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推出2000套特價現(xiàn)房,恒大重啟“五一黃金周”
(文/張志峰 編輯/馬媛媛)樓市銷售遇阻,疊加疫情影響,一季度房企的銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。在此背景下,出險房企的危機不斷加深。
不過,作為最早一批爆發(fā)流動性危機的頭部房企,恒大既沒有躺平,也多次明確表示不會賤賣資產(chǎn),而是選擇重啟“恒大式促銷”,欲依靠自身強大的銷售能力回血破局。
尋求地方政府支持,全力營銷
4月20日下午,恒大集團(tuán)在內(nèi)部下發(fā)了《關(guān)于下發(fā)黃金周期間10項重點營銷措施及專項考核的通知》(下稱《通知》),要求各項目公司重點圍繞“黃金周大優(yōu)惠”、“恒大現(xiàn)房大優(yōu)惠”為宣傳主題,并全力以赴貫徹落實該文10項重點營銷措施,大力組織銷售工作。此次營銷的時間范圍為2022年4月20日至5月5日。
據(jù)知情人士透露,黃金周期間將有2000套現(xiàn)房推出,但具體優(yōu)惠力度尚未明確。
在“包裝”方面,《通知》強調(diào),“黃金周”期間將同步輸出“品質(zhì)保障、即買即住”、“監(jiān)管賬戶資金保障”、“即時網(wǎng)簽保障”、“交樓安心保障”三重保障等核心賣點,在宣傳項目品質(zhì)環(huán)境、精裝修、全能配套、醇熟社區(qū)等基礎(chǔ)上,進(jìn)一步從買家的資金安全,交樓保障等方面,提升買家信心,助力銷售。
值得一提的是,恒大自去年9月份暴雷以來,銷售數(shù)據(jù)成斷崖式下跌,至四季度幾乎歸零,原有的強大銷售網(wǎng)絡(luò)也隨之陷入癱瘓。
為此,《通知》要求項目總牽頭與當(dāng)?shù)卣畬0喾e極努力溝通,取得當(dāng)?shù)卣畬0嘀С只謴?fù)銷售的各項舉措,包括不限于渠道傭金政策、銷售一線人員獎勵政策、政府監(jiān)管背書現(xiàn)場派員政策、積極組織圈層客戶洽談購買、協(xié)調(diào)銀行恢復(fù)按揭業(yè)務(wù)等等,要將恢復(fù)銷售的綜合方案與當(dāng)?shù)卣疁贤ㄈ〉谜J(rèn)可,使得其他各項重點營銷措施能夠落實實施。另外,取得當(dāng)?shù)卣畬0嘀С?,制定切實可行的渠道激勵政策方案,確保1至2家全新中介機構(gòu)合作、全力打開渠道帶客。
除常規(guī)銷售渠道之外,恒大重提“全員營銷”,要求各單位向全體員工傳達(dá)五一黃金周最新銷售優(yōu)惠政策及信息,鼓勵員工積極投身到全員營銷工作中,發(fā)動身邊有效資源,積極推廣現(xiàn)階段的新聞及銷售推廣,陪同客戶到訪。
未實時掌握各項目銷售進(jìn)展,《通知》還要求各地區(qū)公司主管營銷領(lǐng)導(dǎo)每周需召開不少于3次項目級負(fù)責(zé)人會議,檢查各項目綜合措施落實情況,總結(jié)各項目推廣、來訪、培訓(xùn)、成交情況,并將會議錄音報備集團(tuán)營銷品牌中心。恒大集團(tuán)每周日17點召開營銷總結(jié)會議,通報排名各地區(qū)公司措施落實情況及階段性核心指標(biāo)結(jié)果。
“恒大式營銷”能否再建功?
