文 | 劉東峰

編輯 | 張廣凱

高溫已退散，在線音樂的寒意吹給了網(wǎng)易云音樂。

9月16日，趙雷的專輯《署前街少年》在網(wǎng)易云音樂上線19天之后,銷量突破20萬張，總銷售額突破50萬元。此前,萬能青年旅店的專輯《冀西南林路行》在網(wǎng)易云音樂上線1天后,銷量即突破30萬張，打破了國內(nèi)獨立音樂市場數(shù)字專輯銷量紀(jì)錄。

經(jīng)歷“版權(quán)大戰(zhàn)”后，網(wǎng)易云音樂將部分注意力放在獨立音樂人培養(yǎng)上面。財報顯示，網(wǎng)易云音樂已有超過529,000名注冊獨立音樂人，而這一數(shù)據(jù)在2021年上半年為30多萬。但這一數(shù)據(jù)背后存在疑慮，觀察者網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，無須任何作品，只需30元就可以完成音樂人認(rèn)證，從申請到認(rèn)證成功最快不到30分鐘。

接連數(shù)年虧損使得網(wǎng)易云失去了最初的意氣風(fēng)發(fā)。如今全球在線音樂都出現(xiàn)了不景氣，無論國內(nèi)的網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂還是國外的spotify、Apple Music都面臨著在線用戶增長及營收的難題。因而“賺錢”、“活下去”對網(wǎng)易云音樂而言，似乎成為比情懷更為重要的任務(wù)。

值得一提的是，盡管網(wǎng)易云音樂在線音樂業(yè)務(wù)名氣更比社交娛樂業(yè)務(wù)更大，但后者已經(jīng)成為網(wǎng)易云音樂主力。2022年半年報顯示，盡管社交娛樂月付費人數(shù)約為社交娛樂月付費人數(shù)3%，但前者收入為后者1.6倍。平均到每個人，前者平均所付金額為后者的50.6倍。

網(wǎng)易云音樂陸續(xù)開發(fā)了包括音街、LOOK直播、心遇、聲波在內(nèi)的社交娛樂產(chǎn)品矩陣。但落實到每個項目中，網(wǎng)易云音樂社交娛樂業(yè)務(wù)進展并不順利。9月4日，上線僅兩年的音街發(fā)布公告宣布將于9月30日24時停止服務(wù)。根據(jù)界面新聞報道，音街關(guān)閉的主要原因是“規(guī)模做不起來，連著兩個負(fù)責(zé)人都走了?！?

網(wǎng)易云音樂已走到第十年。如何有情懷地活下去，成為網(wǎng)易云音樂必須要面對的一個問題。

情懷背后亂象叢生

一直以來，獨立音樂人一直是網(wǎng)易云音樂特有標(biāo)簽，諸多知名獨立歌手在此入駐。這些音樂人一定程度上加固了公眾對網(wǎng)易云音樂“富有情懷”的印象。

在獨立音樂人爆發(fā)時期，網(wǎng)易云音樂扶植了包括隔壁老樊、顏中人在內(nèi)的一批音樂人，隨后網(wǎng)易云音樂與花粥的《出山》、萬能青年旅店《冀西南林路行》等簽下了獨家版權(quán)，這一方面為網(wǎng)易云音樂囤積了頭部獨立音樂人，也為自己帶來大量關(guān)注及搜索。

網(wǎng)易云音樂下面獨立音樂人數(shù)量遠(yuǎn)高于同行。數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1期間網(wǎng)易云音樂獨立音樂人數(shù)量超過23萬，騰訊音樂為20萬。2022年半年報顯示，網(wǎng)易云音樂獨立音樂人突破54萬。一年增長30余萬，這一數(shù)字背后存在種種疑慮。

一方面，網(wǎng)易云音樂獨立音樂人年增30萬的繁榮景象背后亂象叢生，獨立未必意味著原創(chuàng)、高質(zhì)量的音樂，反而有可能淪為劣質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)的渠道。

“獨立音樂人”的注冊已成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，拼多多、淘寶搜索“網(wǎng)易云音樂音樂人”相關(guān)字樣，會發(fā)現(xiàn)諸多相關(guān)店鋪。根據(jù)觀察者網(wǎng)走訪觀察，最低19.9元，自己無需制作任何音樂，最快30分鐘就便可以在網(wǎng)易云音樂成為音樂人。即便不用花錢，在B站、小紅書上等平臺有大量注冊教程。

網(wǎng)易云音樂人分為翻唱音樂人和原創(chuàng)音樂人。

如果成為翻唱音樂人，只需上傳通過天天K歌曲等平臺制作的人聲干聲文件即可，甚至可以將一些抖音視頻轉(zhuǎn)成音頻后進行上傳。而原創(chuàng)音樂人則上傳部分授權(quán)文件或純音樂分軌文件即可。曾有報道提到，網(wǎng)易云音樂上大量獨立音樂人的內(nèi)容為“亂碼”或者是幾秒的“噪音”，甚至存在侵權(quán)歌曲。有業(yè)內(nèi)人士對觀察者網(wǎng)表示，該行為存在版權(quán)方面的隱患，未來會出現(xiàn)各種糾紛。

