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“機戰(zhàn)”印度 國產(chǎn)手機沉浮錄
關鍵字: “機戰(zhàn)”印度 國產(chǎn)手機沉浮錄文 | 汪勇 編輯 | 一鳴
印度,人口基數(shù)大,經(jīng)濟增長快,無疑是一個巨大的手機市場,國產(chǎn)智能手機廠商很早就把目光投向印度,經(jīng)過幾年時間的奮斗,終于有了不錯的成績。
2017年第三季度,小米憑借920萬臺手機出貨量,占據(jù)印度23.5%的智能手機市場份額成為印度第一大手機品牌。據(jù)知名市場分析機構IDC調(diào)研報告,小米在18年第二季度在印度出貨量1千萬臺,市場占有份額為29.7%,繼續(xù)保持領跑地位。
不過,小米并非是最早進入印度市場的中國廠商。當時能在印度打出一片天地的國產(chǎn)智能手機廠商另有其人——它就是曾經(jīng)輝煌一時的金立。下面就回顧一下國產(chǎn)手機廠商們“機戰(zhàn)”印度的那些時光。
金立在印度的輝煌與衰落
在諾基亞一統(tǒng)江湖的2007年,金立開始與印度手機制造商Micromax合作,為其貼牌生產(chǎn)手機,一度成為Micromax最大的供應商,產(chǎn)量占比達到60%。
2010年,金立成立海外事業(yè)部,2012年6月,金立決定砍掉ODM,開始在印度市場推出自己的品牌手機。2012年8月,金立印度分公司在新德里成立。在時任總裁盧偉冰力主之下,2013年1月,金立品牌的手機正式在印度市場上啟動銷售。但其全年在印度銷量只有約100萬臺。同比往年,數(shù)量銳減,利潤也驟降一兩億元人民幣。
不過,金立的海外戰(zhàn)略很快開始高速增長,有如神助驚艷無匹。金立的官方數(shù)據(jù)顯示,2014年,金立手機全球出貨2800萬臺,海外占比高達55%。其中印度出貨量接近400萬臺,相當于其他所有中國手機廠商在印度市場的銷量總和,成為印度第六大手機品牌。
印度市場也由此拔得金立海外業(yè)務的頭籌。最多的時候,印度市場占據(jù)了金立海外業(yè)務近70%的銷量。2015年,金立印度全職員工已超7000,其中6000多名為促銷員。
同年,金立斥資800多萬美元,取代曾經(jīng)的一哥諾基亞,與印度板球超級聯(lián)賽(IPL)的冠軍球隊KKR簽約三年,成為其主贊助商。其后,金立一直積極通過體育贊助來推廣運營,它還是印度超級聯(lián)賽的加爾各答騎士隊和班加羅爾皇家挑戰(zhàn)者隊的冠名贊助商。此外,金立還贊助了當?shù)匾幌盗蓄愃朴谶_人秀、好聲音的高收視率節(jié)目,進一步提升了在印度市場的知名度。
(印度消費者正在選購金立手機 圖自新浪)
盧偉冰曾公開表示,2016年第四季度,金立在印度市場的份額達到5%。金立還聲稱,已在印度的超過42,000家門店開展零售業(yè)務,并擁有600家專屬服務中心。
然而隨著小米、OPPO、vivo等眾多國產(chǎn)手機廠商紛紛殺入印度市場,原有的印度手機市場格局被快速打破。金立在短暫輝煌后,在印度市場的開始份額下滑。
但是這些都不足以打垮金立,真正成為金立身上最后一根稻草的是17年資金鏈斷裂。據(jù)網(wǎng)易科技報道,金立2017年資金鏈出現(xiàn)重大問題:拖欠金額達到百億元,其中拖欠銀行 86 億元,拖欠供應商近 40 億元,其中最多的某供應商達 7.5 億元。金立董事長劉立榮接受采訪時表示,金立資金鏈問題爆發(fā)是因為2016年~2017年兩年營銷和投資費用超限所致:這兩年金立在營銷上開始學習 OV,瘋狂的砸廣告、請明星(馮小剛、余文樂、薛之謙、劉濤等)代言、贊助熱播綜藝節(jié)目。2016~2017年金立營銷費用據(jù)估計有60多億元之多。但不計成本的營銷,并沒有取得預期的效果。
最終在2018年,金立全面出售印度手機業(yè)務,Karbonn以約2.5億元接盤。金立斷臂求生。
近水樓臺先得月的聯(lián)想
除了金立,當時另一國產(chǎn)品牌聯(lián)想在印度也做得不錯,相比于金立,聯(lián)想一開始有兩大法寶:國際化運營和pc銷售渠道。
