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?雅詩蘭黛中國否認(rèn)將收回國內(nèi)免稅渠道運(yùn)營權(quán),產(chǎn)品價(jià)格管控成難題
(文/夏峰琳 編輯/徐喆)近日,雅詩蘭黛中國區(qū)或在7月將中國免稅渠道運(yùn)營權(quán)收回的消息不脛而走。此前,雅詩蘭黛集團(tuán)長期實(shí)行“雙軌制”,即正價(jià)零售業(yè)務(wù)由中國區(qū)管理,免稅渠道則由全球總部負(fù)責(zé)。
不過,雅詩蘭黛中國區(qū)公關(guān)團(tuán)隊(duì)向觀察者網(wǎng)表示,關(guān)于免稅渠道經(jīng)營權(quán)7月1日要發(fā)生重大變化的傳聞不屬實(shí)。
拋開傳聞不談,雅詩蘭黛集團(tuán)“雙軌制”的存在,為產(chǎn)品價(jià)格管控帶來了不小的困難。此外,雅詩蘭黛集團(tuán)稍顯老化的產(chǎn)品體系及品牌形象,似乎已難以在日新月異的化妝品市場(chǎng)中與同行抗?fàn)帯?
“雙軌制”AB面
2020年,雅詩蘭黛集團(tuán)旗下多個(gè)品牌出臺(tái)了海南免稅新政,即在國內(nèi)機(jī)場(chǎng)免稅店“購買3件以上打6折”。此后,免稅渠道就成了集團(tuán)在中國市場(chǎng)出貨的重要渠道。
主動(dòng)加碼中國的免稅(旅游零售)渠道,曾經(jīng)是正確的決策。2020年,雅詩蘭黛集團(tuán)光是通過海南免稅店獲得的增長,就足以抵消全球旅游零售市場(chǎng)的下滑。
財(cái)報(bào)顯示,過去三年里,中國免稅店是集團(tuán)最大的客戶,光是2021財(cái)年,集團(tuán)在國內(nèi)免稅渠道的增長超過120%,扛起了增收大旗。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L需求下,雅詩蘭黛集團(tuán)集選擇了進(jìn)一步加注海南,決定向免稅渠道里注入更多商品。
然而,雅詩蘭黛集團(tuán)的預(yù)期落空。一方面,從2018年“成分黨”興起,到2021年“功效黨”進(jìn)階,伴隨隨著功效護(hù)膚市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,國產(chǎn)品牌正打破海外品牌的壟斷局面,功能性護(hù)膚賽道呈現(xiàn)本土化發(fā)展趨勢(shì)。而雅詩蘭黛在功能性護(hù)上并無太多布局,消費(fèi)者購買意愿下降。
另一方面,2023年簽證、國際航班以及團(tuán)體旅游尚未完全恢復(fù),導(dǎo)致了海外國家的旅游零售業(yè)務(wù)復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期。中國市場(chǎng)、全球市場(chǎng)雙雙承壓,在2023財(cái)年,雅詩蘭黛集團(tuán)旅游零售業(yè)務(wù)銷售額下跌34%。
然而,更大的麻煩在于那些堆積在免稅店里,賣不完的雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品必須處理掉。集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda此前在財(cái)報(bào)會(huì)中稱,由于旅游零售業(yè)務(wù)在疫情中受到重創(chuàng)、未能反彈,不得不降價(jià)來清理亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的過剩庫存。
而由于“雙軌制”的存在,雅詩蘭黛中國區(qū)對(duì)于在市場(chǎng)流通的低價(jià)產(chǎn)品束手無策。免稅渠道里賣不掉,就必然外溢到電商渠道以及其他處于灰色地帶的折扣渠道。
以爆款產(chǎn)品第七代小棕瓶為例,在雅詩蘭黛天貓旗艦店,115ml的小棕瓶售價(jià)為1650元,活動(dòng)贈(zèng)送82ml,相當(dāng)于8.4元/ml;而如果打開小紅書、淘寶等平臺(tái),各門店同款小棕瓶?jī)r(jià)格混亂,以500元100ml裝的小棕瓶為例,價(jià)格也比旗艦店低出不少。
雅詩蘭黛官方渠道喪失對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系控制的同時(shí),也會(huì)影響到消費(fèi)者的購買意愿。對(duì)于消費(fèi)者來說,混亂的價(jià)格會(huì)讓其產(chǎn)生觀望心態(tài),找代購有產(chǎn)品真假顧慮,在旗艦店購買又感覺自己吃虧,最終失去了對(duì)這個(gè)品牌的忠誠度。
身處品牌“老化”困境
