“價(jià)格歧視”本身并不稀奇，曾經(jīng)在傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中，“歧視”的對(duì)象有“生人”，也有“熟人”，比如在旅游景區(qū)內(nèi)商家會(huì)將商品以更高的價(jià)格賣給“外鄉(xiāng)人”，比如憑借穿著打扮和談吐，商家會(huì)將商品以更高的價(jià)格賣給看起來更有錢的人。

只是在傳統(tǒng)商業(yè)中，“生”“熟”都可能受到歧視，而在數(shù)據(jù)等的參與下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中存在更多的是“殺熟”。甚至在“殺熟”的過程中，大數(shù)據(jù)成為了必備工具——每個(gè)平臺(tái)都會(huì)搜集很多的用戶信息，然后根據(jù)這些用戶信息，加上千人千面的技術(shù)，針對(duì)不同用戶給出不同的價(jià)格和優(yōu)惠。

當(dāng)然，也有人為“大數(shù)據(jù)”喊冤?！皻⑹旄髷?shù)據(jù)一點(diǎn)關(guān)系都沒有”，有一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者表示，至于“殺熟”那只是商家的策略，程序員也只是根據(jù)商家的營銷與銷售策略設(shè)計(jì)算法與模型而已。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么最重要？”

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有用戶就有一切，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有活躍用戶就有一切：毫無例外的，“流量”、“用戶粘性”、“平臺(tái)活躍度”很可能是最多出現(xiàn)在回答中的詞匯，在阿里、美團(tuán)、百度、騰訊等的財(cái)報(bào)中，用戶、月活等都是重要的、評(píng)判平臺(tái)質(zhì)量的指標(biāo)。

秉持著流量與活躍度宗旨，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)采取各種各樣的營銷策略，比如，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間不登錄APP的用戶，平臺(tái)們會(huì)發(fā)送短信，告知用戶最近有什么優(yōu)惠活動(dòng)，或者是直接發(fā)放優(yōu)惠券，將用戶拉到平臺(tái)上，提高活躍度。

據(jù)一點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，某互聯(lián)網(wǎng)咖啡就會(huì)定期向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，其曾經(jīng)在宣布減少補(bǔ)貼力度時(shí)也強(qiáng)調(diào)將加強(qiáng)這種精準(zhǔn)投放。

在“大數(shù)據(jù)殺熟”中所存在的價(jià)格歧視，當(dāng)然正是這種思維的極端體現(xiàn)。

03｜“歧視”下無優(yōu)惠

對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”，有人提供了另一視角的解讀。

“其實(shí)可以反過來想，有些消費(fèi)者看到的是原價(jià)，有的消費(fèi)者可能會(huì)看到優(yōu)惠券、返現(xiàn)券后的價(jià)格。在這種意義上講，我們可以不把它理解為價(jià)格歧視，而是給價(jià)格更敏感的人更多優(yōu)惠”，某大數(shù)據(jù)專家曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

某種程度上，他說的是實(shí)情。由上述飛豬、滴滴的回復(fù)可知，它們這種策略與其說是“殺熟”，不如說是“賄（惠）新”——用更有競(jìng)爭(zhēng)力、更符合預(yù)期的價(jià)格，將新客吸引在平臺(tái)上。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。實(shí)際上，這種“殺熟”也好、“優(yōu)惠”也好，從根本上對(duì)平臺(tái)有害無益。

在飛豬、去哪兒、滴滴、京東等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)之前，身在國外的亞馬遜曾早早地玩過一把“價(jià)格歧視”，當(dāng)然在它的話語中這是一次“價(jià)格試驗(yàn)”，也當(dāng)然地失敗了。

當(dāng)時(shí)（2000年），成立五年的亞馬遜在短時(shí)間內(nèi)完成了上市、流量崛起，已成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影碟零售商，經(jīng)營品種達(dá)1800萬種之多，有1480萬（2000年3月數(shù)據(jù)，PC Data Online）獨(dú)立訪問者、120萬獨(dú)立消費(fèi)者。

在業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，它面臨的卻是日漸增多的虧損，當(dāng)年第一、二季度其虧損額度分別達(dá)到了1.22億美元、8900萬美元。

在內(nèi)有增長(zhǎng)與虧損并存的焦慮，在外其股票價(jià)格持續(xù)下跌，雅虎等競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)力，多重壓力之下，更多的利潤(rùn)訴求成為必然。因此于當(dāng)年9月中旬，其差別定價(jià)試驗(yàn)，選取68種碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，根據(jù)購物歷史、上網(wǎng)行為等為不同用戶提供不同的報(bào)價(jià)。

很快，它這種“聰明式”的試驗(yàn)被用戶發(fā)現(xiàn)，引發(fā)用戶群抵制，亞馬遜只得宣布停止試驗(yàn)，向消費(fèi)者道歉，并表示“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)”。

在這個(gè)試驗(yàn)中，亞馬遜可以說是雙輸，尤其是在用戶體驗(yàn)上。價(jià)格更高的人，當(dāng)然不會(huì)高興，甚至可能由此產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的抵觸心理——面對(duì)出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題的平臺(tái)，很多用戶在社交平臺(tái)上表示將卸載其APP。

* 來自社交媒體截圖

價(jià)格更低的人會(huì)高興嗎？也許一開始會(huì)，但很快他就會(huì)明白，在這種機(jī)制下，他永遠(yuǎn)不會(huì)是價(jià)格最低的，永遠(yuǎn)會(huì)有人的價(jià)格比他更低，這種比較同樣讓他的消費(fèi)體驗(yàn)不會(huì)很好。

一邊喊著“以用戶為中心”，“一切從用戶出發(fā)”，一邊進(jìn)行這種定價(jià)和價(jià)格優(yōu)惠游戲，平臺(tái)收獲的只能是更差的用戶體驗(yàn)。

雖說技術(shù)無罪，但假如從另一個(gè)角度出發(fā)，大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)其實(shí)為企業(yè)提供了多樣化的進(jìn)化通道——顯然，這種價(jià)格游戲指向的并不是進(jìn)化——比如千人千面的商品推薦，C2M式的需求定制，等等，既能提高用戶體驗(yàn)又能提升平臺(tái)效率。

04｜結(jié)語

同傳統(tǒng)時(shí)代相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)環(huán)境已發(fā)生劇烈變化。其中變化最明顯的是信息不對(duì)稱的減少，在傳統(tǒng)商業(yè)中，商家處于明顯優(yōu)勢(shì)的一方，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種優(yōu)勢(shì)正在削弱。

更多的平臺(tái)方所導(dǎo)致的選擇的增多，更便捷的通道導(dǎo)致的信息獲取途徑的增多，讓消費(fèi)者（用戶）越來越了解行業(yè)，越來越了解商家以及商家的運(yùn)行機(jī)制。

在交易鏈條中，當(dāng)一方越來越“聰明”，另一方越“實(shí)在”越好。哪怕有不同的傾向，最好也將這種傾向表達(dá)得簡(jiǎn)單明晰。《電商法》十八條也規(guī)定，要為消費(fèi)者提供“不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)”，在一個(gè)開放的市場(chǎng)中，平臺(tái)服務(wù)的從來不再是一個(gè)封閉的個(gè)體。