有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)分析稱,與其他暴雷房企一樣,恒大危機爆發(fā)后信用已經(jīng)破產(chǎn),原有月售上千億的強大銷售記錄直接歸零,沒有了新的資金流入,就使企業(yè)在巨額的到期債務(wù)面前越陷越深。
對于購房者而言,最大的顧慮其實是交付問題,而現(xiàn)房銷售就完美解決了這一難題;對于出險房企而言,當(dāng)前最重要問題的現(xiàn)金流而非盈利。因此適當(dāng)讓利加上現(xiàn)房銷售就成了購房者和企業(yè)的雙贏,理論上是可行的,這也是大多數(shù)出險房企都在不斷強調(diào)“全力保交付”的根本原因。
不過,上述人士同時指出,如今調(diào)控政策疊加疫情影響,購房者預(yù)期早已逆轉(zhuǎn),除了個別熱點城市的核心地段之外,全國市場幾乎冰封,想要快速去化回血也絕非易事。并且即便全力保交付數(shù)月,恒大所持有的現(xiàn)房數(shù)量依舊有限,對于整個集團(tuán)海量的債務(wù)黑洞而言,亦只能解一時之渴。
事實上,類似的營銷方式一向是恒大的拿手好戲,其在過去兩年內(nèi)的促銷力度和鋪天蓋地的宣傳力度均為整個行業(yè)前所未見?;顒悠陂g,恒大促銷的廣告幾乎霸占所有線上線下可以找到的所有廣告位。
據(jù)觀察者網(wǎng)了解,2020年春節(jié)后,恒大首創(chuàng)“網(wǎng)上賣房”,恒房通(恒大網(wǎng)上銷售平臺,即如今的房車寶)3天銷售580億。
2020年9月1日-10月8日的“金九銀十”促銷中,短短38天內(nèi)恒大創(chuàng)下了1416億元的銷售記錄。
2021年第三屆“5·31購房節(jié)”期間(5月27日至5月31日),恒大5天時間實現(xiàn)銷售額222億元。
不過,隨著下半年危機逐漸加深,即便折扣力度從原本的部分8折降至全網(wǎng)7折、6折,甚至5折以下,恒大的“金九銀十”促銷計劃仍慘淡收場,原有的現(xiàn)金流入直接清零。
值得一提的是,自2021年9月份債務(wù)危機爆發(fā)之后,中國恒大沒有再披露過月度的銷售情況。
而2021年全年,企業(yè)合約銷售金額為4430.2億元,合約銷售面積5426.5萬平方米,銷售額同比下降38.74%。根據(jù)中國恒大2021年合約銷售額目標(biāo)7500億元來看,其2021年的目標(biāo)完成率僅為59.06%。
在2月6日舉辦的保交樓新年開工動員大會上,恒大集團(tuán)董事局主席許家印就明確表示:“公司往年正常經(jīng)營的時候,資金的流入流出非常大,如2019年達(dá)1.3萬億、2020年達(dá)1.2萬億,我們過去高峰期一年交樓五、六十萬戶。去年6月公司開始陷入困境,9月開始幾乎沒有資金流入。”
受此影響,中國恒大年度財務(wù)報告不得不延期發(fā)布,企業(yè)股票也已停牌一月有余。
附:《關(guān)于下發(fā)黃金周期間10項重點營銷措施及專項考核的通知》原文
地產(chǎn)集團(tuán)相關(guān)中心、各地區(qū)公司:
為推進(jìn)各地區(qū)公司加快復(fù)工復(fù)產(chǎn),抓住五一黃金周銷售市場機遇,努力恢復(fù)黃金周期間的銷售,集團(tuán)和各地區(qū)公司務(wù)必高度重視,上下一心,齊心協(xié)力,扎扎實實做好現(xiàn)階段重點營銷措施。圍繞“黃金周大優(yōu)惠”、“恒大現(xiàn)房大優(yōu)惠“為宣傳主題,各區(qū)城重點項目全力以赴貫徹落實本文10項重點營銷措施,大力組織銷售工作。具體措施及考核要求如下:
一. 時間范圍:2022年4月20日至5月5日
二、集團(tuán)統(tǒng)籌推廣及主題
1、廷續(xù)此前集團(tuán)統(tǒng)籌推廣的優(yōu)勢和高度關(guān)注,4 月下旬和黃金周持續(xù)在今日頭條、騰訊客戶端的要聞推薦頁或黃金頻道進(jìn)行投放,并選擇在售項目的重點城市進(jìn)行微信朋友圈投放。
