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內(nèi)憂外患的騰訊音樂,注定要輸給人性?
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劉東峰應(yīng)無所住,而生其心
最后更新: 2022-09-22 17:25:29文 | 劉東峰
編輯 | 張廣凱
作為全球唯一盈利的音樂公司,騰訊音樂娛樂集團(tuán)(下稱:騰訊音樂,TME)內(nèi)外堪憂。
在美國(guó)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)的騰訊音樂,于9月21日回港上市。除了被動(dòng)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化,騰訊音樂無疑也希望通過換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),來提振自己低迷的股價(jià)。自2021年3月的高點(diǎn)至今,騰訊音樂市值已經(jīng)下跌了超過80%。
但投資者遠(yuǎn)離騰訊音樂,不僅緣于政策變化,甚至也不僅緣于短期業(yè)績(jī)。事實(shí)上,整個(gè)音樂賽道都越來越發(fā)現(xiàn),自己仿佛在玩一局“羊了個(gè)羊”,從一開始就注定無法通關(guān)。
長(zhǎng)期以來,優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容不賺錢就是全球性的魔咒,雪上加霜的是,如今短視頻正在快速擠壓音頻的生存空間。兼具視覺和聽覺雙重刺激的短視頻,對(duì)純聽覺方式帶來降維打擊,音樂APP最大的敵人是人性——這是一切商業(yè)模式最糟糕的敵人。
是像西西弗斯一樣用人力對(duì)抗命運(yùn),努力挖掘音樂自身的增長(zhǎng)點(diǎn),還是打不過就加入,投入短視頻的懷抱?
騰訊音樂已經(jīng)不得不采用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷。觀察者網(wǎng)9月21日發(fā)現(xiàn),騰訊音樂旗下QQ音樂在抖音直播間,以55折的價(jià)格出售豪華綠鉆等虛擬產(chǎn)品。
可是如果未來注定屬于視頻,騰訊音樂拿什么去對(duì)抗抖音?
回港之路
騰訊音樂于2018年12月以介紹方式赴美上市。如今,受國(guó)際環(huán)境影響,騰訊音樂在美股面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上,回港二次上市成為中概股的大勢(shì)所趨。貝殼、蔚來等中概企業(yè)和騰訊音樂一樣采用介紹上市方法登陸港股。截至8月27日,共有35家中概股滿足港股二次上市條件,總市值達(dá)到1.18萬億港元。
2018年騰訊音樂赴美股上市 圖源:視覺中國(guó)
另一方面,騰訊音樂面臨著市值縮水的困境。騰訊音樂赴美股上市后,股價(jià)已下跌約31%,市值已縮水至80億美元。財(cái)報(bào)顯示,騰訊音樂2022年第二季度各業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收下滑。各業(yè)務(wù)板塊月活躍用戶量開始下滑。
騰訊音樂此次回港早有預(yù)示。2021年末,美國(guó)證監(jiān)會(huì)首先通過并發(fā)布了《外國(guó)公司問責(zé)法》修正細(xì)則和《〈外國(guó)公司問責(zé)法〉認(rèn)定報(bào)告》。隨后150家中概股企業(yè)先后被美國(guó)證監(jiān)會(huì)列入“預(yù)摘牌名單”,騰訊音樂面臨在美股退市風(fēng)險(xiǎn)。
港股作為全球股市重要組成部分,對(duì)于騰訊音樂而言有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚曾對(duì)南都灣財(cái)社表示,“就整個(gè)市場(chǎng)來說,港股市場(chǎng)畢竟是中國(guó)人自己的市場(chǎng),對(duì)于中國(guó)企業(yè)的理解程度更深,對(duì)企業(yè)更加友好?;静粫?huì)出現(xiàn)像美國(guó)市場(chǎng)那樣遏制中國(guó)企業(yè)發(fā)展的情況,港股市場(chǎng)的寬松程度會(huì)進(jìn)一步提升。”
