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有人摩拳擦掌、有人無奈躺平,618年中大促能幫商家回血嗎?
對于不少電商商家而言,今年的618顯得格外特殊。
作為上海某家居品牌的電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人,陳亮從3月中旬到現(xiàn)在始終處于居家狀態(tài)。對于電商而言,線上辦公本不是什么大問題,但不斷反復(fù)的疫情不僅造成家居裝修的消費(fèi)需求收縮,社會(huì)化物流也一度被迫暫停,直接拉低了銷售業(yè)績。
“前段時(shí)間受疫情影響較大,導(dǎo)致我們落后于競爭伙伴?!标惲翢o奈地表示,“現(xiàn)在上半年的銷售全指望618了?!?
當(dāng)居家成為一種常態(tài),消費(fèi)者對食品和日用品的需求遠(yuǎn)高于服飾、家居等品類。在京東一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,京東集團(tuán)CEO徐雷曾透露,京東所溝通的許多品牌都把“保利潤”作為今年的經(jīng)營主題,整個(gè)服裝業(yè)的春裝庫存目前處于積壓狀態(tài)。
電商運(yùn)營服務(wù)商寶尊電商相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴界面新聞,面對大促,其所觀察到的商家主要持三種態(tài)度:一是摩拳擦掌,選擇靠大力度促銷消耗積壓庫存,為現(xiàn)金流回血;二是由于物流與產(chǎn)能受挫選擇“躺平”,放棄618;第三類是依靠積累的口碑對沖疫情影響,正常參與大促,多以少量頭部品牌為主。
但不管是哪一種,“生存”始終是第一要?jiǎng)?wù)。
想盡辦法清庫存
以往春夏交替之際,是服飾品類重要的銷售窗口期,但今年卻和3C產(chǎn)品一起做了“難兄難弟”,成為受疫情影響較大的兩個(gè)品類。
男裝行業(yè)品牌馬克華菲電商負(fù)責(zé)人陳允在采訪中提及,大部分服裝品牌都采用期貨訂貨的形式,像公司去年9、10月份完成了今年的春夏訂貨,具體的銷售計(jì)劃年前也已定好。但受疫情影響,今年3至4月的銷售缺口將導(dǎo)致庫存積壓。
3C品類同樣如此。據(jù)CINNO Reasearch數(shù)據(jù)顯示,一季度中國大陸市場智能手機(jī)銷量約為7439萬部,較去年同比下滑14.4%。下半年往往為手機(jī)3C產(chǎn)品上新周期,無論是營銷通道,還是銷售渠道都將讓位新品,而上半年銷售停滯無疑也意味著大量庫存積壓。
為了應(yīng)對不斷變化的外部環(huán)境,品牌方也開始主動(dòng)求變。馬克華菲一直嘗試將區(qū)域倉或者門店倉納入到電商貨盤,此輪疫情導(dǎo)致的物流不暢,反成為加速這一進(jìn)程的催化劑。
“近幾年大家都在做線上線下的協(xié)同,現(xiàn)在來看,至少所有的線下貨品在線上都會(huì)有銷售?!睋?jù)陳允介紹,整個(gè)4月馬克華菲上??倐}一直處于關(guān)停狀態(tài),這一情況下,京東POP店的訂單會(huì)選擇以門店直發(fā)的形式做配送,在夏裝出貨的高峰期,則會(huì)嘗試多地分倉以及工廠直送的方式。
私域流量的機(jī)遇,也在疫情背景下得到重視。寶尊電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞,某輕奢品牌客戶在線下門店?duì)I業(yè)受到影響后,雙方合作開發(fā)出了遠(yuǎn)程銷售小程序,讓線下店員可以通過小程序向客戶介紹春夏新品,并調(diào)用電商庫存完成下單。該工具上線10天,GMV增長提升了200%。
“把雞蛋多放幾個(gè)籃子”成為部分商家管理庫存的方法之一。
陳亮所在的品牌選擇與平臺(tái)自營倉合作,利用平臺(tái)的物流能力從周邊區(qū)域調(diào)貨。馬克華菲也開始對接平臺(tái),將貨品工廠直發(fā)到平臺(tái)自營倉,從而緩解總倉的壓力。
受庫存積壓影響,618年中大促成為部分品牌商家清理庫存、緩解現(xiàn)金流壓力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),這也影響到商家今年的營銷策略。
陳允告訴界面新聞,因?yàn)閭}庫在蘇州,馬克華菲參與618的備貨工作得以正常開展,整體備貨量相較去年有約20%的提升。去年618可能是單件活動(dòng)居多,而今年則會(huì)做多件多折,通過這樣的方式銷售更多商品,最大程度保障自己的現(xiàn)金流。
據(jù)他預(yù)計(jì),由于一季度整體增長良好,通過618做一定彌補(bǔ),整個(gè)上半年的業(yè)績應(yīng)該可以做到與去年持平或略有升幅。
至于后續(xù)秋冬季節(jié)的商品生產(chǎn)與銷售,陳允表示,針織品的工廠大多分布在廣東,梭織則多在江蘇和山東,因此在疫情期間生產(chǎn)供應(yīng)受疫情影響可控,4、5月份的線上訂貨會(huì)也有助于追趕銷售節(jié)奏。
躺平是為了活下去
但不是所有商家都有能力積極應(yīng)對。面對難以捉摸的疫情和愈加嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)卷,部分商家選擇徹底“躺平”,放棄618。
一位沖牙器品牌的天貓店鋪負(fù)責(zé)人周韜告訴界面新聞,從2020年到2021年上半年,其所在的品牌每個(gè)月的平均銷量能達(dá)到15000臺(tái)以上,穩(wěn)坐百元價(jià)位的品類前三。
但得之疫情,失之疫情。周韜看到,兩年前疫情剛剛爆發(fā),大眾的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上。盡管沖牙器屬于小眾品類,但由于電商環(huán)境不錯(cuò),用戶消費(fèi)欲望很高,在線上一下子就做起來了。
