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逸仙電商轉(zhuǎn)型一年:護(hù)膚業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng),虧損收窄
(文/童潔 編輯/馬媛媛)2022年是中國(guó)美容行業(yè)和整體消費(fèi)行業(yè)艱難前行的一年,也是逸仙電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一年。盡管面臨著不小的挑戰(zhàn),但對(duì)于過(guò)去一年的成績(jī),逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黃錦峰在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上還是作出了肯定,“我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃證明是有效的,符合我們的預(yù)期”。
根據(jù)逸仙電商最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年第四季度,其錄得收入10.1億元,同比下降34.2%;2022年全年收入為37.1億元,同比下降36.5%。
雖然收入有所下滑,但利潤(rùn)方面,已經(jīng)看到了改善的跡象。2022年第四季度,逸仙電商凈虧損收窄至5500萬(wàn)元,虧損額同比減少4.2億元;2022年全年凈虧損收窄至8.2億元,虧損額同比減少7.3億元。
逸仙電商董事長(zhǎng)兼CFO楊東皓認(rèn)為,從這份成績(jī)單可以看到,逸仙電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性成果得到市場(chǎng)驗(yàn)證。他繼而透露,2023年,“轉(zhuǎn)型”仍將是逸仙電商的關(guān)鍵詞。
上市后首次Non-GAAP盈利
完美日記的成功曾讓逸仙電商成為聚光燈追逐的焦點(diǎn),但黃錦峰知道,掌聲落下之后,逸仙電商幾乎不可能如法炮制第二個(gè)完美日記。
于是就有了去年的“新的五年戰(zhàn)略計(jì)劃”。彼時(shí),逸仙電商在內(nèi)部會(huì)上宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,整個(gè)計(jì)劃分為三步,第一步,提高毛利,邊際利潤(rùn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正;第二步,持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè),調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu);第三步,整體利潤(rùn)轉(zhuǎn)正,基于新模型的可持續(xù)增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)單的用一個(gè)詞來(lái)描述逸仙電商的轉(zhuǎn)型,就是“降脂增肌”,要砍掉不盈利的業(yè)務(wù),通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),在定價(jià)、毛利和渠道上面做優(yōu)化,最終拉動(dòng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
2022年是逸仙電商決心轉(zhuǎn)型的第一年。這一年,為了保住利潤(rùn),逸仙電商將注意力從“營(yíng)銷(xiāo)”和“流量”上抽離,學(xué)會(huì)了“節(jié)流”。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),去年以來(lái),完美日記的廣告少了許多,雙11期間,完美日記的宣傳也不再像從前那般高調(diào)。
如果用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)逸仙電商的“節(jié)流”,2022年第四季度,逸仙電商總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由上年同期的14.9億元下降至7.929億元,下降幅度高達(dá)47.0%。作為總凈收入的百分比,2022年第四季度的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為78.9%,而2021年同期,這一數(shù)字則為97.8%。
此外,在2022年第四季度,逸仙電商銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5.352億元,相較于上一年同期減少約5.45億元。作為總凈收入的百分比,2022年第四季度的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從上年同期的70.7%下降至53.2%。
逸仙電商指出,銷(xiāo)售額下降的主要原因是關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的線(xiàn)下門(mén)店,減少了與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用,并提高了在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。當(dāng)然,這樣的舉措也直接推動(dòng)了逸仙電商現(xiàn)金流的好轉(zhuǎn)。
現(xiàn)金流方面,逸仙電商2022年第四季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額約1.07億元,2022年全年為1.36億元。且第四季度,逸仙電商實(shí)現(xiàn)上市后首次Non-GAAP盈利,Non-GAAP凈利潤(rùn)為3468萬(wàn)元,凈利潤(rùn)率為3.4%,同時(shí)現(xiàn)金流也連續(xù)三季度為正。
楊東皓表示,連續(xù)三個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正現(xiàn)金流,以及年底現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資余額給了逸仙電商很大的信心,基于此,逸仙電商有信心在今年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
未來(lái)護(hù)膚業(yè)務(wù)占比要達(dá)到50%
國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的疲軟成為逸仙電商轉(zhuǎn)型的原因之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示,2022年,國(guó)內(nèi)化妝品零售總額出現(xiàn)10年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng),全年零售總額為3936億元,同比下降4.5%。
洞悉市場(chǎng)的變化,逸仙電商開(kāi)始嘗試“兩條腿走路”。此前,黃錦峰在一次公開(kāi)提到轉(zhuǎn)型時(shí)指出“一定要搞護(hù)膚”。
不過(guò),在做護(hù)膚方面,黃錦峰并不準(zhǔn)備復(fù)制完美日記的老路。在他看來(lái),任何單一品牌都有自己的生命周期,他不想做重復(fù)的事情,而是想做一個(gè)多品牌集團(tuán),未來(lái)公司的增長(zhǎng)可以來(lái)自多個(gè)方面,包括人群邊界的拓寬、品類(lèi)的拓寬、渠道的增長(zhǎng)。
過(guò)去的幾年,逸仙電商一直在為護(hù)膚業(yè)務(wù)鋪路,先后收購(gòu)DR.WU(大陸業(yè)務(wù))、科蘭黎、Eve Lom等國(guó)際品牌,還孵化了自有品牌完子心選。去年,逸仙電商方面曾透露,除了布局線(xiàn)上渠道,Eve Lom產(chǎn)品已進(jìn)入線(xiàn)下各大高端酒店SPA場(chǎng)所。
經(jīng)過(guò)數(shù)年的布局,逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)初現(xiàn)成果。
財(cái)報(bào)顯示,2022年第四季度,高端護(hù)膚品牌科蘭黎、EVE LOM和DR.WU合計(jì)收入同比增長(zhǎng)73%,2022年度凈收入同比增長(zhǎng)99%,三大品牌已基本完成在中國(guó)市場(chǎng)0到1的孵化。
縱觀整體護(hù)膚業(yè)務(wù),2022年第四季度,共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.72億元,同比增長(zhǎng)42.4%,占總收入的比例從2021年同期的21.7%增加到46.9%,護(hù)膚業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度增超30%。
從全年表現(xiàn)來(lái)看,護(hù)膚業(yè)務(wù)收入全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.4億元,同比增長(zhǎng)45.2%,占總收入的比例從2021年同期的14.6%增加到33.5%。可見(jiàn),護(hù)膚業(yè)務(wù)已然成為逸仙電商重要的收入支柱之一。
楊東皓在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上稱(chēng),護(hù)膚品牌凈收入占總凈收入的比例在第四季度和2022年全年分別達(dá)到46.9%和33.5%,比上一年同期增長(zhǎng)了一倍多。與此同時(shí),第四季度,逸仙電商毛利率增長(zhǎng)至71.1%,楊東皓認(rèn)為,這足以反映逸仙電商在品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和成本優(yōu)化方面的不斷努力和成功。
展望2023年,黃錦峰稱(chēng),逸仙電商將在建立更可持續(xù)業(yè)務(wù)的同時(shí),繼續(xù)投資于品牌資產(chǎn)和研發(fā),他認(rèn)為,這兩個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是確保逸仙電商在市場(chǎng)長(zhǎng)期領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。
除此之外,黃錦峰還透露,逸仙電商將繼續(xù)執(zhí)行新的五年戰(zhàn)略計(jì)劃,重點(diǎn)建立健康的品牌組合,并利用消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇帶來(lái)的不斷增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。未來(lái),逸仙電商希望護(hù)膚業(yè)務(wù)在整體收入中的占比能夠達(dá)到50%。
- 責(zé)任編輯: 童潔 
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