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晃倒一眾追隨者,五菱能擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽嗎?
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
最后更新: 2022-09-28 22:08:40巧合的是,早期布局微型電動(dòng)車(chē)的車(chē)企在同一時(shí)間選擇迎合補(bǔ)貼政策升級(jí),為宏光MINI EV的出現(xiàn)創(chuàng)造了絕佳的真空期。
數(shù)據(jù)顯示,2020年,全系售價(jià)2.88-3.88萬(wàn)元的宏光MINI EV,自7月上市以來(lái)全年銷(xiāo)量累計(jì)127651輛,輕松邁進(jìn)“10W+”電動(dòng)車(chē)陣營(yíng)。隨后,借助“老頭樂(lè)”們空出的紅利,2021年,宏光MINIEV全年銷(xiāo)量累計(jì)426452臺(tái),力壓比亞迪、特斯拉問(wèn)鼎新能源年度銷(xiāo)冠。
宏光MINI EV 圖源:五菱
在五菱的帶動(dòng)下,原本沉寂的微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)迅速活躍。盡管已經(jīng)推出的車(chē)型難以進(jìn)一步降低成本。但諸如奇瑞QQ冰淇淋、朋克多多、雷丁芒果、凌寶COCO等產(chǎn)品,均將目光鎖定在了宏光MINI EV所在的低價(jià)市場(chǎng)。
一時(shí)間,微型電動(dòng)車(chē)賽道挑戰(zhàn)者紛至沓來(lái)。
無(wú)論是QQ冰激凌還是今年推出的小康風(fēng)光MINI EV,把宏光MINI EV研究透并在產(chǎn)品力上完美對(duì)標(biāo)的車(chē)企,不止一家。但時(shí)至今日,宏光MINI EV在市場(chǎng)中的沉淀已經(jīng)極其成熟,而追隨者們只是照著宏光MINI EV的老路依葫蘆畫(huà)瓢,顯然難以再造奇跡。
微型電動(dòng)車(chē)在市場(chǎng)中最大的產(chǎn)品亮點(diǎn)便是價(jià)格便宜,但同時(shí)也意味著其利潤(rùn)必然攤得很薄。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,宏光MINI EV僅搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包成本就已過(guò)萬(wàn)元,占據(jù)整車(chē)的1/3。再加上電機(jī)、電控、車(chē)架等零部件以及研發(fā)、管理、人工、運(yùn)輸和銷(xiāo)售成本,宏光MINIEV基本不賺錢(qián)。
財(cái)通證券曾發(fā)布研報(bào)稱(chēng),宏光MINI EV的毛利率只有2%-3%左右。不足千元的毛利收益,在凈利率上則更為驚人,去年6月,日本電力電子研究室拆解了一臺(tái)售價(jià)3.88萬(wàn)元人民幣的旗艦版宏光MINI EV,最終推測(cè)該產(chǎn)品的單車(chē)?yán)麧?rùn)僅為88元人民幣。
宏光MINI EV拆解 圖源:日經(jīng)新聞
那么五菱為什么還要玩命造這些不賺錢(qián)的車(chē),說(shuō)白了還是利潤(rùn),只不過(guò),這部分利潤(rùn)不體現(xiàn)在車(chē)價(jià)當(dāng)中,而是被企業(yè)折合進(jìn)了積分收益。
2017年,雙積分政策的推行被視為中國(guó)市場(chǎng)加速新能源轉(zhuǎn)型的重要推手。2020年,雙積分政策的價(jià)格來(lái)到歷史頂峰的近3000元/分,但彼時(shí)的市場(chǎng)中,除了特斯拉與比亞迪外,近乎所有車(chē)企都處于負(fù)積分“欠費(fèi)”狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年底上汽通用五菱平均燃料消耗量負(fù)積分高達(dá)的184861分。
燃油車(chē)越賣(mài)虧損越多,車(chē)企不得不想辦法從新能源產(chǎn)品中彌補(bǔ)損失,而宏光MINI EV的出現(xiàn),正好符合車(chē)企的需求。
不需要過(guò)高的研發(fā)費(fèi)用,以供應(yīng)鏈價(jià)值拼湊出的宏光MINI EV在銷(xiāo)售端分毫不賺。但在雙積分政策上,五菱僅憑借這一款車(chē),便在2020年積分由負(fù)轉(zhuǎn)正,狂瀾44萬(wàn)分,成為國(guó)內(nèi)前三的“積分大戶(hù)”。彼時(shí)的五菱不僅填補(bǔ)了通用與大眾的積分需求,甚至在喂飽集團(tuán)的同時(shí),仍剩余了26.6萬(wàn)積分,按照市價(jià)計(jì)算,五菱積分盈余超過(guò)8億元。
然而,以政策為機(jī)遇的積分紅利,伴隨著新能源轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入轉(zhuǎn)瞬即逝。在2021年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)全面爆發(fā)的背景下,各個(gè)車(chē)企對(duì)于新能源積分的需求逐漸降低,積分價(jià)格也大幅跳水。長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉品牌CEO董玉東此前曾表示,積分交易價(jià)格在2022年初已下調(diào)至500-800元。
言外之意,賣(mài)積分早已養(yǎng)不活廉價(jià)的微型車(chē)。
新的考驗(yàn):能否告別同質(zhì)化?
