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張力:中國(guó)超市能“還利于民”嗎?
——德國(guó)商業(yè)“供給側(cè)”的他山之石(下)
關(guān)鍵字: 超市零售業(yè)商業(yè)模式供給側(cè)改革ALDI超市ALDI模式上游盈利模式下游盈利模式看到這個(gè)標(biāo)題,讀者可能會(huì)納悶,超市作為企業(yè)當(dāng)然要賺錢謀利,怎么會(huì)“還利于民”?
如果您看過(guò)筆者之前發(fā)表的上篇與中篇就會(huì)明白,中國(guó)許多超市由于受某外商影響,普遍有樣學(xué)樣地搞起了“上游盈利模式”,不顧產(chǎn)品是否價(jià)廉物美,是否受消費(fèi)者歡迎,也能向供貨商坐地收錢。同時(shí),超市熱衷五花八門的營(yíng)銷和“服務(wù)”,產(chǎn)生了不必要的成本,并最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
相比之下,德國(guó)ALDI連鎖超市奉行簡(jiǎn)單、節(jié)約,以商品為核心,并大量采用自有品牌,在面對(duì)連鎖巨頭時(shí)也能站穩(wěn)腳跟。獨(dú)特的商業(yè)模式背后無(wú)疑有獨(dú)特的信念,本文將繼續(xù)介紹ALDI的商業(yè)信念,以及對(duì)中國(guó)零售商的啟示。
ALDI商業(yè)基本信念
ALDI的基本信念就是:“賣窮人買得起的商品。”用另一種方式表達(dá):“人們的日子越難,我們的日子越好?!边@是母親把小店交班給ALDI兄弟時(shí)叮囑的原話。
所以,在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,ALDI在德國(guó)還有個(gè)代名詞叫“窮人店”。
Albrecht倆兄弟是如何把這個(gè)信念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的?還是來(lái)聽聽哥哥Karl Albrecht對(duì)此的解釋。這段解釋彌足珍貴,因?yàn)檫@是ALDI創(chuàng)始人唯一的一次公開發(fā)言。時(shí)間是1953年:
低價(jià)就是我們所有的廣告,并且非常有效,以至于顧客們寧愿排長(zhǎng)龍等候?!覀兘?jīng)營(yíng)大約250~280種商品,時(shí)常檢查并有意識(shí)地保持著小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)范圍。盡可能不賣平行商品,即同一種商品只有一個(gè)選擇。 ……在選擇經(jīng)營(yíng)范圍的問(wèn)題上,我們已經(jīng)做到了很多商品根本不予考慮。排除這些商品所考慮的原因是:1.營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度;2.商品的銷售速度。
比如說(shuō),考慮到銷售速度,我們不賣散裝的果粒果醬,不賣水果、蔬菜,不賣咸鯡魚;考慮到營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度,我們不賣水果罐頭和瓶裝蔬菜,也不賣諸如色拉醬、鯡魚卷和鯡魚沙拉這樣的精美食品,經(jīng)營(yíng)范圍僅限于便于快速包裝的消費(fèi)品。……包裝的莢果我們也不賣,因?yàn)榘b成本會(huì)使商品價(jià)格變高,不符合我們的低價(jià)原則?!?/span>
在出售商品時(shí),由于每種商品只提供一種選擇的方法,對(duì)我們的售貨員而言就更加簡(jiǎn)便、快速。顧客可更快地作出決定,他們只需選擇買或不買。 ……當(dāng)購(gòu)進(jìn)價(jià)格下降時(shí),就算我們還沒(méi)有買進(jìn)新一批的商品,也會(huì)立刻下調(diào)現(xiàn)有商品的出售價(jià)格。我們的觀點(diǎn)是:進(jìn)攻比防守更有力?!覀兊哪康氖且櫩蛨?jiān)信:再也沒(méi)有比我們這里更便宜的價(jià)格了。