接近騰訊方面人士對(duì)媒體表示,騰訊音樂在資金儲(chǔ)備及現(xiàn)金流等方面一直保持穩(wěn)定,此次通過介紹上市登陸港股,不僅可以為投資者提供更多的交易地點(diǎn)選擇和更靈活的交易時(shí)間,也不稀釋現(xiàn)有股東利益,有利于引入更多的投資者,綜合來看對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更為有利。
但騰訊音樂的心腹之患,遠(yuǎn)非外部市場(chǎng)遭到的危機(jī),而是全球同行都無法擺脫的“潘多拉魔咒”。在短視頻的沖擊下,這一魔咒愈加明顯。
逆人性而戰(zhàn)的音樂賽道
全球音樂產(chǎn)業(yè)流傳著“潘多拉的魔咒”,“叫好不叫座”似乎成為音樂流媒體常態(tài)。
美國(guó)流媒體平臺(tái) Pandora(潘多拉)曾經(jīng)以高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)吸引了大量用戶,并被資本看好。但2012年上市后,其股價(jià)不斷下跌。到2017年,該平臺(tái)已燒了10億美元,市值較最高點(diǎn)縮水了73%。Pandora于2019年被衛(wèi)星廣播公司SiriusXM收購(gòu)。
潘多拉音樂平臺(tái)
2016年騰訊收購(gòu)了酷狗和酷我音樂,并與QQ音樂、天天K歌合并組成騰訊音樂,隨后于2018年赴美上市。騰訊音樂在上市第一天股價(jià)大漲7.69%,每股達(dá)到14美元,市值突破了228億美元,直追Spotify。如今騰訊音樂似乎也沒能逃開“潘多拉魔咒”。
財(cái)報(bào)顯示,騰訊音樂2022財(cái)年第二季度總營(yíng)收為人民幣 69.1 億元,同比下降13.8%。非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下(Non-IFRS)公司凈利潤(rùn)為人民幣10.7億元,同比下降8.3%。騰訊音樂的在線音樂、社交娛樂兩大板塊的月活用戶分別下降4.8%及20.6%。
騰訊音樂在二季度財(cái)報(bào)中表示,由于行業(yè)調(diào)整對(duì)開屏廣告的影響以及一些大城市新冠肺炎疫情的爆發(fā),公司來自廣告的營(yíng)收同比下降。另外,宏觀環(huán)境變化以及公司與其他平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,也使得社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收出現(xiàn)下降。
事實(shí)上,社交娛樂服務(wù)一度成為騰訊音樂主要營(yíng)收來源,其比重一度超過了70%。主要來自以天天K歌、直播業(yè)務(wù)則為社交娛樂服務(wù)主要平臺(tái)。
如今,短視頻對(duì)騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)造成了沖擊。短視頻平臺(tái)憑借自身高活躍度及曝光量,吸引大量主播遷徙至此,從而騰訊音樂等平臺(tái)主播及粉絲開始流失。主播在短視頻平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)令音樂平臺(tái)望塵莫及。一些擁有百萬粉絲的獨(dú)立音樂人在抖音年收入高達(dá)數(shù)十萬,而他們很難在音樂平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。
出現(xiàn)如此局面,我們很難苛責(zé)騰訊音樂自身的運(yùn)營(yíng)失敗,短視頻的勝利是人性的勝利,尤其在這個(gè)下沉為王的時(shí)代,短視頻的吸金能力正在橫掃一切對(duì)手。
騰訊音樂在招股書中坦言,公司正面臨來自其他在線音樂平臺(tái)及新內(nèi)容形式(如音頻及短視頻)提供商的激烈競(jìng)爭(zhēng),對(duì)公司社交娛樂服務(wù)的整體用戶規(guī)模的短期增長(zhǎng)以及變現(xiàn)方面帶來壓力。ARPU數(shù)值(每用戶平均收入)出現(xiàn)下滑,用戶規(guī)模和付費(fèi)率的增長(zhǎng)都有所放緩。
2021年,社交娛樂服務(wù)所占比重滑落至六成左右,而到了2022年二季度,這一數(shù)值滑落至六成以下,并同比大跌20.4%。與此同時(shí),社交娛樂用戶規(guī)模也在加速下滑,今年Q1及Q2社交娛樂板塊的用戶收入,分別同比下降了27.7%、20.6%。
