來(lái)源：微信公眾號(hào)“牛刀財(cái)經(jīng)”（ID:niudaocaijing）觀察者網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布

作者：趙叨叨

受到新冠疫情影響，中國(guó)游戲行業(yè)意外地在2020年的開頭迎來(lái)一波小高潮，這中間也就產(chǎn)生了彎道超車的機(jī)會(huì)。

手握龐大流量和強(qiáng)勢(shì)渠道，字節(jié)跳動(dòng)伺機(jī)而動(dòng)，持續(xù)挺進(jìn)游戲業(yè)。其在春節(jié)期間休閑游戲的驚人表現(xiàn)，成為了對(duì)騰訊游戲的一場(chǎng)偷襲。

這無(wú)可厚非。在游戲占據(jù)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶越來(lái)越多日常時(shí)間的情況下，一直投入內(nèi)容領(lǐng)域的字節(jié)跳動(dòng)，自然也需要參與其中，借助游戲來(lái)豐富自身的內(nèi)容生態(tài)。

坐擁龐大的流量池，字節(jié)跳動(dòng)旗下大量年輕人聚集的娛樂(lè)平臺(tái)儼然成為各大游戲廠商投放重點(diǎn)。早在2018年，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)AppGrowing發(fā)布的《抖音廣告分析報(bào)告》，游戲業(yè)已經(jīng)成為了在抖音廣告投放占比最高的行業(yè)，為34.48%。

而如何在流量之上疊加平臺(tái)的算法邏輯和游戲研發(fā)能力，將會(huì)關(guān)乎公司游戲戰(zhàn)略的成敗。能否像此前的騰訊、網(wǎng)易一樣，用游戲這個(gè)現(xiàn)金牛養(yǎng)別的高潛力業(yè)務(wù)；能不能向資本市場(chǎng)證明，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收不會(huì)高度依賴廣告收入。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的意義在于，廣告之外字節(jié)跳動(dòng)能不能找到下一個(gè)千億領(lǐng)域；從資訊、社交再到短視頻，兩家紛爭(zhēng)不斷，而利潤(rùn)驚人的游戲，可能是兩家最后的戰(zhàn)役。

但有評(píng)論認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)尚且年幼，并不具備沖擊騰訊游戲的實(shí)力。無(wú)論結(jié)果如何，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)擊游戲產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，資本市場(chǎng)需要它做游戲，游戲市場(chǎng)也需要一個(gè)變數(shù)。

有預(yù)謀的偷襲

字節(jié)跳動(dòng)游戲的戰(zhàn)略，大概可以描述為“休閑游戲開路，重度游戲收?qǐng)觥?。休閑游戲已經(jīng)取得了階段性的勝利，重度游戲還沒(méi)有開場(chǎng)。

今年春節(jié)期間，字節(jié)跳動(dòng)在休閑游戲領(lǐng)域表現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。免費(fèi)游戲榜TOP 10中，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行/代理的游戲占據(jù)了6個(gè)，TOP 5的游戲中占據(jù)了4個(gè)。

其中腦洞大師、我功夫特牛、是特工就上一百層、小美斗地主、我的小家等TOP 10游戲均為字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行。從這個(gè)游戲矩陣，涵蓋了動(dòng)作、益智、棋牌等全方位、多年齡群的休閑游戲，可以看出字節(jié)跳動(dòng)是有意借助春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)游戲行業(yè)老大騰訊游戲進(jìn)行一場(chǎng)“有組織、有規(guī)劃”的偷襲。

這不是字節(jié)跳動(dòng)第一次在休閑游戲取得成績(jī)，2019年初開始，其發(fā)行的休閑游戲消滅病毒、我功夫特牛等不斷在游戲免費(fèi)榜霸榜。雖然休閑游戲的收入不能和大型游戲相提并論，但是在用戶時(shí)間、市場(chǎng)占有度上不容忽視。

實(shí)際上，字節(jié)跳動(dòng)在過(guò)去的一年多時(shí)間里，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一輕游戲發(fā)行商。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從休閑游戲切入是字節(jié)跳動(dòng)布局整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)一個(gè)良好的開端。

據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，游戲行業(yè)各大買量投放平臺(tái)中，字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品以47.1%的手游投放數(shù)量占比擠開了騰訊廣告，位列第一；2019年前100名廣告支出最多的手游當(dāng)中，有63個(gè)將大部分廣告投放于今日頭條。

休閑游戲輕量化、決策度低，字節(jié)跳動(dòng)用今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個(gè)大流量產(chǎn)品，都可以輕易地推出爆款來(lái)。

