-
瑞幸資本咖啡泡沫:擴(kuò)店2000家 虧損或?qū)U(kuò)大三倍
關(guān)鍵字:據(jù)界面新聞1月4日?qǐng)?bào)道,“喝瑞幸又不需要押金。”錢治亞在2019年1月3日的新一年戰(zhàn)略規(guī)劃上這樣回答媒體關(guān)于瑞幸是否會(huì)步ofo后塵的問題。瑞幸CMO楊飛則在朋友圈寫道:我們絕對(duì)不會(huì)是下一個(gè)ofo,我們的團(tuán)隊(duì)不是剛畢業(yè)的年輕人,我們也操盤過上市公司,投資人如果看不清楚也不會(huì)給瑞幸投錢。
2018年12月12日,瑞幸宣布獲得2億美元的B輪融資,投后估值22億美元。該輪輪融資的資金用途除了開店、新品研發(fā)等,還有一個(gè)重要目的就是用于補(bǔ)貼用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)。
這距離上一輪宣布融資不過5個(gè)月,瑞幸的融資來得密集而數(shù)額巨大。去年7月,瑞幸還獲得了2億美元的A輪融資,彼時(shí)投后估值10億美元。算上此前錢治亞在新聞報(bào)道中提及的“10億元入市”的金額,理論上瑞幸一共應(yīng)該手握37億元。
IPO的消息也不脛而走——2018年11月路透社報(bào)道,瑞幸與投資銀行就海外首次公開募股(IPO)進(jìn)行了早期討論。
巧合的是,瑞幸咖啡A、B兩輪的投資方頗有關(guān)聯(lián)。新加坡政府投資公司GIC、大鉦資本、愉悅資本都出現(xiàn)在A、B兩輪投資方中,A輪的投資方還有君聯(lián)資本,B輪增加了中金資本。但上述投資方都可以和神州優(yōu)車找到關(guān)聯(lián)——瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞另一個(gè)廣為人知的身份是神州優(yōu)車的曾任COO。
除此之外,大鉦資本創(chuàng)始人黎輝曾擔(dān)任神州優(yōu)車副董事長(zhǎng),愉悅資本和君聯(lián)資本曾投資過神州租車,GIC和大鉦資本的LP,而中金公司總裁丁瑋是神州租車的獨(dú)立董事。
這也意味著從一開始瑞幸咖啡多少擺脫不了網(wǎng)約車以燒錢換用戶的思維。事實(shí)也證明瑞幸確實(shí)采用了規(guī)模優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)打法——借助資本在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模、獲取用戶數(shù)據(jù)、流量特征等,再進(jìn)一步做高估值,最終走向二級(jí)市場(chǎng)。
“不要把瑞幸當(dāng)做餐飲項(xiàng)目,瑞幸目前還是資本吹出來的泡泡。”在上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來,投資人是主要是看數(shù)據(jù),瑞幸創(chuàng)始人錢治亞在創(chuàng)業(yè)早期就說過,大數(shù)據(jù)對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)越來越重要。通過用戶在瑞幸手機(jī)APP中留存的咖啡下單品類、輕食品類、消費(fèi)頻度、消費(fèi)時(shí)段等數(shù)據(jù),可以為用戶精準(zhǔn)畫像,進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理、智能調(diào)度、會(huì)員體系建立。
但這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常用的套路,因剛剛倒下的ofo引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂,后者同樣獲得密集融資,并依賴補(bǔ)貼維持海量用戶。對(duì)比融資歷史,比瑞幸融資輪數(shù)更多、更密集的ofo在經(jīng)歷了11輪融資之后,卻因虧損過高、流量難以變現(xiàn)最終倒在資本寒冬中。
