本文來(lái)自獵云網(wǎng)（ID：ilieyun）文丨周效敬 ，編輯丨房麗強(qiáng) 。

如果把用戶選車的過(guò)程看作一場(chǎng)戀愛(ài)，那么，提車交付就是一場(chǎng)婚禮。

對(duì)于新車企的多數(shù)預(yù)訂用戶而言，提車交付的溫暖場(chǎng)景還只能遙想。由于車企交付頻頻跳票，預(yù)訂用戶陷入不安的等待之中。

這些準(zhǔn)車主們，預(yù)訂之前反復(fù)比較，預(yù)訂之后又若有所失，忐忑中還帶著興奮，期待中透出一絲無(wú)奈。隨著新能源車指標(biāo)的到期，他們的焦慮感逐日增加。

有預(yù)訂用戶生生地從“佛性”等到“魔性”。這位來(lái)自江蘇常熟的蔚來(lái)ES8車主，提車之后就迫不及待“浪”了一把，直到把自己“浪得暈車”。事后，這位車主向蔚來(lái)汽車工作人員表示歉意，說(shuō)自己不適合買(mǎi)期車（獵云網(wǎng)注：交付定金后等待一段時(shí)間才能提車）。

這位車主自嘲道，如果手里有兩個(gè)他這樣猴急的用戶，銷售顧問(wèn)肯定會(huì)崩潰。像這位車主一樣著急提車的用戶不在少數(shù)。

準(zhǔn)車主們幽默感十足，其風(fēng)趣的表象之下卻是提不了車的無(wú)奈和焦慮。

帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因，新一代造車人比前輩們更擅長(zhǎng)營(yíng)銷。前不久，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌與小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬，就蔚來(lái)能否在2018年交付10000輛車打賭：如果一方輸了，就給對(duì)方一輛自家產(chǎn)品。

這種具有娛樂(lè)性質(zhì)的賭局，在督促車企加快生產(chǎn)進(jìn)度的同時(shí)，也為新車交付這一嚴(yán)肅話題添了幾分幽默色彩。

威馬汽車受谷神電池自燃事件影響，導(dǎo)致不少用戶退訂。而業(yè)界標(biāo)桿特斯拉，也因Model3難產(chǎn)，用戶退單超10萬(wàn)個(gè)。在規(guī)模交付前的這段時(shí)間，新車企與預(yù)定用戶的關(guān)系頗脆弱，脆弱得不堪一擊。

訂車的人等待交付，造車的人等待考驗(yàn)。

焦慮情緒

小鵬汽車北京的一個(gè)預(yù)訂用戶群里，活躍的氣氛中可以隱約嗅到幾縷焦慮的味道。

在群里，不少新能源車指標(biāo)今年12月底就要到期，而那些10月到期的，火快燒到了眉毛。到底能否交付、何時(shí)交付、能否提前交付等問(wèn)題，每天都有人在群里討論。

群主王敏（化名）是北京一家電力企業(yè)的行政主管，她當(dāng)初建小鵬車主群，就是為了能夠與其他車主交流互動(dòng)，在信息方面“互通有無(wú)”。然而，群里也有小鵬汽車的工作人員，他們會(huì)及時(shí)發(fā)布最新消息，解答預(yù)訂用戶的疑問(wèn)。

但小鵬的工作人員口風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，預(yù)訂用戶很難從他們嘴里得到未從官方證實(shí)的消息，即使用戶“逼供”也無(wú)濟(jì)于事。

“我們就想了解一些小鵬G3的內(nèi)部消息，穩(wěn)定一下情緒，畢竟我們1萬(wàn)塊錢(qián)放進(jìn)去了，什么都沒(méi)拿到呢！我們已經(jīng)等4個(gè)月了，你知道這4個(gè)月怎么熬過(guò)來(lái)的嗎？”王敏向獵云網(wǎng)倒苦水。