用高流量的產(chǎn)品去推休閑游戲，這個(gè)流程字節(jié)跳動(dòng)早已驗(yàn)證過(guò)。此前字節(jié)跳動(dòng)開發(fā)的一款游戲《音躍球球》在初期上線的時(shí)候反響并不是特別好，但后期通過(guò)抖音的加持，《音躍球球》成功登上游戲免費(fèi)榜榜首，并長(zhǎng)期保持在TOP 10以內(nèi)。此后，《全民漂移》、《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)：自走棋》等游戲，字節(jié)跳動(dòng)如法炮制，百試百靈。

值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)作為代理的身份發(fā)行休閑游戲，并沒(méi)有受到騰訊的相關(guān)抵制。比如消滅病毒曾經(jīng)被微信的小游戲標(biāo)記為“創(chuàng)意”，當(dāng)下的小游戲生態(tài)以及微信內(nèi)容生態(tài)，可以看到有大量字節(jié)跳動(dòng)代理的游戲在推。

有趣的是，當(dāng)年騰訊推出游戲打敗聯(lián)眾，聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋也曾經(jīng)有過(guò)一段這樣類似的經(jīng)歷。1999年QQ剛推出的時(shí)候，鮑岳橋和馬化騰關(guān)系不錯(cuò)，還幫了騰訊一把，鼓勵(lì)聯(lián)眾的用戶都裝QQ。

此外，騰訊的另一個(gè)動(dòng)作是，對(duì)公司優(yōu)秀人才加強(qiáng)激勵(lì)以及競(jìng)業(yè)協(xié)議執(zhí)行，以防被挖角。

重施騰訊故技

有大流量就能推休閑游戲，這是一個(gè)幾乎難以防御的策略，尤其是對(duì)當(dāng)年同樣用這個(gè)策略成就了自己的騰訊游戲。

聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋曾一語(yǔ)道破休閑游戲市場(chǎng)的規(guī)則，“與大型網(wǎng)游不同，棋牌類游戲規(guī)則固定，沒(méi)有技術(shù)門檻，玩家又與QQ用戶高度重合，騰訊很容易模仿。”

對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)亦然。

回頭看字節(jié)跳動(dòng)代理發(fā)行的這些爆款游戲，其實(shí)都是有模型可循的。腦洞大師、消滅病毒等，大多都有類似較成熟的同類游戲，重新包裝后推出，市場(chǎng)接受度有保證。

如今字節(jié)跳動(dòng)的游戲布局，幾乎和當(dāng)年的騰訊一模一樣。騰訊游戲的發(fā)展歷程，也經(jīng)歷了休閑游戲、代理再到自研漫長(zhǎng)的歷程。2002年騰訊開始插足游戲行業(yè)時(shí)，曾李青嘗試過(guò)在國(guó)內(nèi)代理海外游戲《凱旋》，當(dāng)時(shí)完全沒(méi)代理游戲經(jīng)驗(yàn)的騰訊，結(jié)果以失敗告終。

騰訊代理《凱旋》失敗后，騰訊開始嘗試一種新的方向，即棋牌類的休閑游戲。當(dāng)時(shí)騰訊的優(yōu)勢(shì)，就在于社交產(chǎn)品QQ巨大的流量和使用頻次。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)棋牌類休閑游戲的老大是聯(lián)眾，起家靠的是著專業(yè)的棋手。聯(lián)眾的棋牌游戲，尤其是圍棋，有多專業(yè)，自聯(lián)眾成立以來(lái)，馬曉春、聶衛(wèi)平等眾多國(guó)手都在聯(lián)眾上下過(guò)棋，還有后來(lái)和AlphaGo進(jìn)行過(guò)人機(jī)大戰(zhàn)的李在石，也都參加過(guò)聯(lián)眾的線上圍棋比賽，聯(lián)眾的棋手水平，在當(dāng)時(shí)是其他的平臺(tái)完全不能比的，而且聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋自己也愛下棋。

在2001年，聯(lián)眾的注冊(cè)用戶達(dá)到1200萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)注冊(cè)用戶數(shù)量第一，世界在線人數(shù)第一的游戲平臺(tái)，這些都是看似無(wú)法超越的數(shù)據(jù)。

但是當(dāng)騰訊開始以QQ為根據(jù)地推動(dòng)游戲時(shí)，教會(huì)了聯(lián)眾一個(gè)道理：休閑游戲，游戲質(zhì)量根本不重要。

格局很快開始逆轉(zhuǎn)。騰訊在推出游戲平臺(tái)后短短一年的時(shí)間，將聯(lián)眾趕下了休閑游戲第一的寶座。鮑岳橋仔細(xì)研究QQ游戲后發(fā)現(xiàn)，從平臺(tái)到游戲設(shè)計(jì)，都是聯(lián)眾的翻版。