王振東認(rèn)為,到C輪瑞幸一定要引進(jìn)新的投資機(jī)構(gòu),目前來看的話,“阿里系的大腿暫時(shí)抱不上”,因?yàn)榻衲?月,阿里投資的餓了么與星巴克達(dá)成外送服務(wù)合作。
楊飛對(duì)此并不擔(dān)心,因?yàn)槿鹦以谖磥淼?-5年仍會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼政策,而且“我們和投資人在補(bǔ)貼戰(zhàn)略上態(tài)度高度一致,他們還擔(dān)心我們保守”。
95天,1000家店
成立僅一年時(shí)間的瑞幸,在過去一年通過無處不在的電梯廣告、瘋狂發(fā)券、讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背的開店速度讓瑞幸配送點(diǎn)星羅棋布。
12月25日這一天,瑞幸咖啡幾乎所有的員工都在朋友圈奔走相告,轉(zhuǎn)發(fā)“瑞幸2000家門店計(jì)劃已達(dá)成”的消息。
按照瑞幸咖啡每周公布的開業(yè)門店情況,9月10日那周,瑞幸咖啡門店數(shù)量突破了1000家,在12月25日瑞幸突破了2000家,也就是說從9月至12月的95天中,瑞幸咖啡開了1000家店,平均1天10家店鋪。
如果僅比較開店速度,比起15小時(shí)開設(shè)一家新店的星巴克,瑞幸的確做到了創(chuàng)始人錢治亞此前說的“碾壓星巴克”。
不止碾壓,瑞幸在多數(shù)寫字樓更像是圍攻。
在北京東四環(huán)遠(yuǎn)洋國(guó)際周圍的六七棟寫字樓之間,瑞幸咖啡今年5月在遠(yuǎn)洋國(guó)際F座附近開設(shè)了一家店,這家店并不敢緊挨星巴克,而是選址在一個(gè)小學(xué)對(duì)面、居民樓的底商,同時(shí)可以接到遠(yuǎn)洋國(guó)際寫字樓的訂單。
該店店員告訴界面新聞,由于咖啡機(jī)做出的杯數(shù)是有限的,所以只要一個(gè)門店的訂單量達(dá)到一定數(shù)字,就會(huì)在旁邊再開一家,線上訂單也會(huì)根據(jù)門店實(shí)時(shí)單量進(jìn)行匹配,目前這家店對(duì)面的住邦商務(wù)中心和遠(yuǎn)洋各開了一家新店,距離在200米之內(nèi),在500米和900米之外的華業(yè)國(guó)際、新城市廣場(chǎng)還有兩家瑞幸。而這1公里范圍之內(nèi),分布著兩家星巴克。
瑞幸在位于南四環(huán)科技園區(qū)也用了類似的打法,位于該園區(qū)的諾德中心一名招商經(jīng)理對(duì)瑞幸咖啡頗為了解,他向界面新聞透露,瑞幸咖啡以諾德中心為支撐點(diǎn),在1、2、3期一共有7家店,目的就是和星巴克競(jìng)爭(zhēng)。
2018年12月,北京南四環(huán)科技園區(qū)中的瑞幸咖啡。
瑞幸如同一條鯰魚,它的加入使得整個(gè)咖啡連鎖店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,瑞幸、連咖啡這樣的外賣咖啡對(duì)星巴克造成了沖擊。星巴克加快了改變的步伐,2018年9月,星巴克終于聯(lián)合餓了么上線外賣業(yè)務(wù)。
但激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓瑞幸的做法像是在玩“殺敵1000自損500”的游戲,大量密集的門店,加上寫字樓門店在下午6點(diǎn)停止接單的特征,以及高度重合的顧客群體,注定了外賣咖啡的訂單量很容易觸及天花板。
日均200杯,難以覆蓋成本
瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在12月21日被金融求職與培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn被曝光,該機(jī)構(gòu)獲得的瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書顯示,2018年前9個(gè)月,瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元,凈虧損8.57億元,毛利潤(rùn)-4.33億元(毛利率為-115.5%)。根據(jù)瑞幸咖啡的規(guī)劃,未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間仍需要通過燒錢換市場(chǎng),預(yù)計(jì)2018年收入7.63億元,2021年達(dá)185億元。
先看賣掉一杯瑞幸咖啡的實(shí)際售價(jià)。
在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被曝光之后,瑞幸也就此向外公布,截至12月份共獲得8500萬杯的銷量,按照上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中瑞幸今年預(yù)計(jì)7.63億的銷售額計(jì)算,平均一杯售價(jià)為8.9元,差不多是瑞幸中檔價(jià)位24元的三分之一,也可以理解為消費(fèi)者以3折的價(jià)格購(gòu)買瑞幸咖啡或咖啡券。
由于每個(gè)月的促銷力度、銷售布局進(jìn)度的不同,瑞幸在單月的表現(xiàn)可能和年度平均值出現(xiàn)較大差異。今年7月,瑞幸曾在宣布A輪融資時(shí)公開表示,服務(wù)客戶已達(dá)350多萬,銷售杯量達(dá)1800多萬。而7月瑞幸的銷售額為5917萬元,算下來一杯的售價(jià)僅為3.3元。
我們?cè)賴L試計(jì)算下瑞幸的成本。
由于瑞幸大部分門店為Pick up門店(快取店,支持到店自提和外送),還有少量的外賣廚房店(2018年5月錢治亞預(yù)計(jì)未來外賣廚房店的占比不高于門店總數(shù)15%),其他類型如旗艦店(截至目前暫未開出)、悠享店(非常少)暫不做參考。
一名業(yè)內(nèi)人士向界面新聞測(cè)算,以Pick up門店店型為例,瑞幸門店的固定成本主要包括:
設(shè)備——咖啡機(jī)2臺(tái)、開水機(jī)、滴濾機(jī)、冰箱各一臺(tái)共計(jì)40萬元上下;裝修——1平方米至少在2000元,按照30-50平方米結(jié)算共計(jì)6-10萬元;人員——標(biāo)配2名店員和1名店長(zhǎng),店員薪酬5000元、店長(zhǎng)1萬元,費(fèi)用和租金費(fèi)用為每月支出類型,在各城市不盡相同;配送——兩名順豐配送員向界面新聞透露,送一單可以拿到7元,而瑞幸給到順豐公司的可能在8-10元;
僅算設(shè)備和裝修,開設(shè)一家面積在50平方米以內(nèi)的新店所需的固定成本在46-50萬元之間,但這屬于一次性支付,后期折舊。按照瑞幸最新公布的數(shù)字,截至12月31日,瑞幸在全國(guó)開設(shè)2073家門店(其中176家為外賣廚房店)的固定成本可能在8.7-9.5億元。此外,瑞幸還要支付人員工資、物業(yè)租金、營(yíng)銷費(fèi)用、3位咖啡大師和明星代言等費(fèi)用。
此外,瑞幸還需要向供應(yīng)商支付采購(gòu)原料、物流等費(fèi)用。目前已知的瑞幸供應(yīng)商包括,提供咖啡機(jī)的瑞士雪萊、意大利法布芮品牌,提供食品的百卡弗、百麥和中糧,提供咖啡豆原料的三井物產(chǎn),以及倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)商DHL、美國(guó)Havi等。
截至1月3日,瑞幸并未對(duì)上述固定成本的核算和費(fèi)用進(jìn)行置評(píng)。
一位了解瑞幸咖啡的業(yè)內(nèi)人士猜測(cè),瑞幸目前平均單店500杯量才得以覆蓋成本。而現(xiàn)在“到店自提還好一些,如果外送單,基本是虧損”。
