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“天然水更健康”的農(nóng)夫山泉,反向加推純凈水
(文/張志峰 編輯/馬媛媛)曾經(jīng)依靠一句“天然水,更健康”廣告語迅速在消費者群體中找準(zhǔn)定位,成功搶占大片純凈水市場,建立起自身商業(yè)帝國,被廣告學(xué)視作商戰(zhàn)經(jīng)典案例的農(nóng)夫山泉,如今居然要開始自己賣純凈水了。
觀察者網(wǎng)注意到,4月23日開始,多家媒體報道稱,農(nóng)夫山泉即將推出“綠瓶”純凈水,意欲向曾經(jīng)的純凈水一哥娃哈哈、現(xiàn)在的純凈水一哥怡寶等品牌正面宣戰(zhàn)。
巧合的是,就在一天前,怡寶母公司華潤飲料剛剛向港交所遞交招股書。
其實1996年鐘睒睒離開娃哈哈創(chuàng)立自己農(nóng)夫山泉品牌,最開始也是生產(chǎn)純凈水的。直到2000年4月,農(nóng)夫山泉打出“天然水”概念以和其他公司的“純凈水”作出嚴(yán)格區(qū)別,決心以“天然水、更健康”為突破口打開市場,才宣布停產(chǎn)純凈水,全部轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水,開創(chuàng)“天然飲用水”這一新的細(xì)分品類。
客觀上來看,農(nóng)夫山泉之所以成功,最核心的就是那句“天然水、更健康”。
一個多月前,鐘睒睒在《我與宗老二三事》一文中還再次表明自己對飲用水的態(tài)度:“時至今日,我仍然堅持認(rèn)為,水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的,這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因?!?
沒想到二十多年的堅持,當(dāng)農(nóng)夫山泉將旗下天然礦泉水產(chǎn)品做到整個飲用水領(lǐng)域市占率第一,并在多款茶飲、果汁等飲料領(lǐng)域有所建樹之后,最終還是回過頭來,開始進軍那個一開始就視作“反面”的純凈水領(lǐng)域。
對此,農(nóng)夫山泉的推廣邏輯是:給消費者另一種選擇的權(quán)利:口感好,就選純凈水;更健康,依然是天然水。
根據(jù)農(nóng)夫山泉員工在微信朋友圈內(nèi)發(fā)布的純凈水產(chǎn)品宣介圖文資料,農(nóng)夫山泉純凈水一改經(jīng)典的紅色瓶裝水包裝,新的包裝為綠色,凈含量為550ml。
并且由于水源仍來自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內(nèi)的十大天然水源,宣傳語沿用了農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”。
根據(jù)農(nóng)夫山泉相關(guān)人士的解釋:“農(nóng)夫山泉天然礦泉水沒變,將繼續(xù)生產(chǎn)。純凈水也用天然水源,只是過濾形式不同”。
不過截至發(fā)稿,觀察者網(wǎng)注意到,農(nóng)夫山泉尚未就純凈水產(chǎn)品面向消費端進行營銷推廣,企業(yè)官網(wǎng)介紹的八大農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品信息也并未更新。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
標(biāo)簽 農(nóng)夫山泉- 責(zé)任編輯: 張志峰 
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