2、重點包裝“五一黃金周大優(yōu)惠”及“現(xiàn)房大優(yōu)惠”,同步輸出“品質(zhì)保障、即買即住”,“監(jiān)管賬戶資金保障”、“即時網(wǎng)簽保障”“交樓安心保障”三重保障等核心賣點,在宣傳項目品質(zhì)環(huán)境、精裝修、全能配套、醇熟社區(qū)等基本上,進(jìn)一步從買家的資金安全,交樓保障等方面,提升買家信心,助力銷售。
三、十項重點營銷指施
(一)新聞、軟文配合宣傳
1、集團(tuán)層面增加新聞宣傳力度,最大化利用贈送版面,覆蓋各網(wǎng)絡(luò)、自媒體,持續(xù)營造市場關(guān)注度。集團(tuán)官方賬號每周選取地區(qū)公司優(yōu)質(zhì)推廣項目統(tǒng)一發(fā)聲,傳播利好,樹立客戶信心。
2、各地區(qū)公司省公司綜合本區(qū)域工程現(xiàn)狀、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、交樓利好等信息等,每天不少于1篇綜合報道復(fù)工復(fù)產(chǎn)、樓盤交付推廣,圖文或視頻形式不限,利用地區(qū)公司樓盤級賬號、省公司賬號,并組織全員轉(zhuǎn)發(fā)。
3、各地區(qū)公司針對具備銷售推廣的重點項目,每項目每日策劃不少于2篇的推廣內(nèi)容,圖文或視頻形式和平臺不限,及時維護(hù)更新項目微信公眾號,房車寶優(yōu)惠政策的推文、軟文,并組織全員轉(zhuǎn)發(fā)。
(二)利用自媒體大V資源,樹立市場信心
各地區(qū)公司省公司積極主動與地方有影響力的區(qū)域自媒體大v、房產(chǎn)專業(yè)公眾號等多向溝通,及時告知各項目的復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況,由大V發(fā)布一些自媒體大V撰寫的正面、有說服力、有公信力的復(fù)工復(fù)產(chǎn)文章,每周2至4篇左右,確保文章質(zhì)量,傳達(dá)樓盤最新動態(tài)。以此強化容戶信心,樹立良好的與論導(dǎo)向,促進(jìn)各樓盤日常銷售。
(三)做好房車寶平臺項目晨示宣傳陣地
1、要求各項目拍攝復(fù)工復(fù)產(chǎn)圖片5-8張、視頻1-2條,并從中精選優(yōu)質(zhì)照片及視頻上傳至房車寶平臺樓盤詳情頁,將最新的復(fù)工復(fù)產(chǎn)實時情況及信息共享給廣大客戶,傳遞信心。
2、做好房車寶平臺樓盤宣傳信息的維護(hù)更新,具體內(nèi)容包含項目詳情、園林環(huán)境、戶型介紹、裝修品質(zhì)、公建配套信息等,要求各項目宣傳畫面精美,確保各模塊信息無誤、功能完善可用,置業(yè)顧問保持在線,電話響鈴3聲內(nèi)有人接聽。
(四)加強各項目與地方專班的溝通協(xié)調(diào)
由項目總牽頭與當(dāng)?shù)卣畬0喾e極努力溝通,取得當(dāng)?shù)卣畬0嘀С只謴?fù)銷售的各項舉措,包括不限于渠道傭金政策、銷售一線人員獎勵政策、政府監(jiān)管背書現(xiàn)場派員政策、積極組織圈層客戶洽談購買、協(xié)調(diào)銀行恢復(fù)按揭業(yè)務(wù)等等,要將恢復(fù)銷售的綜合方案與當(dāng)?shù)卣疁贤ㄈ〉谜J(rèn)可,使得其他各項重點營銷措施能夠落實實施。。
(五)渠道全面發(fā)動 加強宣傳和到訪
1、中介機構(gòu)發(fā)動
(1)取得當(dāng)?shù)卣畬0嘀С?,制定切實可行的渠道激勵政策方案,確保1至2家全新中介機構(gòu)合作、全力打開渠道帶客。
(2)結(jié)合重點銷售項目情況,爭取發(fā)動不少于1家項目前期合作效果較佳的中介機構(gòu),取得政府專班支持,欠賬擱置,新增業(yè)績確保及時交付傭金,提高帶訪量及成交量。
(3)確定合作中介后,需組織中介銷售集中到訪重點項目培訓(xùn)1次,同時要求中介帶客戶到訪重點項目現(xiàn)場,每周不少于 50組/盤。
2、老業(yè)主發(fā)動
各地區(qū)公司營銷系統(tǒng)及物業(yè)系統(tǒng)針對已交樓業(yè)主及未交樓業(yè)主分別成立發(fā)動工作小組,細(xì)化老業(yè)主發(fā)動方案,責(zé)任到人?,F(xiàn)階段重點要求積極與老業(yè)主溝通,傳遞復(fù)工復(fù)產(chǎn)推廣、恢復(fù)銷售等情況。