2019年第二季度,騰訊音樂的營(yíng)收指標(biāo)出現(xiàn)縮水,彼時(shí)營(yíng)收增幅僅增長(zhǎng)2%,而歸屬公司股東凈利潤(rùn)及利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度都出現(xiàn)了下跌。道瓊斯預(yù)測(cè),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下,騰訊音樂2022年收入可能下降15%。
在如此沖擊下,騰訊音樂不得不借助競(jìng)品為自己營(yíng)銷。觀察者網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn),QQ音樂通過抖音直播間進(jìn)行打折促銷。以55折的價(jià)格出售豪華綠鉆等虛擬產(chǎn)品。原價(jià)162元的12個(gè)月QQ音樂豪華綠鉆,而原價(jià)486元的QQ音樂超級(jí)會(huì)員年卡直播間價(jià)格為297元。而QQ音樂促銷活動(dòng)并未在視頻號(hào)直播平臺(tái)上線。
一位專注TMT行業(yè)的券商分析師曾對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示,過去很長(zhǎng)時(shí)間里,促銷拉新是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣用的營(yíng)銷策略,這可以有效加速產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)張,而弊端是一旦用戶規(guī)模達(dá)到瓶頸,再提高單價(jià)或?qū)⒘魇б徊糠謨r(jià)格敏感型用戶。換句話說,低價(jià)帶來的規(guī)模擴(kuò)張有“虛胖”成分。
版權(quán)大戰(zhàn)下的包袱
即使在音樂的領(lǐng)地內(nèi),騰訊所依仗的版權(quán)優(yōu)勢(shì)也在被侵蝕。
網(wǎng)易云音樂在獲得阿里、百度的投資后,在版權(quán)方面加大了步伐,陸續(xù)與滾石唱片達(dá)成了獨(dú)家合作協(xié)議,與華納、環(huán)球音樂集團(tuán)達(dá)成合作,而索尼也間接地以TME轉(zhuǎn)授方式與網(wǎng)易有著合作。自此,網(wǎng)易云音樂集齊了四大唱片公司,大量音樂開始回歸網(wǎng)易云音樂。
但騰訊音樂的對(duì)手不止網(wǎng)易云音樂。抖音也與各大唱片公司達(dá)成合作,成為很多音樂人的首要宣發(fā)平臺(tái)。2020年6月,快手宣布獲得杰威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。
盡管這些平臺(tái)擁有版權(quán)數(shù)量不及騰訊音樂的零頭,但騰訊在版權(quán)一家獨(dú)大的局面開始轉(zhuǎn)變。丁磊借著 TME獨(dú)家版權(quán)到期的關(guān)鍵時(shí)刻,一邊控訴騰訊音樂的壟斷,一邊不斷呼吁唱片公司進(jìn)行非獨(dú)家授權(quán),讓版權(quán)續(xù)約回歸理性。之后丁磊將一波未獲得版權(quán)的作品收入囊中。
這一波波的操作這也意味著,如果騰訊音樂想要保持版權(quán)壟斷,其收入成本必然會(huì)不斷上升。以TME早期授權(quán)給網(wǎng)易云音樂的周杰倫曲庫為例。2015年4月1日至2018年3月31日,騰訊三次授權(quán)周杰倫曲庫給網(wǎng)易云音樂。第一次授權(quán)總費(fèi)用為870萬元,而第三次費(fèi)用漲了一倍多,高達(dá)1818萬。
此時(shí)版權(quán)帶來的轉(zhuǎn)換率持續(xù)下降,一方面是付費(fèi)用戶增長(zhǎng)遭遇天花板,另一方面則是騰訊音樂轉(zhuǎn)授權(quán)的收益連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)下降。其成本增速一度比收入增速高出10%。據(jù)美股研究社推測(cè),2019年Q4,騰訊音樂僅版權(quán)成本就約占總收入的56%。騰訊因此開始放棄部分版權(quán)。
2021年8月,騰訊音樂被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令后宣布放棄獨(dú)家版權(quán),其“版權(quán)護(hù)城河”消失。但這不代表騰訊音樂卸下包袱。版權(quán)最終話語權(quán)最終落在上游唱片公司手里。從用戶角度來看,決定用戶去留的是音樂而非平臺(tái)。以Spotify為例,盡管從2014年至2020年其收入增長(zhǎng)7倍,而成本也隨之增長(zhǎng)了5倍。
