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“618還沒結(jié)束啊?”
今年的618年中大促,是備受關(guān)注的一次618,卻又是史上存在感最低的一次618。
6月15日晚八點(diǎn)開始,又一批“尾款人”們陸續(xù)按下付款按鈕清空了購(gòu)物車。但翻看網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論,“不買立省百分百”的評(píng)價(jià)變得更加常見。更有甚者,要不是日歷上的日期和夾在微博熱搜中間的推廣在提醒,還以為618的活動(dòng)早已結(jié)束。
消費(fèi)者興趣寥寥,受疫情影響本就迷茫的商家又被裹挾到平臺(tái)規(guī)則之中,消費(fèi)者與商家開始重新審視618這類購(gòu)物節(jié)的意義。平臺(tái)自然不愿意看到這樣的結(jié)果,更長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間,更強(qiáng)的優(yōu)惠力度,更多的商家扶持舉措,平臺(tái)在盡力挽救618。但從部分消費(fèi)者和商家的反饋來看,這樣的挽救是否有效,只能用618最終的數(shù)據(jù)來證明。
失去存在感的618
“618還沒結(jié)束???”在被問到對(duì)今年618的感受時(shí),薛莉看起來有些許驚訝,“也對(duì),才15號(hào)?!痹谘虻挠∠笾校丝吹健?18”詞條上過一次微博熱搜第一外,好像也沒什么其它值得注意的消息,在原本就不趕618熱潮的薛莉眼里,今年的618更是沒了存在感。
往年的618和雙11,穆琪很熱衷于研究平臺(tái)的優(yōu)惠規(guī)則,并會(huì)早早將要買的東西列一個(gè)清單出來,然后便等活動(dòng)時(shí)間開始瘋狂“剁手”,之后就等著享受連續(xù)幾天拆快遞的快感。
但今年,從5月31日的“開門紅”到6月15日“第二波開買”,穆琪也只是買了諸如洗衣液、紙巾、護(hù)膚品這類日常消耗較多的用品,“也不知道其它還有什么好買的,也沒有看到很有吸引力的價(jià)格?!睗撘颇?,年輕人的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了變化,對(duì)價(jià)格逐漸敏感了起來。
富達(dá)國(guó)際去年發(fā)布的2021年《中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示,年輕一代(18-34歲人群)每月儲(chǔ)蓄比例正逐年增加,2019年時(shí)為17%,2020年為20%,到2021年時(shí)達(dá)到了25%,并且他們的每月儲(chǔ)蓄金額達(dá)到平均1624元。該報(bào)告還顯示,76%的年輕一代表示計(jì)劃增加應(yīng)急儲(chǔ)備。
如今再將“月光族”、“超前消費(fèi)”這些標(biāo)簽貼在年輕人身上,已經(jīng)有些不合時(shí)宜。這樣的變化傳導(dǎo)至消費(fèi)端,便是平臺(tái)的大促活動(dòng)逐漸對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。
“雖然是電商平臺(tái)造出的‘節(jié)日’,但過去每逢618、雙11,網(wǎng)上一片熱鬧景象,同事間也會(huì)討論‘買了什么’、‘收了多少快遞’這些話題,但今年并沒怎么看到這樣的場(chǎng)景?!壁w樂說道,“過去在這種氛圍的烘托下,很容易陷入到買買買的節(jié)奏,但今年,我沒信心再?zèng)]什么必需品以外的東西。”
商家也迷茫
今年618消費(fèi)者消費(fèi)意愿相對(duì)保守的同時(shí),不少商家也降低了對(duì)618的期待。有商家已經(jīng)不再希望能利用618扳回前半年的頹勢(shì),大部分中小商家只求“穩(wěn)字當(dāng)頭”。
折扣力度比往年更大,是今年618最大的噱頭之一。5月10日,天貓官方以回復(fù)的方式公布了300-50的618優(yōu)惠,并自嘲是250,但平臺(tái)真的會(huì)是250嗎?
“趁著大促,趕緊清清貨,至于盈利,能賺多少是多少吧?!眳⒓恿颂熵?18活動(dòng)的商家羅榮介紹,今年的天貓618可謂十分“豪氣”,但這樣的“豪氣”卻由商家來承擔(dān),羅榮直呼“好氣”,“去年滿500-50元,滿300-30元,接近10%的折扣力度還不夠,今年直接300-50元,我們?cè)诨顒?dòng)價(jià)的基礎(chǔ)上還要承擔(dān)滿300元減50元這部分。“
但氣也沒辦法,羅榮還是需要618,“不報(bào)名參與就會(huì)降權(quán),再說,618、雙11沉淀十幾年,流量和關(guān)注度終究是要比平時(shí)高一些?!?
