(文/夏峰琳 編輯/徐喆)近日，雅詩蘭黛中國區(qū)或在7月將中國免稅渠道運(yùn)營權(quán)收回的消息不脛而走。此前，雅詩蘭黛集團(tuán)長期實行“雙軌制”，即正價零售業(yè)務(wù)由中國區(qū)管理，免稅渠道則由全球總部負(fù)責(zé)。

不過，雅詩蘭黛中國區(qū)公關(guān)團(tuán)隊向觀察者網(wǎng)表示，關(guān)于免稅渠道經(jīng)營權(quán)7月1日要發(fā)生重大變化的傳聞不屬實。

拋開傳聞不談，雅詩蘭黛集團(tuán)“雙軌制”的存在，為產(chǎn)品價格管控帶來了不小的困難。此外，雅詩蘭黛集團(tuán)稍顯老化的產(chǎn)品體系及品牌形象，似乎已難以在日新月異的化妝品市場中與同行抗?fàn)帯?

“雙軌制”AB面

2020年，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下多個品牌出臺了海南免稅新政，即在國內(nèi)機(jī)場免稅店“購買3件以上打6折”。此后，免稅渠道就成了集團(tuán)在中國市場出貨的重要渠道。

主動加碼中國的免稅（旅游零售）渠道，曾經(jīng)是正確的決策。2020年，雅詩蘭黛集團(tuán)光是通過海南免稅店獲得的增長，就足以抵消全球旅游零售市場的下滑。

財報顯示，過去三年里，中國免稅店是集團(tuán)最大的客戶，光是2021財年，集團(tuán)在國內(nèi)免稅渠道的增長超過120%，扛起了增收大旗。

業(yè)績增長需求下，雅詩蘭黛集團(tuán)集選擇了進(jìn)一步加注海南，決定向免稅渠道里注入更多商品。

然而，雅詩蘭黛集團(tuán)的預(yù)期落空。一方面，從2018年“成分黨”興起，到2021年“功效黨”進(jìn)階，伴隨隨著功效護(hù)膚市場的迅猛發(fā)展，國產(chǎn)品牌正打破海外品牌的壟斷局面，功能性護(hù)膚賽道呈現(xiàn)本土化發(fā)展趨勢。而雅詩蘭黛在功能性護(hù)上并無太多布局，消費(fèi)者購買意愿下降。

另一方面，2023年簽證、國際航班以及團(tuán)體旅游尚未完全恢復(fù)，導(dǎo)致了海外國家的旅游零售業(yè)務(wù)復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期。中國市場、全球市場雙雙承壓，在2023財年，雅詩蘭黛集團(tuán)旅游零售業(yè)務(wù)銷售額下跌34%。

然而，更大的麻煩在于那些堆積在免稅店里，賣不完的雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品必須處理掉。集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda此前在財報會中稱，由于旅游零售業(yè)務(wù)在疫情中受到重創(chuàng)、未能反彈，不得不降價來清理亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的過剩庫存。

而由于“雙軌制”的存在，雅詩蘭黛中國區(qū)對于在市場流通的低價產(chǎn)品束手無策。免稅渠道里賣不掉，就必然外溢到電商渠道以及其他處于灰色地帶的折扣渠道。

以爆款產(chǎn)品第七代小棕瓶為例，在雅詩蘭黛天貓旗艦店，115ml的小棕瓶售價為1650元，活動贈送82ml，相當(dāng)于8.4元/ml；而如果打開小紅書、淘寶等平臺，各門店同款小棕瓶價格混亂，以500元100ml裝的小棕瓶為例，價格也比旗艦店低出不少。

雅詩蘭黛官方渠道喪失對市場價格體系控制的同時，也會影響到消費(fèi)者的購買意愿。對于消費(fèi)者來說，混亂的價格會讓其產(chǎn)生觀望心態(tài)，找代購有產(chǎn)品真假顧慮，在旗艦店購買又感覺自己吃虧，最終失去了對這個品牌的忠誠度。