據(jù)王振東推測(cè),瑞幸咖啡日均單店銷量可能在200杯上下,這并不足以覆蓋一個(gè)門店日常運(yùn)營(yíng)的成本。
而瑞幸在很多門店物業(yè)的選址都顯得不計(jì)成本。上述豐臺(tái)科技園區(qū)一位招商經(jīng)理向界面新聞稱,為了快速在其物業(yè)開店,瑞幸咖啡的開發(fā)人員來談了半天與其達(dá)成合作,30平方米左右的面積,租金3萬元一月,這比周邊同等條件的價(jià)格貴了50%至1倍。
資本寒冬下,瑞幸補(bǔ)貼收縮
上市,幾乎是瑞幸向所有一線員工灌輸?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、3位店員,甚至配送咖啡的順豐小哥均向界面新聞提及瑞幸上市一事。
瑞幸也預(yù)料到虧損現(xiàn)狀,對(duì)于被曝光的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),瑞幸回復(fù)界面新聞稱,全年的虧損會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字,通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是瑞幸的既定戰(zhàn)略,虧損符合預(yù)期。
瑞幸B輪投資方之一的愉悅資本創(chuàng)始人劉二海在接受新浪科技采訪時(shí)稱,瑞幸是數(shù)據(jù)咖啡,顧客看到的瑞幸App、進(jìn)入的每一個(gè)店面、喝到的每一杯咖啡,都是基于海量數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果呈現(xiàn)。
但能不能撐到C輪融資或者會(huì)不會(huì)流血上市是外界對(duì)瑞幸的質(zhì)疑。無論帽子是什么,餐飲業(yè)的本質(zhì)仍然是餐飲,最終要回歸到口味上來,已經(jīng)消失匿跡的黃太吉現(xiàn)身說法證明了這一規(guī)律。
“你原來800家店虧了虧800家店的錢,你現(xiàn)在2000家店,虧損就擴(kuò)大三倍?!蓖跽駯|分析,但如果不繼續(xù)保持門店增長(zhǎng),營(yíng)業(yè)額就無法繼續(xù)提升。相悖之處在于,如果繼續(xù)開店又意味著虧損進(jìn)一步擴(kuò)大,這是挺危險(xiǎn)的事情。所以瑞幸接下來肯定要更多地往傳統(tǒng)餐飲思維去轉(zhuǎn)型,因?yàn)樾碌暝蕉嘤麎毫υ酱蟆?
收縮成本的跡象已經(jīng)在12月份顯現(xiàn)。瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門店上調(diào)了免配送費(fèi)的門檻,從原來的35元上漲至55元,而瑞幸最貴的咖啡是27元一杯,也就是說現(xiàn)在即使買滿兩杯也無法達(dá)到免費(fèi)起送標(biāo)準(zhǔn)。
另一個(gè)明顯的細(xì)節(jié)是,順豐配送員之前可以每天免費(fèi)喝兩杯瑞幸咖啡,現(xiàn)在已經(jīng)不能享受這項(xiàng)福利。
瑞幸兩名店員告訴界面新聞,至少在北京這座城市,12月便開始停止對(duì)全職、兼職咖啡師的招聘。
不過,這也可能只是北京這一瑞幸發(fā)展最早的市場(chǎng)的獨(dú)立現(xiàn)象,瑞幸在全國(guó)開店的步伐并未停止,反而在12月份加快。從瑞幸在官方微信公號(hào)公布的信息統(tǒng)計(jì),12月,瑞幸一共開店332家店,高于11月(251家),但低于10月(392家)的數(shù)量。最新的一條官方微信公布的開店信息是,僅1月2日這一周瑞幸開店148店。
我們認(rèn)為,在北京停止招聘咖啡師,公正來說有多種理解方式,可以是因?yàn)榭Х葞煹恼衅敢呀?jīng)打了提前量,滿足現(xiàn)在的發(fā)展需要;但也可以是每個(gè)店的配備人員減少,壓縮單店人員成本。