直到今天,ALDI這些精髓幾乎沒(méi)有任何改變。由此可見,把精髓變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的唯一捷徑就是:堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持。
如果將ALDI的成功歸于所謂的“頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)”,估計(jì)Albrecht兄弟一定會(huì)笑掉牙。因?yàn)?,“?950年開始,我們?cè)谧裱^少經(jīng)營(yíng)門類這一原則的同時(shí),一直遵循著低價(jià)原則。在這一點(diǎn)上,我們也是被逼的”。
萬(wàn)變不離其宗
對(duì)于ALDI來(lái)說(shuō),萬(wàn)變的是技術(shù);是不斷豐富的商品;是五花八門的管理理論。而不變的是商業(yè)“宗教”,那就是:賣老百姓(比叫窮人好聽點(diǎn))“生活必需的、質(zhì)高價(jià)低的、買后放心的”的商品;是把“提高效率、降低成本”也作為企業(yè)宗教的管理理念。
用哥哥Karl的話來(lái)解釋這個(gè)“宗”更簡(jiǎn)單明了:
我們的公司差不多只以低價(jià)格為指揮棒。
于是,在這個(gè)指揮棒的指揮下,成就了ALDI。德語(yǔ)為此也添加了一個(gè)新的口頭禪:“感謝上帝,我們有ALDI”。
哥哥Karl Albrecht于2014年7月15號(hào)以94歲高齡去世。與四年前弟弟Theo去世一樣,哥哥葬禮非常簡(jiǎn)單、樸實(shí)、低調(diào),僅有家庭成員和最親近的朋友參加。這也是ALDI一貫風(fēng)格。與此相反,德國(guó)媒體破天荒地為一個(gè)企業(yè)家去世做了大量報(bào)道。
Karl Albrecht
ALDI不僅改變了整個(gè)德國(guó)的購(gòu)物習(xí)慣,而且對(duì)保持德國(guó)社會(huì)穩(wěn)定起到不可估量的影響。因?yàn)?,德?guó)老百姓在ALDI買得起他們“生活必需的、質(zhì)高價(jià)低的、買后放心的”商品。
現(xiàn)在,筆者把ALDI“萬(wàn)變不離其宗”的邏輯關(guān)系歸納一下:
“賣老百姓買得起的商品”就是ALDI的“宗”。為了達(dá)到這個(gè)目的,首先商品必須低價(jià)。其次商品還必須是“高質(zhì)低價(jià)”。如果低價(jià)買來(lái)低質(zhì)商品,顧客就不會(huì)對(duì)你說(shuō)“再見”了。用哥哥Karl的話:“我們總是只賣同類商品之中最好的品牌”。
然而“質(zhì)高”和“價(jià)低”本身就是一對(duì)矛盾,怎么辦?只能從運(yùn)營(yíng)管理中找解決辦法:
1、限制商品品類:“把經(jīng)營(yíng)門類控制在一個(gè)小的范圍內(nèi)”。這樣“與其他公司相比,我們的額外開支很低。”
2、節(jié)約:“我們必須非常節(jié)約地花每一分錢”?!皬V告開支所占的比重甚至還不到0.1。低價(jià)就是我們所有的廣告?!?
3、簡(jiǎn)單:“由于每種商品只提供一種選擇的方法,對(duì)我們的售貨員而言就更加簡(jiǎn)便、快速。顧客可更快地作出決定,他們只需選擇買或不買?!?
4、讓利:“當(dāng)購(gòu)進(jìn)價(jià)格下降時(shí),就算我們還沒(méi)有買進(jìn)新一批的商品,也會(huì)立刻下調(diào)現(xiàn)有商品的出售價(jià)格。我們的觀點(diǎn)是:進(jìn)攻比防守更有力?!僖矝](méi)有比我們這里更便宜的價(jià)格了?!?
