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土味快手破圈:周杰倫只能“救得了一時(shí)”
最后更新: 2020-07-28 17:10:05重金砸向周杰倫,合作的背后,是快手的增流和品牌建設(shè)之旅。
2019年年中,快手創(chuàng)始人宿華、程一笑在全體員工的內(nèi)部信中發(fā)動(dòng)“K3戰(zhàn)役”,要求在2020年春節(jié)之前,達(dá)到3億DAU,為完成這一目標(biāo),快手在春節(jié)期間重金拿下春晚獨(dú)家短視頻合作伙伴項(xiàng)目。
一系列高投入換來了一時(shí)的高增長,卻沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的留存。QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示,快手和抖音兩個(gè)平臺(tái)的日活在春晚當(dāng)天到達(dá)高點(diǎn),但之后均迅速回落,快手3月份的平均DAU為2.15億,與抖音的差距依然維持在1億上下。
(圖源:QuestMobile)
隨著短視頻領(lǐng)域用戶重合度增加,短視頻平臺(tái)遭遇流量瓶頸,用戶增長放緩,快手需要尋找新的流量。
簽下周杰倫的首要利好就是給快手帶來的就是一批不小的流量,據(jù)艾漫數(shù)據(jù)的活躍粉絲畫像顯示,周杰倫63.85%粉絲年齡段位于25-34歲;艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,快手用戶以30歲以下為主,24歲及以下用戶占比高達(dá)47.84%,25-30歲的用戶占比30.35%。
這意味著,周杰倫的入駐能給快手帶動(dòng)相當(dāng)一部分的新用戶破圈增長。對(duì)于快手來說,有實(shí)際消費(fèi)能力的80后、90后周杰倫粉絲是平臺(tái)想要發(fā)展的優(yōu)質(zhì)流量。
土味快手如何破圈
近日快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示,從快手用戶城市分布上看,一線用戶占比15%,二線用戶占比30%,三線用戶占比24%,四線及以下用戶占比為31%。
想要向一二線城市發(fā)展的快手,需要大牌明星的入駐來打破用戶的刻板印象,提升品牌影響力。以周杰倫為代表的頂流歌手,能夠利用個(gè)人品牌效應(yīng)為平臺(tái)帶來價(jià)值,今年以來,快手頻繁邀請(qǐng)明星、企業(yè)家入駐直播,張雨綺、董明珠、丁磊都在快手直播出圈。
(圖源:快手大數(shù)據(jù)研究院)
對(duì)于周杰倫來說,選擇快手是擁抱互聯(lián)網(wǎng),跟上短視頻時(shí)代的一步。
擁有上億日活的短視頻直播平臺(tái)是明星宣發(fā)的新陣地,平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)能夠助力音樂內(nèi)容的宣傳營銷不止于首發(fā)階段。據(jù)快手平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,周杰倫入駐后發(fā)布的新歌《mojito》在快手上已有86.2萬使用量。
周杰倫和快手的合作看似混搭,但也有內(nèi)容上的契合。從出道以來,周杰倫幾個(gè)廣為人知的代言:愛瑪電動(dòng)車、優(yōu)樂美奶茶、動(dòng)感地帶、優(yōu)酸乳、美特斯邦威,都和快手有著相似的地方——平民、接地氣。
另一方面,快手本身的內(nèi)容生態(tài)在阻礙著破圈,不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示:愿意看周杰倫但不愿意下載快手?!巴廖丁睘榭焓众A得了下沉市場(chǎng)的龐大用戶,但也產(chǎn)生了難挽回的形象損失。
粉絲是否愿意買單是這場(chǎng)合作能否雙贏的關(guān)鍵,現(xiàn)在來看,巨資簽下周杰倫后的第一個(gè)直播顯然是有不足的,直播時(shí)間短、主題性不強(qiáng)、粉絲不滿意種種原因都在質(zhì)疑快手和周杰倫合作的效果。
這種情況并非周杰倫才會(huì)發(fā)生,近年來,明星入駐平臺(tái)越發(fā)常見,但發(fā)布的動(dòng)態(tài)多為宣傳目的,與平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的適配性不高。在用戶層面,內(nèi)容質(zhì)量還是選擇平臺(tái)的主要標(biāo)準(zhǔn)。
面對(duì)拼多多式的困境,快手不僅要靠明星破圈,也要改善平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 盧思葉 
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