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張力:這家德國超市,為何能拳打家樂福,腳踢沃爾瑪?
——德國商業(yè)“供給側”的他山之石(上)
關鍵字: 超市零售業(yè)沃爾瑪家樂福德國ALDI上游盈利模式下游盈利模式快消品筆者此前曾在觀察者網(wǎng)發(fā)表《大賣場揭秘| 這也許是離你最近的“供給側改革”了》一文,簡要分析我國零售業(yè)盈利模式如何從“逼良為劣”到“促劣從良”。或許因為是大家的身邊事,不少讀者對此頗有興趣,一方面想更多地了解“上游盈利模式”到底有些什么弊病,為何能上升到“供給側”失衡的高度;另一方面也想知道除了耳熟能詳?shù)奈譅柆?、家樂福,世界上有沒有其他零售商可供我們借鑒。
對于第一個問題,筆者先來舉個耳熟能詳?shù)纳罾印?
我們身邊有很多這樣的人,經(jīng)過起早貪黑的辛勤勞動后,終于變成了“土豪”。掙了錢干嘛?買房子出租,于是進一步由“土豪”向不勞而獲的“包租公”蝶變。今后他還需要好好學習、起早摸黑、提高效率?根本就沒有這個動力了。
“不勞而獲”好,“不勞多獲”更好?!鞍夤本蜁_動腦筋,在有限的空間里隔出更多房間,收更多房租,壓榨更多房客,就像地主壓榨佃戶。
于是,不可避免地陷入一個惡性循環(huán):在有限的空間里,房間越來越多,面積越來越小,客源越來越雜,條件越來越差。
如果房客居住滿意才付房租,就像顧客覺得商品好才買,這種盈利與顧客認可直接掛鉤的模式就是“下游盈利模式”。如果在入住前包租公先要你的人頭費,這就是“上游盈利模式”。
讀者也許會奇怪,自古以來商家不都是通過買賣差價盈利?不都是顧客喜歡才買,然后商家盈利?不都是“下游盈利模式”?
沒錯。直到上世紀90年代中葉,從歐洲來了個大名鼎鼎的“洋商”。他心想,你們中國商人“要多土有多土”。有這么多的供應商和顧客資源不利用,還在那像個“集貿市場”上的大嫂,起早貪黑靠賣“差價”賺錢?
看我的!于是“洋商”開始在中國開大賣場,商品琳瑯滿目,盈利紅火?!巴辽獭眰兡囊娺^這場面,趨之若鶩,紛紛窺測。很快明白,原來“洋商”做的其實是包租公的活。每種商品進入大賣場前都要繳費,美其名曰“入場費”,就像房客入住前先交“人頭費”一樣。
現(xiàn)在,連傻子都知道,入場商品越多贏利越多。慢慢地,顧客真實需求已不再重要,重要的是,醬油必須有幾十種,擦屁股紙也必須有幾十種。還美其名曰:一站式購物。
商品還沒有開賣,已盈利;賣了,進一步獲利;賣不出去商品過期,退給廠家。無本萬利不說,還不用為自己管理不善負責。
“土商”們發(fā)現(xiàn)了其中奧妙。仔細一想,這不就是地主收租子的“把戲”?玩這個咱可不外行。
“潘多拉”盒蓋一開,各種壓榨供應商的“苛捐雜稅”跑了出來。店慶費、節(jié)日費、促銷費、廣告費、堆頭費等等,應有盡有。最“腦殘”的要算促銷員費:你供應商不是想提高銷售嗎?對不起請自己派人來促銷,費用當然得由你承擔,還要額外幫我干活,好一個免費勞動力!殊不知,世間不僅能量守恒、物質守恒,而且價值守恒??雌饋磉@些費用由供應商承擔,最終還是都疊加到商品零售價格上,還是老百姓買單。
我們的商品價格不高才怪! 我們的商品質量高了才怪!
“上游盈利模式”就是“毒品”,“商家”一旦吸入很快上癮,成癮后只會越來越“懶”。而且,由于“洋商”超市是在已完成“工業(yè)化”商業(yè)管理后進入我國的,與“土商”超市管理基本上套用“自留地”方式相比,有著較大的運營成本優(yōu)勢。
“土商”運營成本居高不下,轉嫁給供應商的負擔愈加沉重?!氨屏汲蓯骸毖h(huán)就像滾雪球,最終導致供給側失衡,同時產(chǎn)生觸目驚心的副產(chǎn)品:約占GDP 18%的物流成本。
讀者也許不解,難道“洋商”不知道“上游盈利模式”是毒品?
當然知道!所以,“上游盈利模式”在洋商本國或者西方大多數(shù)發(fā)達國家是從法律上禁止的,就像當年英國人知道鴉片是毒品一樣。
贏利模式之爭“歷史悠久”
英國人認識到“上游盈利模式”的弊病,至少可以追溯到殖民時期。
澳洲變成了英國的殖民地后,盡管政府有很優(yōu)厚的獎勵,但他們的國民還是不愿意移民去那。最后,英國政府就想出一個“兩全其美”的辦法,把罪犯運往澳洲。這樣,一方面解決了英國本土監(jiān)獄的人滿為患,另一方面也解決了澳洲勞動力短缺。英國政府雇傭私人船只運送這些犯人,按上船人頭付費給船主,船主多運多賺。贏利模式簡單明了。
很快發(fā)現(xiàn),該模式有個很大弊端,犯人在途中的死亡率非常高。平均超過了百分之十,最嚴重時高達百分之三十七。政府官員絞盡腦汁想降低運輸中的死亡率,比如派官員上船監(jiān)督,限制裝船數(shù)量、道德教育等等,效果不佳。
向澳大利亞運送犯人的船只內部
最后,人們找到了一個好方法:改變贏利模式。政府按活著下船的人頭付費?;钪麓姆溉嗽蕉啵鞑刨嵉脑蕉?。
新政策一出爐,船主便馬上大幅度提高途中犯人生活質量。不僅如此,也開始關心犯人上船前和上船后的健康狀況。許多船主甚至還在船上配備了醫(yī)生。結果,犯人到岸死亡率很快下降到百分之一,甚至更低。
這就是“模式”的力量。
那么,模式的背后到底隱藏著哪些力量?為了方便討論,我們不妨把之前的模式稱為“上船贏利模式”;之后的模式稱為“下船贏利模式”。
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本文僅代表作者個人觀點。
- 責任編輯:陳軒甫
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