王敏家住中關(guān)村，公司在高碑店，每天往返約60公里，市面上一般電動(dòng)汽車的續(xù)航綽綽有余。但王敏是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，周末或節(jié)假日喜歡約三五好友到郊區(qū)活動(dòng)，對(duì)電動(dòng)車?yán)m(xù)航比常人多幾分焦慮。

在王敏看來(lái)，小鵬G3的330公里續(xù)航有點(diǎn)“低于主流水平”，她仍然期待提車時(shí)能有驚喜。

（圖為GMIC大會(huì)上展出的小鵬G3產(chǎn)品）

在定下小鵬之前，王敏做了一番比較。

在易車旗下公司上班的朋友，很早就給她推薦蔚來(lái)ES8，透露這款車“用的材料對(duì)得起它的價(jià)格”。然而，這款售價(jià)40余萬(wàn)人民幣的車子還是超出了她的預(yù)算。況且，她對(duì)汽車的熱愛(ài)并沒(méi)有男性那么強(qiáng)烈，駕駛一輛7座SUV穿梭于上下班的路上，這位新手女司機(jī)倍感壓力。

值得一提的是，王敏是威馬EX5的“倒戈者”。由于威馬EX5發(fā)布會(huì)在小鵬G3之前，王敏與大多數(shù)人一樣，先訂了價(jià)格低、續(xù)航遠(yuǎn)的威馬，并將威馬、小鵬同時(shí)作為備選項(xiàng)。

“我是新手，比較依賴自動(dòng)停車功能。后來(lái)發(fā)現(xiàn)威馬EX5只是一款純電動(dòng)車，它比傳統(tǒng)電動(dòng)車多了一點(diǎn)交互，離智能還很遠(yuǎn)。小鵬的自動(dòng)停車功能更實(shí)用一些，盡管車的正面不那么漂亮?！蓖趺舾嬖V獵云網(wǎng)。

前不久，蔚來(lái)ES6的諜照在網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)，這款5座純電動(dòng)SUV價(jià)格親民，并有望于12月16日正式發(fā)布?？吹竭@個(gè)消息，王敏“心里有一丟丟失落，心里還是有點(diǎn)糾結(jié)”。

王敏透露，蔚來(lái)現(xiàn)在交付的車子，很多軟件是鎖死的，因?yàn)檫@些因素，車友們也擔(dān)心小鵬的交付狀態(tài)。還好小鵬前兩款車已經(jīng)留出時(shí)間去調(diào)試、驗(yàn)證，這讓她感到踏實(shí)。

由于威馬將于9月底交車，10月份指標(biāo)到期的小鵬用戶，也有可能會(huì)轉(zhuǎn)向威馬。這是用戶比較現(xiàn)實(shí)的考量，畢竟，情懷的“胳膊”拗不過(guò)號(hào)牌政策的“大腿”。

另一位蔚來(lái)ES8預(yù)訂用戶發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，畫(huà)一幅漫畫(huà)自嘲，大意是“著急等著提車的大多數(shù)不與已經(jīng)提車的個(gè)別人為伍”。其他車友則留言稱，“充分詮釋了‘聊天止于啥時(shí)候交車’”、“漫畫(huà)名字可以叫做‘哦買(mǎi)噶’or‘小等’”、“群里有車的天天秀車子，好好的佛系心態(tài)都沒(méi)了”、“再不提車真的要變成‘哥斯拉’了”。

周周（化名）的老公給自己定了一輛蔚來(lái)ES8，交完定金之后，周周便開(kāi)始了無(wú)限的等待。她一遍遍打開(kāi)蔚來(lái)APP，查找著蔚來(lái)每天造車的最新進(jìn)程，她坦承，這種等待有一種漫漫長(zhǎng)夜的感覺(jué)。

佛系、道系、發(fā)燒友

預(yù)訂用戶等待交付的心態(tài)，很像人們的排隊(duì)等待心理。

對(duì)排隊(duì)等待心理的研究最早可以追溯到1955年，David Maister在1984年提出了顧客等待心理的幾條原則，被廣泛認(rèn)可。其中包括：