如今回頭看，以休閑游戲?yàn)榍腥肟?，成為騰訊游戲的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2007年，騰訊拿下DNF國(guó)內(nèi)代理權(quán)——前者是養(yǎng)市場(chǎng)，后者是賺錢。

當(dāng)時(shí)中國(guó)的游戲互聯(lián)網(wǎng)，前三是盛大、九城和網(wǎng)易，騰訊在重度游戲中幾乎沒(méi)有地位。而各種機(jī)緣巧合下，最終拿下韓國(guó)公司Neople代理權(quán)的是騰訊。

從盛大手里搶下DNF的代理權(quán)后，游戲開始真正成為騰訊現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。憑借著代理DNF，騰訊積累了大型游戲的代理經(jīng)驗(yàn)，并在此后將游戲運(yùn)營(yíng)的能力迅速提升。

所以在國(guó)內(nèi)，大公司的重度游戲，技術(shù)、市場(chǎng)、流量固然重要，更重要的是能不能押中下一代游戲的代理權(quán)。從巨人到盛大，從九城到網(wǎng)易，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展史，就是一場(chǎng)代理權(quán)的爭(zhēng)奪史，游戲老大位置的更替，幾乎全在某一款游戲的代理權(quán)爭(zhēng)奪中完成。

如今字節(jié)跳動(dòng)幾乎完成了休閑游戲第一的逆襲，那后面更大的重度游戲市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)通過(guò)代理的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)？

重度游戲，撒網(wǎng)還是賽馬？

字節(jié)跳動(dòng)并沒(méi)有重度游戲的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，目前公開的消息中，其偏向于其通過(guò)收購(gòu)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。

有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)在上海、北京、深圳、杭州自研中心四地建立開發(fā)團(tuán)隊(duì)，這四地的團(tuán)隊(duì)分別來(lái)自上海的三七互娛、北京的完美世界、杭州的網(wǎng)易游戲，以及深圳的騰訊。游戲團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)1000人，在今年的新招崗位中，還有大量的游戲相關(guān)。

游戲業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人近期也進(jìn)行了明確。據(jù)湯森路透消息，字節(jié)跳動(dòng)任命嚴(yán)授單獨(dú)分管字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)。此前，字節(jié)跳動(dòng)的游戲分為兩部分，一部分是集團(tuán)下的戰(zhàn)略部門，負(fù)責(zé)重度游戲；另一部分是頭條、抖音產(chǎn)品下的商業(yè)化部門。

這次將游戲業(yè)務(wù)分管責(zé)任明確，游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)不再處于單純的廣告商業(yè)化，或者說(shuō)戰(zhàn)略嘗試階段，也說(shuō)明到了總攻階段。

目前看字節(jié)跳動(dòng)的重度游戲布局，如果是把希望寄托在自研上，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

在各個(gè)游戲大廠所在地招聘團(tuán)隊(duì)，確實(shí)可以縮短人員上的不足，但是目前的信息來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)各個(gè)地方的游戲團(tuán)隊(duì)都不是特別強(qiáng)：杭州團(tuán)隊(duì)是接盤的網(wǎng)易杭州盤古工作室，這是網(wǎng)易在2018年優(yōu)化下來(lái)的；上海墨鹍作為三七互娛幾年前收購(gòu)的資產(chǎn)，這次倒手給字節(jié)跳動(dòng)，也算不頂尖團(tuán)隊(duì)。

負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的嚴(yán)授，履歷中有騰訊戰(zhàn)略部?jī)赡杲?jīng)歷，2015年入職字節(jié)跳動(dòng)，擔(dān)任過(guò)張一鳴的業(yè)務(wù)助理，但也沒(méi)有看到明顯游戲從業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

所以，字節(jié)跳動(dòng)目前的游戲團(tuán)隊(duì)，如果沒(méi)有未被公開報(bào)道的人員存在的話，實(shí)力很難去和騰訊等對(duì)抗。無(wú)論字節(jié)跳動(dòng)四地同開研發(fā)是為了賽馬，還是撒網(wǎng)，抑或是全產(chǎn)業(yè)布局，看上去都很難重演當(dāng)年巨人史玉柱的《傳奇》經(jīng)歷。

但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，如果能積累一些經(jīng)驗(yàn)，利用現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)和旗下抖音等產(chǎn)品的發(fā)行能力，去代理一款現(xiàn)成的游戲，相對(duì)來(lái)說(shuō)更穩(wěn)妥，畢竟走代理的路子，是其他很多廠商驗(yàn)證過(guò)的，而字節(jié)跳動(dòng)目前的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)行上更明顯。