有人堅(jiān)持,也有人選擇退出。算上今年,晴晴已經(jīng)連續(xù)兩年不再參與大促活動(dòng)。據(jù)她介紹,一場(chǎng)大促,除了選品、組貨再到設(shè)置活動(dòng)福利之外,還要思考怎么提升排名、獲取流量,之前一頓操作下來最后發(fā)現(xiàn)自己還虧了。幾乎沒怎么猶豫,今年依然沒有報(bào)名。
淡出大促后,晴晴也開始關(guān)注起私域流量,將原本用于大促活動(dòng)的費(fèi)用在平時(shí)就讓利給用戶,回頭客變多了,整體來看銷售額并無太大變化?!皡⒓恿嘶顒?dòng),也許大促期間銷量可以有一段時(shí)間的提升,但也伴隨著成本、物流、售后這些問題。沒大促活動(dòng)的時(shí)候,該買的消費(fèi)者也會(huì)買,(時(shí)間)拉長(zhǎng)了看,參與大促并沒能對(duì)整體銷售額的提升有幫助,反而那段時(shí)間讓自己覺得心很累?!?
遙想當(dāng)年的618和雙11,還是只持續(xù)兩三天的短期活動(dòng)。于商家而言,是十分重要的促銷節(jié)點(diǎn),于消費(fèi)者而言,由于全年的優(yōu)惠主要集中在這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上,消費(fèi)者也會(huì)在這兩個(gè)日子里大量下單。許多品牌和商家摩拳擦掌,迎接大促的到來。
但如今,越拉越長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間和并不比平時(shí)高的利潤(rùn),讓商家在618的大促中也陷入了疲憊和糾結(jié)。
比如淘寶方面,將本次618分為七個(gè)階段,從平臺(tái)招商時(shí)算起,前后持續(xù)時(shí)間超過一個(gè)月。
第一階段是招商期,5月10日開始持續(xù)到5月20日;第二階段是預(yù)售種草期,5月21日晚8點(diǎn)到5月25日。第三階段是預(yù)售期,5月26日晚8點(diǎn)到5月31日;第四階段是開門紅,5月31日晚8點(diǎn)到6月3日;第五階段是品類日,6月4日到6月13日;第六階段是預(yù)熱期,6月14日到6月15日;第七階段是狂歡期,6月15日晚上8點(diǎn)到6月20日。
對(duì)此,不少消費(fèi)者心生不滿,商家也頗有微詞。一位商家表示,“很多賣家在參與大促的時(shí)候其實(shí)就是賠本賺吆喝,讓利走量。過去活動(dòng)時(shí)間短,在很短的時(shí)間迎來流量和銷量的爆發(fā),哪怕虧一些,但能寄希望于轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)久流量,這也是收獲。但現(xiàn)在活動(dòng)時(shí)間持續(xù)二十多天,很多中小賣家有些吃不消。”
出于各自的考量,每年都有商家選擇不參加618,也有商家每年都會(huì)堅(jiān)守,但可以看到,變化已然發(fā)生,大家對(duì)待大促活動(dòng)的態(tài)度也有了轉(zhuǎn)變。
救商家也是救自己
市場(chǎng)渴求一場(chǎng)消費(fèi)狂歡來提振人心已經(jīng)很久了,今年618尤其被賦予了提升消費(fèi)信心的作用。但當(dāng)大促趨于平淡,消費(fèi)者和商家對(duì)大促活動(dòng)的熱情降低,促使他們開始重新審視大促的意義。
不參加就沒銷量,力度小了消費(fèi)者不買單,力度大了沒利潤(rùn),這對(duì)商家來說很痛苦。以目前商家的境遇來說,商家顯然更希望大促能發(fā)揮新的作用。
可以看到今年的618,平臺(tái)方面也為此做出了一些舉措。
京東發(fā)布了“三減三優(yōu)”的商家扶持舉措,即減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)。
淘寶天貓公布25項(xiàng)助力商家的舉措,對(duì)商家的幫扶舉措在數(shù)量上是去年天貓雙11的兩倍多。
拼多多方面表示,爭(zhēng)取幫助平臺(tái)的中小商家、涉農(nóng)商家渡過當(dāng)下的難關(guān)。針對(duì)受疫情影響嚴(yán)重的中小商家,平臺(tái)還將通過商品打標(biāo)、流量扶持、物流補(bǔ)貼、售后保障等多項(xiàng)舉措進(jìn)行幫扶。此外,快手、蘇寧等品牌也在提供各類政策為商家提供扶持。
阿里2022財(cái)年第四財(cái)季(截至3月31日止三個(gè)月)及全年財(cái)報(bào)顯示,本季度整體GMV(成交總額)同比下降,在之后的財(cái)報(bào)會(huì)議上也提到“4月GMV下降或超10%”。而618的締造者京東,今年一季度凈虧損29.91億元。
如今,在消費(fèi)者難、商家難、平臺(tái)難的情況下,作為行業(yè)基底的中小商家能夠“回血”度過難關(guān),平臺(tái)才有可能在增速下滑的背景下重新找到增長(zhǎng)的可能,商家真正有底氣拿出優(yōu)惠,消費(fèi)者才有興趣回到日常的消費(fèi)節(jié)奏中。找回三贏的初衷,才是618這類大促活動(dòng)受歡迎的根本。
(文中薛莉、穆琪、趙樂、羅榮、晴晴均為化名)
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
標(biāo)簽 618- 責(zé)任編輯: 賀喜格 
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