1.焦慮使等待看起來(lái)比實(shí)際時(shí)間更長(zhǎng)；

2.不確定的等待比已知的、有限的等待時(shí)間更長(zhǎng)；

3.沒(méi)有說(shuō)明理由的等待比說(shuō)明了理由的等待時(shí)間更長(zhǎng)；

4.服務(wù)的價(jià)值越高，人們?cè)敢獾却臅r(shí)間就越長(zhǎng)。

蔚來(lái)汽車已把這些原則運(yùn)用得相當(dāng)自如。當(dāng)交付一再跳票時(shí)，李斌與預(yù)訂用戶打成一片，“佛系等車”如一針鎮(zhèn)靜劑，緩解了車友們的焦慮情緒。

李斌每個(gè)階段都會(huì)承諾一個(gè)小目標(biāo)，給預(yù)訂用戶以確定性，讓用戶明白在每個(gè)階段該等什么。因此，盡管交付數(shù)量不及預(yù)期，蔚來(lái)用戶的等待過(guò)程卻沒(méi)那么多忐忑不安，不少用戶以“佛系等車”示人。

（蔚來(lái)車友“佛系”等車  圖片來(lái)源：蔚來(lái)汽車）

蔚來(lái)汽車的戰(zhàn)略是要做全球首家用戶企業(yè)，以服務(wù)用戶為中心。在蔚來(lái)NIO House，服務(wù)充滿品質(zhì)感，每一個(gè)用戶被當(dāng)成貴賓、朋友、家人。在與蔚來(lái)打交道的時(shí)候，全程會(huì)被專業(yè)攝影師跟拍，交車也是滿滿的儀式感。

人是虛榮動(dòng)物，被尊重、被理解、被優(yōu)待是人之常情，被寵愛(ài)的蔚來(lái)用戶在身份上有一種自豪感。

實(shí)際上，蔚來(lái)ES8不過(guò)是蔚來(lái)與用戶互動(dòng)的一個(gè)載體而已，既然已經(jīng)與用戶實(shí)現(xiàn)連接，車是否交付并不是一件著急的事。

老王（化名）是音樂(lè)行業(yè)的一名創(chuàng)業(yè)者，工作在上海，也是蔚來(lái)ES8的預(yù)訂用戶。由于工作性質(zhì)，他“天天在外看場(chǎng)，最在乎體驗(yàn)”，卻沒(méi)能找到蔚來(lái)服務(wù)上的瑕疵。老王自稱“道系車主”，不在乎何時(shí)能提車，因?yàn)樗畲蟮男枨笠呀?jīng)被滿足，車只是加分項(xiàng)。

來(lái)自廈門(mén)的阿福（化名）是一位事業(yè)有成者，兩個(gè)男寶寶逐漸長(zhǎng)大，家里的奔馳e系已經(jīng)不夠用了，于是阿福便成了蔚來(lái)ES8第790號(hào)車主。阿福也自稱是比較佛系的車主，蔚來(lái)汽車舉辦的活動(dòng)都會(huì)盡量參加，他不催Fellow（獵云網(wǎng)注：Fellow是蔚來(lái)汽車設(shè)置的一個(gè)類似于銷售顧問(wèn)的職位），自己也不著急。阿福的試駕被安排在晚上，他對(duì)試駕沒(méi)什么感覺(jué)，百公里加速讓他感到頭暈。但一個(gè)細(xì)節(jié)給他留下最深的印象——大人試駕時(shí)，NOI的小姐姐陪著他家孩子玩樂(lè)。

另外一位佛系車主是沙隆巴斯（化名），小鵬G3的預(yù)訂用戶。沙隆巴斯是電子產(chǎn)品發(fā)燒友，小米、蘋(píng)果、錘子等，每有新品上市“必先體驗(yàn)而后快”。當(dāng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的風(fēng)口到來(lái)的時(shí)候，沙隆巴斯也開(kāi)始接觸到智能網(wǎng)聯(lián)汽車——他眼中的超級(jí)電子產(chǎn)品。

