（文/張志峰 編輯/馬媛媛）12月25日，本月中旬剛剛降價(jià)的瀘州老窖，再次宣布已經(jīng)將價(jià)格回調(diào)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，瀘州老窖旗下國(guó)窖1573部分區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商打款價(jià)已恢復(fù)至980元/瓶。瀘州老窖此前針對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商階段性降低國(guó)窖1573打款價(jià)至930元/瓶，公司稱(chēng)此舉為利潤(rùn)分配前置。

“馬太效應(yīng)加劇大背景下，除了茅臺(tái)之外酒企大都存在較大庫(kù)存壓力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)壓力，瀘州老窖更是其中較為嚴(yán)重者，頻繁調(diào)價(jià)看似失了方寸，歸根結(jié)底都是為了抹平業(yè)績(jī)壓力，為廣大投資人增添信心。”有知情人士向觀察者網(wǎng)表示，不久前降價(jià)就是為了去庫(kù)存，此舉毫無(wú)疑問(wèn)引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商不滿，越是庫(kù)存高企，經(jīng)銷(xiāo)商手中積壓存貨也越高。為了平息經(jīng)銷(xiāo)商怒火，這才又宣布價(jià)格回調(diào)，看似調(diào)價(jià)如兒戲，其實(shí)也是無(wú)奈之舉。

“去庫(kù)存”和“倒掛”成常態(tài)

值得注意的是，瀘州老窖近年來(lái)的調(diào)價(jià)動(dòng)作，遠(yuǎn)不止最近這兩次。

以其主力單品國(guó)窖1573為例，2020年9月提高出廠價(jià)至890元，2021年12月大幅提價(jià)至960元。

彼時(shí)，正是茅臺(tái)線下價(jià)格不斷上升，讓包括瀘州老窖在內(nèi)的酒企看到“漲價(jià)去庫(kù)存”與“收割存量市場(chǎng)”的可行性。

一直到今年6月，瀘州老窖雖然早已察覺(jué)高庫(kù)存帶來(lái)的隱憂，但仍然堅(jiān)持漲價(jià)策略。企業(yè)發(fā)布通知稱(chēng)，國(guó)窖1573經(jīng)典裝停止接收訂單，控貨挺價(jià)信號(hào)明顯。

到了8月份，瀘州老窖再次將國(guó)窖1573經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)從960元/瓶提至980元/瓶，價(jià)格直接超過(guò)當(dāng)時(shí)52度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)969元/瓶。

而事實(shí)上，各大酒企的頭牌產(chǎn)品“倒掛”現(xiàn)象已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，就連茅臺(tái)也未能幸免，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格一度跌破2700元/瓶，另各地經(jīng)銷(xiāo)商頭痛不已。

瀘州老窖旗下國(guó)窖1573更是長(zhǎng)期處于“倒掛”狀態(tài)，如其宣布提價(jià)至980元的8月14日，國(guó)窖1573批價(jià)僅為895元，倒掛嚴(yán)重。

同時(shí)，瀘州老窖存貨壓力也再創(chuàng)新高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年3季度末，存貨已高達(dá)110.09億元。

事實(shí)上，從2023年年初開(kāi)始，“去庫(kù)存”與“價(jià)格倒掛”就成為了酒業(yè)的重中之重。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，產(chǎn)業(yè)、企業(yè)全方位深度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，白酒產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，而消化庫(kù)存是2023年的首要任務(wù)。

連原計(jì)劃于12月11至13日舉辦的2023杭州國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)，也因“經(jīng)銷(xiāo)商及代理商積壓庫(kù)存過(guò)多，無(wú)法進(jìn)行正常采購(gòu)”原因，宣布延期，將與2024北京國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)合并。

就在各大酒企束手無(wú)策，與市場(chǎng)處于僵持狀態(tài)之際，還是“老大哥”茅臺(tái)率先出手。11月1日，貴州茅臺(tái)宣布53度飛天出廠價(jià)上調(diào)20%，從原先的969元/瓶上調(diào)至1169元/瓶。

公開(kāi)報(bào)道顯示，漲價(jià)后的兩天時(shí)間，市面上的飛天茅臺(tái)漲價(jià)近100元，此后繼續(xù)保持上漲態(tài)勢(shì)，各大經(jīng)銷(xiāo)商手中存貨迅速清理一空，目前幾乎已經(jīng)重歸過(guò)去幾年“有價(jià)無(wú)市”狀態(tài)。