如果是人力成本的收縮,則導(dǎo)致瑞幸品控下降。王振東的經(jīng)驗(yàn)是,盡管瑞幸、星巴克等在門店都使用了全自動(dòng)咖啡機(jī),但做咖啡的過程中間發(fā)生的變量非常多,這體現(xiàn)在人為現(xiàn)場(chǎng)操控的細(xì)節(jié),餐飲的附加值大多體現(xiàn)在人的價(jià)值上,如果人力資源比較緊張的話,相對(duì)來說對(duì)于品質(zhì)可能會(huì)不是那么關(guān)注。
“所有的這些動(dòng)作都預(yù)示著它的現(xiàn)金流不能說有問題,但至少資金是緊張的?!币晃毁Y本界人士告訴界面新聞,目前的2000家規(guī)模是瑞幸用資本的錢堆起來的,現(xiàn)在要持續(xù)下去,一得有錢,二得把現(xiàn)有規(guī)模利用起來變現(xiàn)。這其中關(guān)鍵的一點(diǎn)是如果停止或者減少補(bǔ)貼后的客戶留存是否可以達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
事實(shí)上,瑞幸的補(bǔ)貼力度有所放緩。1月2日,瑞幸在官方微信上調(diào)整了充值政策,取消了原有的買五贈(zèng)五,僅保留買二贈(zèng)一,輕食全面5折的活動(dòng)也改為6.6折。
不過瑞幸稱,這些為正常的政策調(diào)整,由于瑞幸咖啡自提率已達(dá)到61%,提高外賣門檻也可進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶選擇自提,同時(shí)會(huì)加大發(fā)放優(yōu)惠券的力度,做到“靈活和適度的補(bǔ)貼原則”。老客戶也會(huì)不間斷地被推送1.8折券或者2.8折券,2018年雙11當(dāng)天的買一送二活動(dòng)讓其獲得了1820萬杯的銷量。
一個(gè)新的趨勢(shì)是,新一線、二線的潛力城市是瑞幸大力拓店的對(duì)象,縱觀瑞幸最近3個(gè)月的開店城市,例如10月15日那周,瑞幸在21個(gè)城市開設(shè)了129家門店,這其中在大連、鄭州、長(zhǎng)沙、無錫、蘇州一共開設(shè)了60家店。
上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手透露,瑞幸咖啡在這些城市的銷售非常好,部分門店甚至日均可達(dá)1000杯,這遠(yuǎn)高于一線城市水平。
這些城市之所以被追捧,原因在于新一線、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)可能還沒那么激烈,而且房租、人工各方面還有優(yōu)勢(shì),但同時(shí)具有風(fēng)險(xiǎn),“這些城市的熱門商圈也就十幾個(gè),開完就不怎么有增量了”。
這至少意味著在瑞幸在考慮流量變現(xiàn)等資本套路之外,已經(jīng)逐步回歸餐飲,用餐飲的思維想辦法賺錢。
至于瑞幸下一步怎么走,創(chuàng)始人錢治亞對(duì)此一再緘默,IPO的消息也始終沒有獲得瑞幸的正面回應(yīng)。
記者 | 趙曉娟
- 原標(biāo)題:瑞幸資本咖啡泡沫:擴(kuò)店2000家 虧損或?qū)U(kuò)大三倍
- 責(zé)任編輯:于文凱
- 最后更新: 2019-01-04 16:53:06
-
李克強(qiáng)考察3大國(guó)有行 全面降準(zhǔn)要來
2019-01-04 14:33 克強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué) -
獨(dú)立行情,滬指漲2%收于2514點(diǎn)
2019-01-04 12:02 股市 -
特朗普經(jīng)濟(jì)顧問警告:蘋果只是開始
2019-01-04 09:13 中美關(guān)系 -
恒大FF“分家”:廣州南沙工廠歸恒大
2019-01-04 08:28 新能源汽車 -
蘋果暴跌10% 道指重挫逾660點(diǎn)
2019-01-04 07:31 股市 -
二十余省出臺(tái)穩(wěn)就業(yè)政策,哪些行業(yè)還缺人?