沙隆巴斯已經(jīng)有了燃油車，訂新能源車就是為了體驗(yàn)。他認(rèn)為，訂了車希望盡早擁有和體驗(yàn)，延遲交付心里必然不爽。但如果企業(yè)為了讓車子更安全、質(zhì)量更好，去解決一個(gè)問(wèn)題，比預(yù)期所花時(shí)間更長(zhǎng)他也能理解。

這位偏佛系的電子發(fā)燒友，對(duì)選車也有自己的一套“理論”。

“無(wú)論是特斯拉還是國(guó)內(nèi)品牌，都處于初期的探索階段，既然買(mǎi)誰(shuí)的車，用戶都是‘小白鼠’，為什么不花合適的錢(qián)呢？”沙隆巴斯告訴獵云網(wǎng)。

因此，對(duì)于一些新品牌的不足，沙隆巴斯也很理性：“花20萬(wàn)塊錢(qián)要求勞斯萊斯的品質(zhì)？這也不太客觀。買(mǎi)一輛補(bǔ)貼之后十幾萬(wàn)的車，要求太多本身就是不理智的。”

沙隆巴斯是一位老司機(jī)，開(kāi)車多，換車也多。很多朋友買(mǎi)車都會(huì)問(wèn)他意見(jiàn)，而他的原則是：20萬(wàn)以下和200萬(wàn)以上的車不需要推薦。

“20萬(wàn)以下的，你買(mǎi)得起哪個(gè)就買(mǎi)哪個(gè)；200萬(wàn)以上的，你喜歡哪個(gè)買(mǎi)哪個(gè)”，沙隆解釋道，“在這兩個(gè)區(qū)間里，沒(méi)有什么性價(jià)比?！?

準(zhǔn)車主被踢出群

影響訂車的因素要比想象中復(fù)雜。

韓彬（化名）是北京某房產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)主管。自從北京實(shí)行搖號(hào)購(gòu)車之后，為了拿下號(hào)牌，家里三個(gè)人齊上陣，六年來(lái)始終沒(méi)能中簽。

迫不得已，2017年他將燃油車指標(biāo)換成了新能源，并于當(dāng)年12月底幸運(yùn)地拿到了號(hào)牌指標(biāo)。但讓韓彬上火的是，該指標(biāo)有效期僅一年，一年內(nèi)不購(gòu)車將被收回。

拿到新能源車指標(biāo)之后，韓彬開(kāi)始了他的選車之路，車型、配置、價(jià)格、服務(wù)等無(wú)一不在考慮范圍之內(nèi)。很快，他把騰勢(shì)、蔚來(lái)、威馬等品牌看了個(gè)遍。

韓彬家在東單，與東方廣場(chǎng)蔚來(lái)用戶中心的距離，走路也才十分鐘。2018年初，韓彬與妻子一起到蔚來(lái)店里看了下，蔚來(lái)汽車的銷售人員讓他們先交5000塊錢(qián)小訂，春節(jié)后再交5萬(wàn)塊錢(qián)的大訂。韓彬妻子覺(jué)得蔚來(lái)ES8不錯(cuò)，“差一點(diǎn)訂了，但最后還是沒(méi)訂”，他堅(jiān)持不讓交。

在韓彬看來(lái)，老百姓需要的是一輛買(mǎi)得起、用起來(lái)開(kāi)心的車，蔚來(lái)汽車太注重宣傳和營(yíng)銷，產(chǎn)品不接地氣。

韓彬去了奇點(diǎn)展廳，覺(jué)得車也不錯(cuò)，但是“工作人員對(duì)進(jìn)來(lái)的人毫無(wú)反應(yīng)，要看就看，要走就走，沒(méi)人搭理”，韓彬覺(jué)得作為準(zhǔn)客戶的自己受到了冷落，便離開(kāi)了。韓彬抱怨道，蔚來(lái)的銷售太熱情，奇點(diǎn)汽車又太低調(diào)，都讓人受不了。