環(huán)球音樂曾表示:“即使Apple Music和Amazon Music蠶食了Spotify的市場(chǎng)份額,我們?nèi)匀徊粫?huì)受到影響,無論如何我們都會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面中立于不敗之地”。
此外,抖音神曲的彎道超車使得騰訊音樂的版權(quán)武器效果大不如前,并使騰訊音樂一度在音樂領(lǐng)域失去話語權(quán)。在第三屆騰訊音樂年度盛典中,“年度十大熱歌”被《云與?!贰ⅰ栋自鹿馀c朱砂痣》等抖音神曲包攬。此外,在抖音一夜走紅富含故事性《野狼Disco》和《漠河餐廳》被業(yè)內(nèi)認(rèn)可,并登上春晚舞臺(tái)。
騰訊音樂的進(jìn)與退
騰訊音樂的困境是當(dāng)下整個(gè)行業(yè)的縮影。有頭部音樂公司高管就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示,目前看不到平臺(tái)增量,也看不清音樂行業(yè)的下一步。騰訊音樂也抓住一切稻草提升自己的業(yè)務(wù)。
幻核推出不久后,騰訊音樂推出了“TME數(shù)字藏品”,并先后與胡彥斌、張楚、張尕慫、莫西子詩等音樂人進(jìn)行合作。2022年5月,騰訊音樂向華晨宇、毛不易、黃子韜等歌手頒發(fā)數(shù)字藏品獎(jiǎng)杯。
目前,TME數(shù)字藏品已停止發(fā)售新藏品2個(gè)月,其發(fā)售最后一款藏品日期為6月30日,而在此之前,TME數(shù)字藏品已出現(xiàn)滯銷。而不到一年,TME數(shù)字藏品開始銷聲匿跡,常規(guī)入口就已“消失”。QQ音樂的社區(qū)里有購(gòu)買者留言要求退款。騰訊音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,目前內(nèi)部對(duì)數(shù)藏板塊尚在評(píng)估與規(guī)劃中,不過關(guān)于用戶的問題肯定會(huì)妥善處理的?!?
事實(shí)上,騰訊音樂的挑戰(zhàn)來自方方面面。2021年下半年開始,國(guó)家對(duì)于娛樂圈的整治行動(dòng)開始進(jìn)一步升級(jí),偶像產(chǎn)業(yè)迎來全方位的監(jiān)管。
在國(guó)家出手管控之前,一些粉絲的刷單行為十分瘋狂,據(jù)了解,王一博個(gè)人單曲《無感》上線20分鐘銷量超600萬張,10小時(shí)48分鐘突破1000萬張,銷售額超3000萬元,一舉創(chuàng)下2019年數(shù)字專輯首日銷售額記錄,成為銷量最快破千萬的數(shù)字單曲。
在清朗“飯圈”亂象專項(xiàng)行動(dòng)下,QQ 音樂于 2021 年 8 月 28 日對(duì)數(shù)字專輯購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行了限制,用戶無法重復(fù)買入已購(gòu)買專輯。這一限制直接影響了騰訊音樂的數(shù)字專輯銷量。
曾在2020年3月上線的TME Live或許成為騰訊音樂新的增長(zhǎng)契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì),周杰倫“魔天倫”“地表最強(qiáng)”的兩場(chǎng)演唱會(huì)重映,每場(chǎng)觀看人數(shù)都超2000萬,而總觀看量近1億次,并獲得近百個(gè)微博熱搜。這一商業(yè)模式也TME產(chǎn)生了投資收益。
據(jù)媒體報(bào)道,崔健在視頻號(hào)的線上演唱會(huì)冠名費(fèi)用在千萬級(jí)別。對(duì)于騰訊音樂而言,“周杰倫的重映版線上演唱會(huì)”及“張亞東和老友的歌”先后獲得百事可樂和京東的支持。
一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,騰訊音樂CEO梁祝介紹,公司與微信合作,包括音樂內(nèi)容分享和視頻號(hào)等業(yè)務(wù)。在二季度,嘗到甜頭的騰訊音樂加強(qiáng)了與騰訊生態(tài)的融合,比如將QQ音樂在微信上的歌曲同步為鈴聲,與視頻號(hào)合作直播演唱會(huì)。
但這也為騰訊音樂帶來了新的問題,這些明星多自帶路人緣,人們多因情懷所關(guān)注。情懷之后,騰訊音樂將去何方,這一問題仍待回答。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
標(biāo)簽 騰訊- 責(zé)任編輯: 劉東峰 
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