2019-01-03 16:24 -
王小川:搜狗利用輸入法甄別用戶意圖,還有提升空間
2019-01-03 15:51 -
16年首次下調(diào)營(yíng)收預(yù)期,蘋果甩鍋給中國(guó)經(jīng)濟(jì)
2019-01-03 10:22 蘋果新“品” -
父?jìng)舆€ 杭州某行房貸可還到80歲
2019-01-03 07:54 銀行錢荒? -
蘋果扔雷:預(yù)警2019財(cái)年一季度業(yè)績(jī) 盤后暴跌7%
2019-01-03 07:45 蘋果新“品” -
央行決定擴(kuò)大定向降準(zhǔn)覆蓋范圍
2019-01-03 07:26 宏觀經(jīng)濟(jì) -
降費(fèi)新空間?財(cái)政部令人保10%股權(quán)“充值”社?;?/a>
2019-01-02 19:13 養(yǎng)老與社保 -
否認(rèn)刷榜?這部電影上映次日票房暴跌95%
2019-01-02 15:38 中國(guó)電影 -
去年中國(guó)富豪財(cái)富蒸發(fā)760億美元 他的損失最多
2019-01-01 22:49 富豪榜 -
上海浦東GDP首破萬億元大關(guān)
2019-01-01 11:47 上海新高度 -
2018美股收官:十年來最差表現(xiàn)
2019-01-01 10:10 股市 -
個(gè)稅專項(xiàng)附加扣除填報(bào)APP正式啟用
2018-12-31 20:34 -
12月制造業(yè)PMI低于臨界點(diǎn),服務(wù)業(yè)重回高景氣區(qū)間
2018-12-31 15:27 經(jīng)濟(jì)晴雨表 -
高盛:未執(zhí)行或提議中石化相關(guān)交易
2018-12-31 13:59 油價(jià) -
怎么當(dāng)好“一帶一路”主力行?專訪中行行長(zhǎng)劉連舸
2018-12-30 18:33 一帶一路
相關(guān)推薦 -
“我們目前世界領(lǐng)先,但中國(guó)人正敲開我們的大門” 評(píng)論 20“不止美德,北約至少七國(guó)反對(duì)” 評(píng)論 57134條!金磚通過《喀山宣言》,“將在聯(lián)合國(guó)分發(fā)” 評(píng)論 144他拒談2000億英鎊奴隸制賠償:就不能往前看? 評(píng)論 250關(guān)鍵時(shí)期,歐盟單獨(dú)約談個(gè)別車企妄圖分化中方 評(píng)論 372最新聞 Hot
-
“我們目前世界領(lǐng)先,但中國(guó)人正敲開我們的大門”
-
“我不太喜歡談?wù)摳?jìng)爭(zhēng),但我開的是小米”
-
盧卡申科評(píng)“朝軍援俄”:胡說八道,普京不是這性格
-
“不止美德,北約至少七國(guó)反對(duì)”
-
華裔老板拒絕“背書”哈里斯,加州第一大報(bào)編委辭職
-
英高級(jí)外交官搶、奪、撕...扎哈羅娃怒斥
-
連他都不敢說,“怕被特朗普?qǐng)?bào)復(fù)”
-
134條!金磚通過《喀山宣言》,“將在聯(lián)合國(guó)分發(fā)”
-
“我們?cè)缸鲆磺蟹现袊?guó)利益的事”
-
“重要盟友”想加入金磚,北約回應(yīng)
-
果然,她開始攪局…
-
他拒談2000億英鎊奴隸制賠償:就不能往前看?
-
巴菲特:我誰(shuí)也不支持
-
民主黨集體發(fā)聲:對(duì),他是法西斯
-
談到金磚,她提醒美歐“保持警惕”
-
美司法部警告馬斯克:你可能犯法了
-