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“雙11”第13年:直播帶貨成主場,李佳琦直播間淘內(nèi)首次應用XR技術
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胡毓靖關注泛電商平臺、大文娛、新消費等領域,爆料閑聊請聯(lián)系huyujing@guancha.cn
觀察者網(wǎng)訊(文/胡毓靖 編輯/莊怡)雙11來到第13年,直播電商將成為這場線上大促的主場。但在電商大促常態(tài)化、“全網(wǎng)低價”天天有,以及復雜的玩法和拉長陣線帶來的疲憊感中,電商主播必須拿出更有誠意和新意的直播吸引用戶。
10月14日,李佳琦背后的美ONE公司在上海舉辦雙11發(fā)布會,宣布今年雙11在內(nèi)容與技術上的嘗試。內(nèi)容方面,美ONE合伙人蔚英輝表示,今年雙11,李佳琦直播間的鏈接數(shù)量將比”6·18期間“多出一倍,有超400個產(chǎn)品。
技術方面,13日當晚李佳琦直播全程使用多虛擬機位拍攝的XR豎屏直播,觀眾所見均非實景,為淘內(nèi)首次。
不過,觀察者網(wǎng)在現(xiàn)場看到,這種技術嘗試對于購物需求驅(qū)動的消費者而言意義并不大,更多還是增加趣味性和為雙11預熱。
隨著電商大促的常態(tài)化、玩法復雜以及雙11戰(zhàn)線的拉長,雙11以傳統(tǒng)模式上對消費者吸引力下降,而直播間則成為了這場大促中吸引消費者的主要場域。
此前,淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負責人程道放直言,“雙十一是從10月20日晚開始的,我們希望淘寶直播作為主場去承接這件事情”。在淘寶之外,快手和抖音電商也分別在9月先后動員商家和達人,為下半年的電商旺季打氣。
發(fā)布會的論壇上,薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒稱,“今年的雙11大戰(zhàn)很大程度上就是直播大戰(zhàn)”,“直播無疑成為每個品牌的標配?!?
直播成為今年雙11的標準打法,以主播和店播數(shù)量的高速增長為基礎。據(jù)淘寶直播發(fā)布的《淘寶直播2021年度報告》,同比2019年,2020年淘寶直播的主播數(shù)量增長了661%,2020年僅淘內(nèi)就誕生了1000個過億直播間,平臺內(nèi)總GMV達4000億。
但是值得注意的是,隨著近兩年來直播帶貨服務欠缺、假貨頻出、指標造假等問題頻發(fā),監(jiān)管層半年內(nèi)出臺20余項法規(guī)和標準,監(jiān)管框架逐步成型,推動行業(yè)進入洗牌期。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示,近年中國直播電商實現(xiàn)了井噴式發(fā)展,市場規(guī)模步入萬億級別,未來數(shù)年內(nèi),精細化運營和供應鏈滲透才能實現(xiàn)新的增量。就主播而言,大量涌入各平臺的主播需要構建差異性壁壘。
現(xiàn)有的頭部主播在這一過程中也呈現(xiàn)了不同取向。觀察者網(wǎng)注意到,近年來,美ONE圍繞李佳琦推出了狗狗IP“奈娃家族NEVERS FAMILY”,其團隊也有意向外打造“+7”和“李佳琦直播間”的品牌認知。去年以來,美腕為李佳琦推出了《奈娃家族上學記》兩季、《李佳琦小課堂》,以及李佳琦與品牌方進行價格談判的綜藝《所有女生的offer》。
薇婭則在去年下半年推出自有時裝品牌VIYA NIYA,她背后的謙尋負責人也多次對外強調(diào),薇婭直播間選品嚴格,通過率不到3%,視供應鏈為核心。
對于頭部主播發(fā)力的不同側(cè)重點,中國傳媒大學博士、直播電商研究者劉祥認為,李佳琦打造個人IP,就是為了擺脫對流量平臺的依賴,把自己打造成一個內(nèi)容生產(chǎn)者,借此建立自身的流量池,這種帶有很強私域性質(zhì)的流量池,會讓其在流量議價方面具有超過以往的優(yōu)勢地位。
而薇婭推出自有品牌,是對供應鏈的回溯,是為了在電商側(cè)形成自身的護城河,以選品、價格等方面掌握更多主動權和控制權,以此保障自身的利潤空間。
劉祥認為,長遠來看,李佳琦和背后的美ONE可能會演變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)型公司,主要業(yè)務模式為IP授權,走向輕資產(chǎn)化,薇婭和謙尋則更可能演變?yōu)樵诰€的供應鏈超市,通過向主播提供選品和供應鏈服務來獲益。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權,不得轉(zhuǎn)載。
標簽 直播電商- 責任編輯: 胡毓靖 
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