之后不少大品牌都進(jìn)入了沖牙器這個(gè)新品類,例如小米、美的、聯(lián)想等,紛紛推出主打性價(jià)比的新品。行業(yè)競爭加劇,周韜的生意也變得越來越難做,直到近半年,疫情再次散點(diǎn)多發(fā),周韜店鋪的成交量開始斷崖式下跌。
“今年的疫情影響深遠(yuǎn),對中小商家來說是雪上加霜。我們在浙江,離上海很近,最直接的影響是發(fā)不了貨。加上各地防疫政策不同,很多地方的物流都發(fā)不了,前段時(shí)間平臺(tái)的‘48小時(shí)不發(fā)貨就賠付’政策,也讓我們賠了不少錢?!敝茼w說,疫情期間,店鋪客服90%的工作都是處理售后問題,10%才是售前工作,嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。
據(jù)周韜介紹,原來其所在品牌共有三家天貓店鋪,到上個(gè)月已經(jīng)關(guān)掉了兩家,自己的工廠也不敢多備貨。
由于中小商家抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,疫情打擊之下,不少中小企業(yè)為了度過寒冬,只能選擇“降本增效”,甚至躺平大促。
裁員降薪成為第一選擇,周韜所在店鋪人最多時(shí)有30個(gè)人,現(xiàn)在運(yùn)營部門從過去十幾個(gè)人砍到只剩3個(gè)人,“能養(yǎng)活最基本的團(tuán)隊(duì)就不錯(cuò)了。我們在上海也有合作的供應(yīng)商,疫情導(dǎo)致新產(chǎn)品無法上架,現(xiàn)在為了生存,員工工資也只能發(fā)一半。”
面對即將到來的618,周韜只能無奈“躺平”。他很清楚,品牌操盤者的內(nèi)心其實(shí)很受挫,但在當(dāng)下,保持健康的現(xiàn)金流才是維系生存的重要條件。
平臺(tái)刺激消費(fèi)
統(tǒng)計(jì)局于5月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,1-4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元,同比下降0.2%。4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元,同比下降11.1%。其中,1-4月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.2%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中,食品類、日用類商品分別增長12.9%、6.3%,服飾類下降1.7%。
上述數(shù)據(jù)表明,消費(fèi)疲軟且過于集中的趨勢依然存在。對于兼顧多品類的電商平臺(tái)而言,如何提升消費(fèi)意愿、提升商家的ROI(投資回報(bào)率)成為能否取得增長的關(guān)鍵點(diǎn)。
與之相對應(yīng),如天貓、京東都發(fā)布了力度頗大的促銷策略。618期間,天貓將商品跨店滿減規(guī)則調(diào)整為“滿300-50”,京東也發(fā)布了“滿299元減50元”的跨店滿減以取代頭號(hào)津貼。
但這一優(yōu)惠力度也給商家?guī)砹瞬恍〉臓I銷成本壓力。此前界面新聞曾報(bào)道,多位商家表示天貓618期間的全部折扣費(fèi)用將由商家承擔(dān),陳亮也提及京東跨店滿減的折扣同樣如此。
周韜給界面新聞算了一筆賬,2020年淘系平臺(tái)的廣告平均一個(gè)點(diǎn)擊流量要1.5元,到今天,平均要花4、5元,流量成本費(fèi)用高企,若再參加大促“滿300減50”的折扣,對于主打性價(jià)比的品牌來說,幾乎沒有利潤可言。
為了給更多商家增強(qiáng)信心,助力消費(fèi)回暖,阿里與京東均面向商家推出了多項(xiàng)支持舉措,例如淘寶天貓?zhí)峁┝艘幌盗腥律壍臄?shù)智化經(jīng)營工具,并啟用疫情免責(zé)機(jī)制讓店鋪不降權(quán),京東則加大了APP內(nèi)短視頻種草與直播內(nèi)容的比重,對于受疫情影響較大的區(qū)域降低服務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn),因疫情產(chǎn)生的售后糾紛免責(zé)處理。
此外,在物流保障方面,菜鳥表示將會(huì)把預(yù)售商品提前下沉至離消費(fèi)者最近的快遞站點(diǎn),同時(shí)為入倉商家提供疫情發(fā)貨應(yīng)對方案。京東自營倉也與包括馬克華菲在內(nèi)的一些品牌進(jìn)行對接。
由于大促仍在預(yù)售期,具體成效如何仍需觀察。
目前,上海疫情逐步得到控制,商家端的倉配體系也正在陸續(xù)恢復(fù)中。據(jù)陳允所說,馬克華菲的倉庫已于4月25日解封,由于倉庫人員到崗比例還比較低,倉庫的作業(yè)效率相較疫情之前有所下降。
借由門店直送以及平臺(tái)合作的方式,目前馬克華菲能夠做到48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨,但受疫情影響,4月份的退貨退款率有所提高。
“(物流上)真正的難點(diǎn)我預(yù)估是在6月中旬以后,如果“618”接近尾聲時(shí)退貨率提升,而各個(gè)倉的復(fù)工人員還無法達(dá)到一定量級,對消費(fèi)者的體驗(yàn)一定會(huì)有影響。”這也是除物流之外讓陳允最擔(dān)心的事。
(應(yīng)受訪者要求,陳亮、周韜為化名,記者|于浩 程璐)
- 原標(biāo)題:【深度】有人摩拳擦掌、有人無奈躺平,618年中大促能幫商家回血嗎?
- 責(zé)任編輯: 夏雨 
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