據(jù)IDC的亞太季度手機跟蹤報告,聯(lián)想集團手機在印度市場份額在2015第二季度6.4%的基礎上大幅增長到9.5%,成為印度第四大智能手機品牌,整體銷售與去年同比增長72%。2016年第三季度,聯(lián)想打敗印度本土手機品牌MicroMax成為印度銷量第二大品牌(三星排名第一)。當時聯(lián)想在印度各地有大約10000家門店,包括品牌商店(約1000家),多品牌店和小型零售店。此外,還有2000個營銷管理人員駐扎在這些零售店進行管理。不過在2017年,聯(lián)想在印度的份額大幅下降,在2018年,聯(lián)想已經(jīng)躺在統(tǒng)計表的“others”中了。
聯(lián)想手機在印度市場的失敗與它在國內(nèi)市場遭遇的失敗基本類似,它的戰(zhàn)略搖擺不定,聯(lián)想品牌、MOTO品牌的定位不清,一直沒有明確到底以哪個品牌為重點,后來它又表示將放棄聯(lián)想手機品牌,在戰(zhàn)略搖擺中逐漸在印度智能手機市場失利。
在2014年及以前,MOTO品牌在印度市場還占有可觀的市場份額,在被聯(lián)想收購后,聯(lián)想、MOTO品牌同時在印度市場發(fā)展,其中聯(lián)想品牌推出售價低至500元人民幣以內(nèi)的智能手機,MOTO品牌的定為稍高一些,在兩個品牌的合力下市場份額快速成長。
(2015年楊元慶和莫迪握手 圖自天極網(wǎng))
然而到了2016年之后,聯(lián)想處于戰(zhàn)略搖擺期時,vivo、小米、OPPO輪番發(fā)力,小米在500~1000元價格段發(fā)力,vivo和OPPO在1000~2000元價格段占優(yōu)勢,后三大品牌的市場份額快速上升,而聯(lián)想的市場份額快速下降;到了2017年三星在印度智能手機市場保有中高端市場優(yōu)勢的情況下,在低端連續(xù)推出多款galaxy系手機對標小米贏取市場份額;再有在國內(nèi)市場占據(jù)優(yōu)勢的華為也在印度發(fā)力,導致聯(lián)想和MOTO品牌在印度市場日漸被邊緣化。
在2018年第一季度,面對聯(lián)想在印度的市場份額開始急劇下滑的現(xiàn)實,楊元慶說:“我們對于智能手機業(yè)務的表現(xiàn)并不滿意。在未來兩三年內(nèi),我們將恢復我們昔日的輝煌?!?
Are you OK的小米
重量級的選手開始出場。2014年7月,小米在印度推出首款智能機小米3。新機發(fā)布會并沒有大張旗鼓的舉行,小米只是選了一個小禮堂,參與的媒體也不多。當時小米找了印度電商巨頭Flipkart當合作伙伴。市場策略上,它們則把國內(nèi)的饑餓營銷模式復制了過去,印度用戶需要在特定時間上網(wǎng)搶購,但通常備貨不多的小米3幾秒鐘就售罄了。
不過,小米的印度之行也并非一直一帆風順。銷量快速上升的它很快被愛立信盯上了,14年印度德里高等法院裁定,小米侵犯了愛立信的標準核心專利組合(SEP),并下發(fā)禁令,要求小米停止在印度銷售和進口手機。后面經(jīng)過波折才解禁。
解禁之后的小米開始在印度主打紅米手機,隨之迎來了高峰。2015年4月,小米在印度舉行新品發(fā)布會,推出針對印度市場的新機小米4i以及改良后的小米手環(huán)Mi Band。在本次發(fā)布會上,小米董事長雷軍和小米國際副總裁Hugo Barra先后登場,其中雷軍也別開生面地秀了一把英文。雷軍一口“do you like MI?India mifans”還引來王思聰?shù)膹娏彝虏?。雷總的演講視頻也被制作成鬼畜。
(雷軍在印度的發(fā)布會 圖自網(wǎng)絡)
2016年,據(jù)行業(yè)機構Strategy Analytics對印度市場最暢銷的200款機型進行的調(diào)查顯示,紅米Note 3成功躋身前三。2017年紅米Note 4在印度的銷量突破100萬臺大關僅用了短短45天時間,這也讓紅米Note 4成為印度智能手機市場最快破百萬銷量的手機。為紀念這一里程碑,小米還打造了世界上最大的谷物馬賽克,馬賽克面積達6000平方英尺,小米公司隨后將糧食捐了出去。2018年,據(jù)Counterpoint統(tǒng)計,第二季度前五大暢銷智能手機中,有三款來自紅米,其中最暢銷的紅米5A占據(jù)9%的市場份額。
隨著印度智能機市場的高端化趨勢,小米在8月份于印度正式推出子品牌POCO,來打破小米目前在印度過度依賴低端機的現(xiàn)象。
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- 責任編輯:汪勇
- 最后更新: 2018-08-16 10:11:03
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