只用了一年，便成為輕游戲領(lǐng)域最大發(fā)行商，有從業(yè)者認(rèn)為，抖音、今日頭條的用戶其實(shí)就是重度游戲的潛在用戶。在加上短視頻對(duì)游戲推廣天然的優(yōu)勢(shì)，比如字節(jié)跳動(dòng)小游戲，開發(fā)者就別強(qiáng)制要求上傳10條冷啟動(dòng)豎版視頻。

最后一戰(zhàn)

從頭條到抖音，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)越來(lái)越難防了，更可怕的是，字節(jié)跳動(dòng)的野心從來(lái)都很大。

在數(shù)款休閑尤其霸榜之后，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)開始有跡象在推動(dòng)游戲中心。朝夕光年是字節(jié)跳動(dòng)游戲發(fā)行的后臺(tái)，而前端則是游戲中心Ohayoo。

字節(jié)跳動(dòng)想要做的，不只是休閑游戲，不只是爆款重度游戲，而是通過(guò)休閑游戲打造出來(lái)一個(gè)游戲中心、廣場(chǎng)。即發(fā)行代理自研一體化的游戲中心，這個(gè)想象空間要比單獨(dú)出幾款爆款游戲大得多，而這正是騰訊游戲目前最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

騰訊也正在阻擊字節(jié)跳動(dòng)游戲的崛起，一個(gè)例子是，在去年6月，騰訊對(duì)渠道商提出了新的分成比例，從原先的五五開到三七開，渠道商三成，開發(fā)商七成，此舉曾被認(rèn)為是針對(duì)硬核聯(lián)盟等渠道商的二選一，但現(xiàn)在來(lái)看，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)也是一樣。

游戲?qū)︱v訊的重要不言而喻，而對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，能在游戲領(lǐng)域有所收獲，也是對(duì)營(yíng)收的一個(gè)很好的平衡。字節(jié)跳動(dòng)近幾年來(lái)廣告收入不斷創(chuàng)造增長(zhǎng)神話的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)收單一的問(wèn)題。如果未來(lái)字節(jié)跳動(dòng)登陸資本市場(chǎng)，這將是一個(gè)隱患。

從產(chǎn)品布局來(lái)講，字節(jié)跳動(dòng)在今日頭條之后，一直奉行的是用流量打流量的方式，如果把字節(jié)跳動(dòng)和騰訊之間的戰(zhàn)爭(zhēng)做一個(gè)類比的話，更像是彪悍的游牧民族和城高墻厚的農(nóng)業(yè)文明，即使字節(jié)跳動(dòng)攻勢(shì)如此兇猛，但是騰訊依靠社交這個(gè)護(hù)城河，雙方實(shí)力還是懸殊。

流量思維的問(wèn)題在于不牢靠，比如抖音成為主力之后，今日頭條數(shù)據(jù)回落。近兩年，即使字節(jié)跳動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，也都是從百度、騰訊的廣告市場(chǎng)里摳出來(lái)的份額，想要維持一個(gè)較好的增速，直接殺進(jìn)產(chǎn)業(yè)里，是字節(jié)跳動(dòng)無(wú)論如何都繞不開的一步了。

搜索、電商、社交是三大入口，但資訊、短視頻不是入口，是流量。所以字節(jié)跳動(dòng)急于尋找廣告背后，產(chǎn)業(yè)層面的一些機(jī)會(huì)。在流量充沛時(shí)，能夠在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里扎根。

對(duì)于游戲也是一樣。Gameboom創(chuàng)始人鄭金條曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，賣流量給游戲公司，還是自己開發(fā)或者代理，只是賣人頭和直接從人頭變現(xiàn)的區(qū)別。比如此前今日頭條嘗試過(guò)的電商、金融，還有近期在大力嘗試的教育，短視頻也開始向直播、帶貨方向拓展。這都表明了，字節(jié)跳動(dòng)早已不想只做賣人頭。

但從這幾次嘗試中也可以看出，涉及到復(fù)雜業(yè)務(wù)邏輯的領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)做的并不順利。反而是游戲這種純數(shù)字領(lǐng)域，對(duì)其來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)。

有人認(rèn)為，在平臺(tái)和自研、原先廣告和游戲收入之間，字節(jié)跳動(dòng)如何平衡？但其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，字節(jié)跳動(dòng)在電商、金融、教育等領(lǐng)域，從來(lái)沒(méi)有平衡過(guò)。