缺少了積分生意,再加上單車(chē)無(wú)法盈利,微型電動(dòng)車(chē)如何破局,成為所有車(chē)企需要思考的新問(wèn)題。
由于市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重,微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)想要在“價(jià)格內(nèi)卷”中實(shí)現(xiàn)盈利與銷(xiāo)量的雙豐收,必須擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽。
只是,從結(jié)果來(lái)看,五菱又一次提前為宏光MINI EV鋪好了前路。一如在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)中哈弗能夠塞下H6、大狗、坦克300等一眾擁有不同“標(biāo)簽”的產(chǎn)品,微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的個(gè)性化打造潛力仍舊巨大。
從微型電動(dòng)車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看,彰顯態(tài)度、表達(dá)個(gè)性遠(yuǎn)高于其自身作為通勤工具的作用。越野愛(ài)好者能夠?qū)⒓纺嶙鳛榇笸婢撸难b愛(ài)好者能夠?qū)w度作為文化底蘊(yùn),宏光MINI EV所賦予消費(fèi)者的,同樣是一個(gè)“玩具”所帶來(lái)的個(gè)性與品位。
宏光MINI EV 圖源:五菱
自宏光MINI EV誕生后,五菱先后推出了專(zhuān)為女性用戶(hù)設(shè)計(jì)的“馬卡龍”版車(chē)型;覆蓋全年齡段用戶(hù)提供個(gè)性化改裝的GAMEBOY;以及備受關(guān)注敞篷版車(chē)型。對(duì)于五菱來(lái)說(shuō),以宏光MINI EV的影響力為基礎(chǔ),在盡可能控制成本的前提下,為消費(fèi)者帶來(lái)更多元化的用車(chē)體驗(yàn),不僅能夠攬獲更多價(jià)位段用戶(hù)的青睞,同樣也能夠持續(xù)為產(chǎn)品帶來(lái)生機(jī)。
今年年初,售價(jià)超過(guò)6萬(wàn)元的GameBoy車(chē)型一經(jīng)推出便引發(fā)網(wǎng)友戲謔:“這車(chē)不漲到10萬(wàn),我是不會(huì)買(mǎi)的!”不過(guò),這類(lèi)調(diào)侃式的言論并沒(méi)有影響到車(chē)系的銷(xiāo)量,反而進(jìn)一步強(qiáng)化了宏光MINI EV的“時(shí)尚單品”形象。
當(dāng)不斷變換的宏光MINI EV以各種姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí),代表著五菱與“廉價(jià)”標(biāo)簽告別的最新嘗試。
但業(yè)內(nèi)人士表示,“提升產(chǎn)品力與提升性?xún)r(jià)比,對(duì)于車(chē)企而言并非難事,但如何將產(chǎn)品與品牌調(diào)性進(jìn)行綁定,始終是微型電動(dòng)車(chē)企業(yè)需要思考的難題”。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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