觀察者網(wǎng)則通過淘寶店家，上傳一段排練音樂成為獨立音樂人。俄羅斯下諾夫哥羅德國立格林卡音樂學(xué)院博士生張靜對該音樂評價稱，從幾個和弦換來看，這個曲子并不難且和聲編配也很簡單，而且歌手音色也一般，甚至連歌詞咬得都不是很準(zhǔn)。

之所以存在這樣的注冊產(chǎn)業(yè)鏈，是因為有人試圖騙取平臺對獨立音樂人的激勵。

觀察者網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，一些商家通過掛機等行為，讓歌曲無須人工操作獲得大量的播放。也有商家利用低質(zhì)量、殘次的音樂作品的分軌文件用于參與各類扶持計劃從而獲得收益。此外，也有一些商家代寫評論。觀察者網(wǎng)翻閱一些歌曲后，發(fā)現(xiàn)評論區(qū)有大量評論與歌手和歌曲并沒有關(guān)系。

低劣內(nèi)容能夠注冊成為獨立音樂人，平臺的審核“放水”逃不了干系，這反過來損害了平臺自身的用戶體驗，并且對整個行業(yè)也造成了影響。前述業(yè)內(nèi)人士表示，由于行業(yè)水準(zhǔn)的降低，雖然音樂人數(shù)量和原創(chuàng)歌曲不斷攀升，但核心版權(quán)的數(shù)量卻得不到提升。

另一方面，即使音樂人模式能夠健康發(fā)展，在如何吸引音樂人入駐上，網(wǎng)易云音樂恐怕也占不到便宜。

如今，各大平臺激烈爭奪獨立音樂人。網(wǎng)易云音樂的競爭對手騰訊音樂曾推出了幕后制作人服務(wù)，并開展了億元激勵計劃、酷狗音樂人星曜計劃、誰是TME寶藏制作人等專項，從而吸引大量音樂人入駐。

從對音樂人激勵來看，網(wǎng)易云音樂也不占有優(yōu)勢?！?020中國音樂人報告》顯示，通過騰訊音樂獲益的音樂人占比達(dá)到64.4%；網(wǎng)易云音樂的占比為24.9%。一些擁有百萬粉絲的獨立音樂人在抖音年收入更是高達(dá)數(shù)十萬。

被“榜一”大哥撐起的業(yè)績

業(yè)務(wù)不景氣導(dǎo)致了資本對網(wǎng)易云音樂的冷漠。

以2022年9月20日為例，網(wǎng)易云音樂成交量為1.605萬，成交額為125萬港幣，同期TME（騰訊音樂）成交量為566.8萬，成交額為2579萬美元。考慮到騰訊音樂的市值只不過是網(wǎng)易云音樂的三倍多，這樣的成交額差距可謂巨大。

此前，整個2月份網(wǎng)易云音樂的平均成交額只有148.3萬港元，其中2月15日的成交額僅8.34萬港元，成交量只有700股。

成交冷淡背后是網(wǎng)易云音樂的業(yè)績乏力，其中，變現(xiàn)困難一直困擾著在線音樂業(yè)務(wù)。會員訂閱收費以及廣告收入為在線音樂兩大營收來源。事實上，2019年至2022年上半年網(wǎng)易云音樂在線音樂收入增速持續(xù)減緩，其收入分別為17.77億元、26.23億元、32.9億元及17.84億元，所對應(yīng)的增速為73%、48%、25%和11%。

財報顯示，2022年上半年，網(wǎng)易云音樂在線音樂月活量較去年同期下降約260萬。此外，2022年上半年網(wǎng)易云音樂在線業(yè)務(wù)付費人數(shù)較去年增加1147.9萬，但每個用戶平均每月所付費用由6.8元降至6.5元。其中，一季度費用為6.4元，而去年同期為7.1元。

值得一提的是，網(wǎng)易云音樂曾多次開展促銷活動。2022年1月，網(wǎng)易云音樂推出了“158元買1得9”的活動，用戶獲得年卡的同時還可以得到包括芒果TV、喜馬拉雅、網(wǎng)易嚴(yán)選在內(nèi)的8個產(chǎn)品的會員或禮包。此外，2022年4月，網(wǎng)易云音樂以云村9周年為契機，年卡價格由158元降至110元。

一位專注TMT行業(yè)的券商分析師曾對《證券日報》表示，過去很長時間里，促銷拉新是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣用的營銷策略，這可以有效加速產(chǎn)品規(guī)模的擴張，而弊端是一旦用戶規(guī)模達(dá)到瓶頸，再提高單價或?qū)⒘魇б徊糠謨r格敏感型用戶。換句話說，低價帶來的規(guī)模擴張有“虛胖”成分。

這樣的擴張并未讓網(wǎng)易云音樂在行業(yè)內(nèi)的地位得到提升。易觀分析的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，在線音樂前五位中，前三位被騰訊音樂包攬，分別為QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，而網(wǎng)易云音樂為第四位。而QuestMobile 2016年的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂行業(yè)排名同樣為第四。

與外界通常的印象不同，網(wǎng)易云音樂未能用小清新用戶中良好的口碑，換來在音樂主業(yè)上的地位，反而日益依賴上直播業(yè)務(wù)。