2018年北京車展前夕，威馬汽車發(fā)布會(huì)祭出低價(jià)大殺器，擊穿業(yè)界“20萬(wàn)起”的智能電動(dòng)汽車價(jià)格底線，在業(yè)界引起轟動(dòng)。

“威馬的價(jià)格很震撼，當(dāng)時(shí)我在外面有應(yīng)酬，看不了直播就很著急，還好威馬官網(wǎng)10點(diǎn)開(kāi)始預(yù)訂的時(shí)候，我第一時(shí)間交了3000塊錢(qián)。”韓彬告訴獵云網(wǎng)。

（威馬汽車首款量產(chǎn)車EX5正式發(fā)布  圖片來(lái)源：威馬汽車）

交訂金之后，韓彬被拉入威馬全國(guó)車友群，這是一個(gè)由威馬官方運(yùn)營(yíng)人員和威馬預(yù)訂用戶組建的微信群。時(shí)間久了，韓彬發(fā)現(xiàn)人員復(fù)雜，很多并不是真正的預(yù)訂車主或純粹的車友，而是“與威馬有某種利益關(guān)系的人，被蠱惑了，像是帶節(jié)奏的水軍”，不允許任何質(zhì)疑和批評(píng)。

韓彬在車展上看過(guò)樣車之后，在群里反映后排空間小、車身漆面不均勻等問(wèn)題，沒(méi)成想遭到一眾人的圍攻。四月份預(yù)訂威馬之后，有很長(zhǎng)一段沉靜期，威馬、小鵬等都沒(méi)有消息放出，業(yè)內(nèi)很安靜，大家很期待每天有點(diǎn)消息，但沒(méi)消息。

韓彬比較擔(dān)心，問(wèn)為何沒(méi)有造車進(jìn)展的消息，立刻被威馬粉絲回懟。

“我的遭遇不是個(gè)例，其他人質(zhì)疑也引圍攻，不能在群里說(shuō)一點(diǎn)威馬的不是”，韓彬?qū)νR車友的行為很不理解，“他們可能也是真愛(ài)粉，但我家也有油車，我也是理性的，沒(méi)有完美的車，有優(yōu)點(diǎn)必然就有缺點(diǎn)。威馬是一個(gè)新造車企業(yè)，我覺(jué)得合理的質(zhì)疑并不是對(duì)威馬的傷害，質(zhì)疑是很正常的，可很多人說(shuō)我是‘車黑’?！?

在里面待了兩個(gè)月后，經(jīng)過(guò)一系列事件，韓彬?qū)@個(gè)品牌有些失望。

退還是不退，韓彬猶豫思考了很久。他覺(jué)得3000塊錢(qián)不多，沒(méi)必要非得退掉，放那兒還能留一個(gè)希望，以后試駕覺(jué)得車還不錯(cuò)，就可以買(mǎi)。如果因水軍帶節(jié)奏就退訂，錯(cuò)過(guò)一款好車，自己也覺(jué)得可惜。

猶豫不決之時(shí)，他在群里問(wèn)了句怎么退訂，群主立刻把他從群里踢了出來(lái)。

“我退訂威馬不是車的原因，純是因?yàn)橥R的粉絲?！北惶叱鐾R準(zhǔn)車主群后，韓彬再也無(wú)法忍受那種狹隘、偏激的氛圍，隨即取消了威馬訂單。

“我跟威馬的粉絲不是一路人，他們的文化太狹隘。我一開(kāi)始不看好小鵬，后來(lái)還是訂了小鵬?！表n彬認(rèn)為，威馬的骨子里仍是一家傳統(tǒng)車企，其對(duì)產(chǎn)品制造的重視為人稱道，但它與互聯(lián)網(wǎng)車企包容、自由的文化相去甚遠(yuǎn)。

當(dāng)年輕人成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)一支不可忽視的力量時(shí)，對(duì)異見(jiàn)的排斥和屏蔽，傷到用戶的同時(shí)也會(huì)傷到車企自己。