(1)各樓盤物業(yè)樓管員,積極將本城市正面信息的推廣發(fā)至業(yè)主群,將集團(tuán)宣傳推廣廣告或本城市重點項目廣告發(fā)至業(yè)主群。
(2)營銷系統(tǒng)安排置業(yè)顧問通過電話、業(yè)主群等方式,重點針對前期對我司品牌認(rèn)可度較高、推薦意向度較高的老業(yè)主進(jìn)行電話回訪,發(fā)動推薦并到訪。
(3)各地區(qū)公司每周日12點前,將本周內(nèi)向老業(yè)主推送情況、電話溝通情況報備至集團(tuán)營銷品牌中心,集團(tuán)周例會通報排名并抽查各公司落實情況。
3、房車寶個人會員發(fā)動:以各地區(qū)公司為單位,每周可適當(dāng)面向全省兼職銷售員1-2次房車寶平臺PUSH 推送,宣傳“黃金周大優(yōu)惠”及“現(xiàn)房大優(yōu)惠”政策及項目銷售信息。
(六)全員營銷
1、各單位向全體員工傳達(dá)五一黃金周最新銷售優(yōu)惠政策及信息,鼓勵員工積極投身到全員營銷工作中,發(fā)動身邊有效資源,積極推廣現(xiàn)階段的新聞及銷售推廣,陪同客戶到訪。
2、各地區(qū)公司營銷品牌部負(fù)責(zé)通過圖文手冊、PPT介紹等形式向公司全體員工推介宣傳。同時,全員轉(zhuǎn)發(fā)帶有樓盤賣點及銷售信息的精美宣傳資料,發(fā)動親友購房。
(七)銷售環(huán)境包裝及展示
在銷售環(huán)境整治和展示方面,可采取工程委托的形式,由項目總積極溝通工程方進(jìn)行環(huán)境整治,從監(jiān)管賬戶少量施工費用支付,確?,F(xiàn)場環(huán)境和展示達(dá)到銷售條件,確?,F(xiàn)場施工轟轟烈烈、銷售展示區(qū)域、園林環(huán)境等良好展示。
(八) 適度活動組織,提升現(xiàn)場人氣
各地區(qū)公司重點項目,結(jié)合五一黃金周節(jié)慶節(jié)點,利用項目自身配套設(shè)施,園林展示條件好的項目也可組織豐富多彩的游園活動。通過老業(yè)主激約、親子活動邀約等形式,聚集現(xiàn)場人氣,盡力營造熱烈的案場銷售氛圍。
(九)銷售人員培訓(xùn)
1、每日早晚例會對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn),提升銷售人員信心及銷售技能。針對各項廣告推廣來電資源,每日安排銷售人員進(jìn)行回訪培訓(xùn),深入挖掘意向容戶,提升案場到訪率。
2、利用線上平臺,提高線上獲客能力。地區(qū)公司帶領(lǐng)一線銷售團(tuán)隊,充分研究房天下、安居客等線上平臺,以及多種手段的線上拓客技巧,提升當(dāng)前形勢下線上獲客及逼定的手段和能力,并不定期進(jìn)行分享和交流,共同提升一線團(tuán)隊的作戰(zhàn)能力。
3、每周進(jìn)行不少于2小時的銷售技能培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容契合最新銷售政策、市場熱點,有效提升銷售人 員的綜合素養(yǎng)。
(十)會議總結(jié)及監(jiān)脅通報
1、各地區(qū)公司主管營銷領(lǐng)導(dǎo)每周需召開不少于3次項目級負(fù)責(zé)人人會議,檢查各項目綜合措施落實情況,總結(jié)各項目推廣、來訪、培訓(xùn)、成交情況,并將會議錄音報備集團(tuán)營銷品牌中心。
2、集團(tuán)每周日17點召開營銷總結(jié)會議,通報排名各地區(qū)公司措施落實情況及階段性核心指標(biāo)結(jié)果。包括全員推廣排名、中介到訪排名、老業(yè)主推送排名、重點項目到訪排名、銷售完成率排名五項指標(biāo)對完成情況較差、落實不到位的相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行通報批評。
此通知
恒大集團(tuán)有限公司
二0二二年四月十九日
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
標(biāo)簽 中國恒大- 責(zé)任編輯: 張志峰 
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