茅臺(tái)的策略結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給其他酒企上了一課：不是“漲價(jià)去庫(kù)存”行不通，而是你們品牌力不行。

漲了又降，降了又漲

或許受此刺激終于認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，12月中旬，在保經(jīng)銷(xiāo)商利益與緩解自身業(yè)績(jī)壓力之間，瀘州老窖終于選擇了后者，無(wú)奈選擇“降價(jià)促銷(xiāo)”。

有機(jī)構(gòu)披露稱(chēng)，瀘州老窖通知經(jīng)銷(xiāo)商，至12月18日國(guó)窖1573按930元/瓶執(zhí)行（原打款價(jià)980元），同時(shí)每瓶掃碼出庫(kù)獎(jiǎng)勵(lì)10元，執(zhí)行上一財(cái)年出庫(kù)數(shù)量的45%。除國(guó)窖外，特曲打款價(jià)也從340元降到290元。

而對(duì)外界，為了避免“露怯”，瀘州美其名曰，打款價(jià)下調(diào)50元，只是基于2023年國(guó)窖1573產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)良性，特對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃內(nèi)配額范圍內(nèi)進(jìn)行利潤(rùn)前置方式，計(jì)劃內(nèi)真實(shí)結(jié)算價(jià)格未有調(diào)整。

此舉在行業(yè)看來(lái)，瀘州老窖并未否認(rèn)打款價(jià)下調(diào)的舉措，但劃定了“優(yōu)質(zhì)用戶”、“在計(jì)劃內(nèi)配額范圍內(nèi)”，是一次局部降價(jià)。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青向觀察者網(wǎng)指出，瀘州老窖降低打款交易條件的舉措是不得已而為之，也是為了謀求年底業(yè)績(jī)沖量的無(wú)可奈何之舉。

“目前國(guó)窖1573系列社會(huì)庫(kù)存巨大，很多經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存超過(guò)7個(gè)月，甚至還有超過(guò)一年庫(kù)存的大戶在咬牙堅(jiān)持等待經(jīng)濟(jì)回暖，等待社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力恢復(fù)的那一天?！痹谛ぶ袂嗫磥?lái)，瀘州老窖管理層為了完成任期內(nèi)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)還在想各種辦法向渠道壓貨，讓廣大投資人對(duì)明年瀘州老窖業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)前景擔(dān)憂。

事實(shí)也的確如此，瀘州對(duì)于降價(jià)事件的“包裝”，反而讓消費(fèi)者和資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)和動(dòng)銷(xiāo)壓力有了更壞的打算。

降價(jià)消息一傳出，瀘州老窖股價(jià)連跌多個(gè)交易日，市值蒸發(fā)超300億元。

此外，在行業(yè)人士看來(lái)，此次瀘州老窖降價(jià)引發(fā)巨大爭(zhēng)議的另一大原因是，在茅臺(tái)為首的高端白酒宣布漲價(jià)的背景下，瀘州老窖卻反其道而行，未免讓投資者質(zhì)疑國(guó)窖1573的高端定位是否能撐得起來(lái)。

并且，國(guó)窖1573在今年8月剛宣布漲價(jià)，在短時(shí)間內(nèi)如此反復(fù)的定價(jià)策略如同兒戲，怎能讓市場(chǎng)信服。

不過(guò)在肖竹青看來(lái)，目前整個(gè)白酒行業(yè)除了茅臺(tái)之外，所有的白酒渠道庫(kù)存巨大，而且都或多或少存在價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，實(shí)際上這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律在起作用，不是以個(gè)人或者是酒廠領(lǐng)導(dǎo)人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。

然而無(wú)奈面對(duì)資本市場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商的雙重壓力，降價(jià)不久的瀘州老窖還未能?chē)L到“去庫(kù)存”的甜頭，便又于25日無(wú)奈宣布，將國(guó)窖1573價(jià)格恢復(fù)至980元/瓶。

從股價(jià)上看，此舉效果立竿見(jiàn)影，“跌跌不休”的瀘州股價(jià)當(dāng)日也迎來(lái)小幅回調(diào)（報(bào)173.09元/股，漲幅1.53%），但事件背后，積重難返的高庫(kù)存，恐怕仍是懸在這家老牌酒企頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。