但訂了小鵬之后，韓彬心里還是有點(diǎn)忐忑。

“小鵬是年底交付，但也沒(méi)打包票說(shuō)一定能交多少輛，我心里總覺(jué)得不踏實(shí)。”自從新造車企業(yè)交車連續(xù)跳票之后，韓彬心里也沒(méi)譜了，而且越來(lái)越不安，號(hào)牌指標(biāo)一年的有效期很快就要過(guò)去。

新造車企業(yè)會(huì)死于產(chǎn)品？

一直以來(lái)，新造車企業(yè)的融資能力往往被視為其構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力，并作為評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ膮⒖紭?biāo)準(zhǔn)。

愛(ài)馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官谷峰直言，汽車并非用錢(qián)堆出來(lái)，新造車企業(yè)不會(huì)死于資金，而是死于產(chǎn)品。

谷峰對(duì)造車新勢(shì)力的看法恰似一股清流。媳婦總要見(jiàn)公婆，再好的故事也終歸要落地，造車新勢(shì)力掀起的融資戰(zhàn)，只是造車這場(chǎng)艱苦戰(zhàn)爭(zhēng)的前奏，真正的廝殺將從汽車的量產(chǎn)交付開(kāi)始。

2017年7月，馬斯克稱Model 3接到了50多萬(wàn)筆訂單，并制定了“地獄式”量產(chǎn)計(jì)劃：2017年8月，生產(chǎn)100輛；2017年9月，生產(chǎn)1500輛；2017年12月之前，要實(shí)現(xiàn)月產(chǎn)2萬(wàn)輛的目標(biāo)。

作為電動(dòng)車界的標(biāo)桿，經(jīng)過(guò)近一年的掙扎，特斯拉仍未擺脫Model 3的量產(chǎn)困境，甚至陷入“結(jié)構(gòu)性破產(chǎn)”。美國(guó)東部時(shí)間8月21日晚間，據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉內(nèi)部資料顯示，在6月最后一周達(dá)到其關(guān)鍵生產(chǎn)目標(biāo)，但單周生產(chǎn)的5000輛Model 3汽車中有4300多輛需要返工。

而最近，特斯拉掌門(mén)人馬斯克的身體狀態(tài)和精神狀態(tài)都處于崩潰的邊緣，特斯拉董事會(huì)甚至準(zhǔn)備革去馬斯克的職務(wù)，換用新的首席執(zhí)行官。

新造車企業(yè)規(guī)?；慨a(chǎn)，談何容易。

在智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品專家向羽（化名）看來(lái)，蔚來(lái)汽車年底前交付1萬(wàn)輛挑戰(zhàn)不小。向羽認(rèn)為，蔚來(lái)代工廠江淮缺少蔚來(lái)ES8全鋁車身結(jié)構(gòu)的制造經(jīng)驗(yàn)，所以初期會(huì)有一些困擾。而蔚來(lái)在整個(gè)公司結(jié)構(gòu)的層面上，很多高管沒(méi)有技術(shù)背景，造車過(guò)程中，在質(zhì)量上需要下更大的功夫。

小鵬汽車計(jì)劃年底交付，但并未承諾交付規(guī)模；威馬將于9月底開(kāi)始交付，交付成績(jī)也只能先打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

前端的新創(chuàng)車企尚且如此，其他新加入者面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大。此外，交付之后，車企在后續(xù)發(fā)展資金、產(chǎn)品質(zhì)量管控、差異化競(jìng)爭(zhēng)、售后服務(wù)能力等方面，也將面臨更大的考驗(yàn)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，交付是交易的開(kāi)端，也是車企履行承諾的開(kāi)始。

從用戶端的調(diào)查可以看出人們對(duì)新創(chuàng)車企的態(tài)度：對(duì)創(chuàng)新予以肯定，對(duì)交付忐忑不安，對(duì)延遲交付表示理解和寬容。

但這種寬容并非沒(méi)有限度。