5、定價(jià):“核算的時(shí)候,我們只需要看我們的價(jià)格最低多少錢可以賣,在低價(jià)的前提下,我們的價(jià)格最高可以標(biāo)到多少”。
6、促銷:“我們的公司差不多只以低價(jià)格為指揮棒,別的促銷措施都不用。這一點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)都是毋庸置疑,毫無(wú)爭(zhēng)議的”。
等等。
ALDI解決“質(zhì)高價(jià)低”這對(duì)矛盾的法寶就是盡一切努力降低成本、提高效率,并形成自我完善的正循環(huán)機(jī)制。
原來(lái),ALDI贏利模式、購(gòu)物模式、管理模式、服務(wù)模式、供貨模式等等,都是Albrecht兄弟教徒般虔誠(chéng)地實(shí)踐“賣老百姓買得起的商品”這個(gè)“宗教”結(jié)出的必然碩果!
從1948年到今天,商業(yè)和科技環(huán)境天翻地覆??v有千變?nèi)f變,Albrecht哥倆絕不允許ALDI的商業(yè)運(yùn)營(yíng)離開這個(gè)宗!
為了服務(wù)于這個(gè)“宗”,ALDI竟然有意培養(yǎng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LIDL。哥哥Karl這樣說(shuō)過(guò):“沒(méi)有LIDL我們就會(huì)變懶”。ALDI與LIDL之間激烈競(jìng)爭(zhēng),除了德國(guó)老百姓受惠外,還有一個(gè)意外結(jié)果:把沃爾瑪打敗了?,F(xiàn)在ALDI與LIDL的“拼殺”,已從德國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展到國(guó)外。
據(jù)英國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,ALDI和LIDI的海產(chǎn)品在2013年英國(guó)市場(chǎng)的銷售額分別上升32%和17.2%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源于Kantar World Panel。而同一來(lái)源數(shù)據(jù)顯示,ALDI占據(jù)全英國(guó)市場(chǎng)的4.1%,LIDL占據(jù)3.2%。
ALDI還有個(gè)“田忌賽馬”式的殺手锏。比如ALDI頂配計(jì)算機(jī)價(jià)格總是相當(dāng)于專業(yè)商店中檔產(chǎn)品價(jià)格。因此,ALDI曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)一個(gè)神話:開門15分鐘后賣出臺(tái)式計(jì)算機(jī)數(shù)量,超過(guò)麥德龍麾下IT連鎖業(yè)態(tài)公司Vobiss一年的總和。請(qǐng)注意,那時(shí)的Vobiss是德國(guó)乃至歐洲最大的IT連鎖超市。
在此筆者想弱弱問(wèn)一句,我們連鎖超市的“宗”是什么。是銷售額?是新技術(shù)?是戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)?是全渠道?是收銀方式?是O2O?好像都是,也好像都不是。不過(guò)有一點(diǎn)倒是可以肯定,我們專注的似乎主要是為了銷售的銷售。
ALDI有沒(méi)有問(wèn)題?當(dāng)然有!筆者最近讀到一本關(guān)于ALDI內(nèi)部管理的書,該書是由一位從ALDI跳槽的高級(jí)別經(jīng)理撰寫的。書名是《Einfach Billig》(低價(jià)是硬道理),前言標(biāo)題是《Billing Kostet》(低價(jià)的代價(jià))。只是ALDI面臨的問(wèn)題與我們當(dāng)前面臨的完全不同。簡(jiǎn)言之,我們希望達(dá)到的目標(biāo):大幅度節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本、提高效率,ALDI早已用簡(jiǎn)單、有效、便宜的方法實(shí)現(xiàn)。
這個(gè)簡(jiǎn)單、有效、便宜的方法就是:改變我們的傳統(tǒng)的小農(nóng)思維。
就模式而言,沒(méi)有最好,只有更好。筆者以ALDI為例,只是想說(shuō)在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們更應(yīng)該抓住商業(yè)的本質(zhì),唯此才不會(huì)迷失我們前進(jìn)方向。
看到這里,讀者一定會(huì)問(wèn)。ALDI模式是否僅適用于德語(yǔ)文化區(qū)?ALDI是否會(huì)來(lái)到中國(guó)?ALDI如何應(yīng)用現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?中國(guó)是否可以產(chǎn)生自己的“ALDI”?
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本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。
- 責(zé)任編輯:陳軒甫
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