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缺席北京車(chē)展的寶沃 葫蘆里賣(mài)的什么藥?
關(guān)鍵字: 寶沃汽車(chē)【觀察者網(wǎng)汽車(chē)頻道 文/王宇波】2018年北京車(chē)展,有兩家汽車(chē)廠商缺席,分別是法拉利和寶沃。前者是全球最頂尖的超跑生產(chǎn)商,后者則是號(hào)稱(chēng)“來(lái)自德國(guó)”實(shí)際是國(guó)產(chǎn)的自主品牌。
法拉利方面的理由很簡(jiǎn)單,認(rèn)為北京車(chē)展展館太小,無(wú)法滿(mǎn)足他們的要求。相比上海車(chē)展的展館,在首都機(jī)場(chǎng)附近的北京新國(guó)展確實(shí)不夠大。法拉利的理由也算過(guò)得去,況且這樣的超跑品牌,對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有些遙遠(yuǎn),大多數(shù)人在車(chē)展上無(wú)非是看個(gè)過(guò)癮。
寶沃在北京車(chē)展外的展板
寶沃則是選擇錯(cuò)開(kāi)北京車(chē)展,在5月份單獨(dú)為今年要上市的兩款新車(chē)舉行所謂的“品牌活動(dòng)日”。這被認(rèn)為是楊嵩在出任寶沃汽車(chē)集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官之后的“新氣象,新活力”。仔細(xì)推敲一番卻能發(fā)現(xiàn),所謂的不參加北京車(chē)展是為了“錯(cuò)峰”,避開(kāi)車(chē)展信息傳播洪流,其實(shí)是在自欺欺人。上海和北京輪流舉辦的中國(guó)國(guó)際車(chē)展可以說(shuō)是行業(yè)盛會(huì),無(wú)論是觀眾數(shù)量還是媒體關(guān)注度,都值得汽車(chē)廠家全力投入。有不少?gòu)S家在北京車(chē)展前后舉辦了品牌活動(dòng),也并不影響其參展。
此前曾有媒體撰文表示,“經(jīng)過(guò)2年的市場(chǎng)開(kāi)拓,寶沃的兩款在售車(chē)型BX5/BX7已經(jīng)受到市場(chǎng)認(rèn)可,2018年是寶沃夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ),進(jìn)一步擴(kuò)大車(chē)型系列和銷(xiāo)售數(shù)量的一年?!?
BX5和BX5銷(xiāo)量趨勢(shì)
然而事實(shí)卻是從去年下半年開(kāi)始,寶沃的兩款在售車(chē)型的銷(xiāo)售數(shù)量均跌入谷底,到今年2月,BX5加BX7的總體銷(xiāo)量更是跌到歷史最低點(diǎn),僅為707輛。相比之下,同為新品牌的長(zhǎng)城WEY VV5和VV7,達(dá)到過(guò)單車(chē)型月銷(xiāo)量1萬(wàn)臺(tái),即便是車(chē)市較為低迷的今年2月份,售價(jià)較高的VV7銷(xiāo)量也有4188輛,VV5銷(xiāo)量稍高,為4341臺(tái)。
與WEY一開(kāi)始就標(biāo)榜“國(guó)產(chǎn)高端SUV”不同,作為福田汽車(chē)的乘用車(chē)品牌,寶沃一直以來(lái)宣稱(chēng)的都是其自身的“德國(guó)血統(tǒng)”。嚴(yán)格上來(lái)說(shuō),寶沃品牌確實(shí)是創(chuàng)始于1919年不萊梅的德國(guó)品牌,然而卻在1961年,也就是二戰(zhàn)后德國(guó)工業(yè)最迅猛發(fā)展的時(shí)期突然暴斃破產(chǎn)。
寶沃的宣傳策略:“德國(guó)寶沃”
直到2014年,福田汽車(chē)花費(fèi)500萬(wàn)歐元,從德國(guó)的品牌持有人手里收購(gòu)了寶沃。不過(guò)斷檔了半個(gè)世紀(jì)的寶沃,只剩下一副品牌的軀殼,并沒(méi)有給福田帶來(lái)任何德國(guó)汽車(chē)技術(shù)。
好在2015年寶沃剛剛“復(fù)活”后的初始宣傳起到了一些作用,2016年寶沃首款車(chē)型BX7上市之后,銷(xiāo)量很快突破5000,產(chǎn)品成交均價(jià)超過(guò)20萬(wàn)。甚至喊出了“吊打途觀”的口號(hào)。
然而隨著時(shí)間的推移,越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),所謂“來(lái)自德國(guó)”的寶沃是徹頭徹尾的“國(guó)產(chǎn)車(chē)”,售價(jià)卻相比一般的國(guó)產(chǎn)車(chē)高出許多?!暗聡?guó)四強(qiáng)”(寶馬奔馳奧迪寶沃)的說(shuō)法也逐漸招黑。2018年一季度,BX7的整體銷(xiāo)量?jī)H為1900臺(tái)。
事實(shí)上以BX7為例,其做工、質(zhì)感和配置與同級(jí)別的合資產(chǎn)品中進(jìn)行對(duì)比并不差,畢竟BX7的技術(shù)源自逆向大眾途觀,途觀本身的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力給BX7奠定了產(chǎn)品力基礎(chǔ)。然而過(guò)度宣傳的“德國(guó)血統(tǒng)”和不符合國(guó)產(chǎn)品牌的高昂售價(jià),在消費(fèi)者緩過(guò)神來(lái)之后,便迅速跌下神壇,業(yè)績(jī)大幅下滑。
寶沃馬上要發(fā)布的新車(chē),BX6
伴隨著業(yè)績(jī)下滑的,是寶沃核心團(tuán)隊(duì)的大幅變動(dòng)。2014年收購(gòu)寶沃時(shí),福田汽車(chē)作為“操盤(pán)手”,為寶沃組建了一支研發(fā)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),而這個(gè)團(tuán)隊(duì)目前基本是“舊貌換新顏”。
除了楊嵩出任寶沃汽車(chē)首席運(yùn)營(yíng)官外,原東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長(zhǎng)熊毅、鄭州日產(chǎn)公關(guān)部部長(zhǎng)霍靜加盟寶沃,分別擔(dān)任寶沃營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總、市場(chǎng)部部長(zhǎng)。而此前的寶沃汽車(chē)副總裁賈亞權(quán)、負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行副總裁陳旭威,以及寶沃營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理祁素彬先后離職。
據(jù)悉,5月9日的新品發(fā)布會(huì)上,寶沃將會(huì)發(fā)布BX6和BXI7,前者是“轎跑型SUV”,后者是BX7的純電動(dòng)版本。無(wú)論是所謂“轎跑SUV”,還是純電SUV,在市場(chǎng)上都不屬于大熱車(chē)型,即便是競(jìng)品中的佼佼者,銷(xiāo)量也算不上漂亮,更不用說(shuō)擔(dān)負(fù)起品牌中堅(jiān)力量的重任。處于銷(xiāo)量困境中的寶沃,想要通過(guò)兩款并不大眾的車(chē)型,能否帶動(dòng)品牌發(fā)展,令人存疑。
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- 責(zé)任編輯:王宇波
- 最后更新: 2018-05-09 10:07:07
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