盡管官方正價(jià)商品遭受低價(jià)免稅商品的沖擊,但是雅詩蘭黛又要漲價(jià)了。
此前,雅詩蘭黛集團(tuán)宣布,作為全球調(diào)價(jià)計(jì)劃的一部分,自2024年7月1日起,將在中國地區(qū)對(duì)旗下部分品牌的部分產(chǎn)品進(jìn)行建議零售價(jià)的上調(diào)。
調(diào)價(jià)通知函顯示,這輪漲價(jià)涉及雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個(gè)品牌,漲幅基本在10%以內(nèi)。比如150ML裝海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水,從1460元漲至1520元,漲幅4.11%;雅詩蘭黛持妝粉底液,從450元漲至470元,漲幅4.44%。
事實(shí)上,“漲價(jià)”已成雅詩蘭黛的常規(guī)操作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自2020年7月以來,4年時(shí)間里雅詩蘭黛已經(jīng)前后漲過8次價(jià),平均一年兩次。2022年開始,逢7月1日必漲價(jià)。
然而,漲價(jià)對(duì)雅詩蘭黛提振業(yè)績(jī)收效甚微。財(cái)報(bào)顯示,從2022財(cái)年第四季度開始,其營收凈利就開始持續(xù)下降,營收降幅分別為10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%,歸母凈利潤下滑幅度分別為95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。
從凈利潤規(guī)模來看,在2021財(cái)年雅詩蘭黛的凈利潤高達(dá)28.75億美元,可是在2023財(cái)年凈利潤已經(jīng)縮減至10.10億美元,2024財(cái)年前兩個(gè)季度凈賺的錢更是只有3.6億美元。
今年年初,雅詩蘭黛旗下部分產(chǎn)品已經(jīng)漲過一波。之后發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2024年1至3月,雅詩蘭黛營收同比增長5%至39.4億美元,凈利潤由上年同期的1.56億美元增至3.3億美元。然而這并不是漲價(jià)帶來的業(yè)績(jī)?cè)隽浚饕芤嬗诮档蛶齑媪康挠?jì)劃得到有效推進(jìn)。
業(yè)績(jī)承壓背后,不僅是價(jià)格體系混亂得重?fù)簦€有自身產(chǎn)品“老化”的原因。
雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌已長時(shí)間未推出新的知名產(chǎn)品。咨詢公司Bernstein的分析師Callum Elliott指出,雅詩蘭黛集團(tuán)形象及顧客群均出現(xiàn)老化,集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis此前也承認(rèn)當(dāng)前正在受到大量小眾品牌的沖擊。
比如,全球美妝市場(chǎng)最重要,也是歷史最久的大單品,上一次更新還是三年多前。而此前,這款產(chǎn)品7年都未曾更新。而集團(tuán)旗下品牌倩碧,是和雅詩蘭黛同年入華的經(jīng)典品牌,在2014年才對(duì)黃油產(chǎn)品進(jìn)行了45年來的首次升級(jí)。
產(chǎn)品迭代緩慢背后,雅詩蘭黛集團(tuán)在研發(fā)投入不足。數(shù)據(jù)顯示,雅詩蘭黛集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率長期保持在1.5%左右。而與雅詩蘭黛集團(tuán)齊名的歐萊雅相比,后者的研發(fā)費(fèi)用率常年保持在3%以上。
而如今的消費(fèi)者,對(duì)于護(hù)膚品的選擇,已經(jīng)不再單靠品牌驅(qū)動(dòng),而是功效驅(qū)動(dòng)。功效護(hù)膚的風(fēng)越吹越勁,拼成分、卷技術(shù)成為常態(tài),研發(fā)投入必不可少。在此基礎(chǔ)上,雅詩蘭黛或許很難滿足消費(fèi)者的多元需求。
雅詩蘭黛或許也意識(shí)到了品牌老化等問題,開始收購更為年輕的品牌。
公開報(bào)道顯示,針對(duì)中國市場(chǎng),雅詩蘭黛集團(tuán)計(jì)劃在2024年下半年上市一批本土化新品,但能否讓雅詩蘭黛再受到中國消費(fèi)者青睞,這或許將更長期地考驗(yàn)雅詩蘭黛本地化運(yùn)營落地的能力。
標(biāo)簽 雅詩蘭黛- 責(zé)任編輯: 夏峰琳 
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