（觀察者網(wǎng)訊 文/周毅 編輯/莊怡）以手機、平板、電腦等3C產(chǎn)品起家的京東，終于忍不住對快消出手了。

9月6日，京東超市作為京東零售“二次創(chuàng)業(yè)”項目正式官宣，并提出全新的BOOST戰(zhàn)略，即：開拓用戶增長、布局同城業(yè)務(wù)、打造開放生態(tài)、建設(shè)供應(yīng)鏈中臺、拓展下沉市場。

根據(jù)最新的戰(zhàn)略定位，京東超市將成為繼3C家電之后，京東零售第二個擁有較大領(lǐng)先優(yōu)勢的支柱品類和拉新用戶的絕對主力，成為“京東零售二次創(chuàng)業(yè)的主力軍”。

其中值得重點關(guān)注的是“同城業(yè)務(wù)”。此前在裁撤收縮“京喜拼拼”等業(yè)務(wù)之后，京東在戰(zhàn)略布局上顯然更審慎了，但通過財報電話會議，京東依然展現(xiàn)了對即時零售市場的極大興趣。

某種程度上，這是京東打造全域流量場的另一次嘗試。圍繞“同城業(yè)務(wù)”等方面展開戰(zhàn)略升級，京東超市有望進(jìn)一步提振在即時零售市場上的表現(xiàn)——無論是獲取更多用戶，還是以“同城業(yè)務(wù)”為契機完善其履約網(wǎng)絡(luò)，京東超市將很有可能為京東的業(yè)務(wù)板塊再添上極為重要的一塊拼圖。

京東零售二次創(chuàng)業(yè)，聚焦同城業(yè)務(wù)

觀察者網(wǎng)了解到，根據(jù)最新的戰(zhàn)略定位，京東超市將成為京東零售二次創(chuàng)業(yè)的主力軍，以及繼3C家電之后，京東零售第二個擁有較大領(lǐng)先優(yōu)勢的支柱品類和拉新用戶的絕對主力。

從野蠻生長到有序發(fā)展，國內(nèi)新消費其實已經(jīng)進(jìn)入下半場。京東雖然以供應(yīng)鏈優(yōu)勢聞名，但是面對更加多元的銷售環(huán)境，想要在新消費領(lǐng)域挖掘更多增長點，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，仍有很多工作需要做，比如更穩(wěn)健的全渠道能力，更豐富的營銷布局。

京東，要如何應(yīng)考？

京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超全渠道事業(yè)群總裁劉利振描繪了京東超市的業(yè)務(wù)前景圖：一是鏈接好線上、線下和O2O三大場域，保持對成本、效率和用戶體驗的不懈追求，滿足消費者隨時隨地的購物需求；二是要建設(shè)好兩大貨品中臺能力，打造標(biāo)品供應(yīng)鏈中臺和生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中臺，與合作伙伴實現(xiàn)價值共創(chuàng)和發(fā)展共贏。

不難發(fā)現(xiàn)，“同城業(yè)務(wù)”將扮演一個重要角色。

京東已經(jīng)嘗到了“甜頭”，數(shù)據(jù)顯示，上半年京東超市同城業(yè)務(wù)的增速超過500%，貢獻(xiàn)了24倍的新客增長。部分核心經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2021年京東超市實現(xiàn)銷售額50%以上增長的細(xì)分品類近800個；截至2021年，連續(xù)三年實現(xiàn)銷售額年復(fù)合同比增長超50%的細(xì)分品類超700個。京東超市全渠道小時購業(yè)務(wù)，2022年前8個月GMV同比增長超6倍，成交用戶數(shù)同比增長超300%，平臺新用戶同比增長近60倍。在2022年上半年，京東超市活躍用戶同比增長近30%。

如今，同城業(yè)務(wù)已經(jīng)成為京東超市生意和用戶增量的主力來源。

過程中，京東的第一張牌是達(dá)達(dá)。劉利振表示：“京東超市正在加快同城業(yè)務(wù)的布局步伐，隨著與達(dá)達(dá)的加速融合，進(jìn)一步完善了我們的即時履約網(wǎng)絡(luò)?！?

第二個動作則是京東超市對所有即時配送業(yè)務(wù)的整合。

據(jù)介紹，京東超市將聯(lián)合即時零售業(yè)務(wù)京東到家、小時購，協(xié)同京東到家APP、京東APP附近頻道、線下全渠道資源，打造全域流量場。

以沃爾瑪為例，京東與沃爾瑪合作為消費者提供涵蓋“小時達(dá)”、“半日達(dá)”和”211時效”的優(yōu)質(zhì)履約服務(wù)，2022上半年，沃爾瑪在京東整體生意增長超過70%。

從“小時達(dá)”、“半日達(dá)”到”211時效”，從京東物流到京東到家，再到京東超市。不難發(fā)現(xiàn)，京東正在構(gòu)建一個履約網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)閉環(huán)，用更加靈活的配送方式，滿足不同群體、不同時效的消費者需求。

打差異化，京東超市要做消費者的“知心姐姐”？

京東超市的戰(zhàn)略升級，不僅僅是京東在尋找和打造第二大支柱品類，也是京東全面提振其生態(tài)能力的一個良好契機。京東雖然在履約基礎(chǔ)設(shè)施方面具有優(yōu)勢，但是顯然其老對手阿里也不弱。

值得聯(lián)想的是，京東現(xiàn)在很多工作，依然集中于在消費者端“引流”，然后與供應(yīng)端打磨、配合，實現(xiàn)滿足消費者需求的目的。但是天貓超市卻屢屢在國貨、國潮的品牌孵化上發(fā)力，在某種程度上“創(chuàng)造需求”。此外，加上“阿里系工具箱”的系統(tǒng)能力，天貓超市同樣有機會在更多場景中釋放和開發(fā)自己的潛力。京東超市未來要面臨的市場競爭，依然相當(dāng)激烈。

觀察者網(wǎng)注意到，京東正在做一些差異化的準(zhǔn)備。

以前京東好比一個“鋼鐵直男”，但是依托京東超市等場景，它正在展現(xiàn)出“知心姐姐”的一面。

據(jù)悉，京東超市在繼承京東平臺值得信賴的品牌基因基礎(chǔ)上，同時形成自己相對個性化的、能夠為更多女性、家庭以及年輕消費者，提供更加溫柔的、生活化的、清新的品牌感知。

因此，此次品牌升級對京東超市的形象進(jìn)行了一次全新重塑，突出其有別于京東母品牌的“超市感”。

京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群營銷部總經(jīng)理王鳳表示：“我們認(rèn)為，超市最終極、最根本的意義是在于，在每一天的時間線里串起了我們生活中的幸福點滴。我們希望消費者在生活中的每一個幸福的瞬間，都有來自京東超市的陪伴，這也是未來京東超市品牌向外界傳遞的核心感覺”。

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