身處品牌“老化”困境

盡管官方正價商品遭受低價免稅商品的沖擊，但是雅詩蘭黛又要漲價了。

此前，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布，作為全球調(diào)價計劃的一部分，自2024年7月1日起，將在中國地區(qū)對旗下部分品牌的部分產(chǎn)品進(jìn)行建議零售價的上調(diào)。

調(diào)價通知函顯示，這輪漲價涉及雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個品牌，漲幅基本在10%以內(nèi)。比如150ML裝海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水，從1460元漲至1520元，漲幅4.11%；雅詩蘭黛持妝粉底液，從450元漲至470元，漲幅4.44%。

事實上，“漲價”已成雅詩蘭黛的常規(guī)操作。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年7月以來，4年時間里雅詩蘭黛已經(jīng)前后漲過8次價，平均一年兩次。2022年開始，逢7月1日必漲價。

然而，漲價對雅詩蘭黛提振業(yè)績收效甚微。財報顯示，從2022財年第四季度開始，其營收凈利就開始持續(xù)下降，營收降幅分別為10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%，歸母凈利潤下滑幅度分別為95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。

從凈利潤規(guī)模來看，在2021財年雅詩蘭黛的凈利潤高達(dá)28.75億美元，可是在2023財年凈利潤已經(jīng)縮減至10.10億美元，2024財年前兩個季度凈賺的錢更是只有3.6億美元。

今年年初，雅詩蘭黛旗下部分產(chǎn)品已經(jīng)漲過一波。之后發(fā)布的財報顯示，2024年1至3月，雅詩蘭黛營收同比增長5%至39.4億美元，凈利潤由上年同期的1.56億美元增至3.3億美元。然而這并不是漲價帶來的業(yè)績增量，主要受益于降低庫存量的計劃得到有效推進(jìn)。

業(yè)績承壓背后，不僅是價格體系混亂得重?fù)?，還有自身產(chǎn)品“老化”的原因。

雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌已長時間未推出新的知名產(chǎn)品。咨詢公司Bernstein的分析師Callum Elliott指出，雅詩蘭黛集團(tuán)形象及顧客群均出現(xiàn)老化，集團(tuán)首席財務(wù)官Tracey Travis此前也承認(rèn)當(dāng)前正在受到大量小眾品牌的沖擊。

比如，全球美妝市場最重要，也是歷史最久的大單品，上一次更新還是三年多前。而此前，這款產(chǎn)品7年都未曾更新。而集團(tuán)旗下品牌倩碧，是和雅詩蘭黛同年入華的經(jīng)典品牌，在2014年才對黃油產(chǎn)品進(jìn)行了45年來的首次升級。

產(chǎn)品迭代緩慢背后，雅詩蘭黛集團(tuán)在研發(fā)投入不足。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率長期保持在1.5%左右。而與雅詩蘭黛集團(tuán)齊名的歐萊雅相比，后者的研發(fā)費(fèi)用率常年保持在3%以上。

而如今的消費(fèi)者，對于護(hù)膚品的選擇，已經(jīng)不再單靠品牌驅(qū)動，而是功效驅(qū)動。功效護(hù)膚的風(fēng)越吹越勁，拼成分、卷技術(shù)成為常態(tài)，研發(fā)投入必不可少。在此基礎(chǔ)上，雅詩蘭黛或許很難滿足消費(fèi)者的多元需求。

雅詩蘭黛或許也意識到了品牌老化等問題，開始收購更為年輕的品牌。

公開報道顯示，針對中國市場，雅詩蘭黛集團(tuán)計劃在2024年下半年上市一批本土化新品，但能否讓雅詩蘭黛再受到中國消費(fèi)者青睞，這或許將更長期地考驗雅詩蘭黛本地化運(yùn)營落地的能力。