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“大數(shù)據(jù)殺熟”誰(shuí)之禍?
關(guān)鍵字:“價(jià)格歧視”本身并不稀奇,曾經(jīng)在傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中,“歧視”的對(duì)象有“生人”,也有“熟人”,比如在旅游景區(qū)內(nèi)商家會(huì)將商品以更高的價(jià)格賣給“外鄉(xiāng)人”,比如憑借穿著打扮和談吐,商家會(huì)將商品以更高的價(jià)格賣給看起來(lái)更有錢的人。
只是在傳統(tǒng)商業(yè)中,“生”“熟”都可能受到歧視,而在數(shù)據(jù)等的參與下,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中存在更多的是“殺熟”。甚至在“殺熟”的過程中,大數(shù)據(jù)成為了必備工具——每個(gè)平臺(tái)都會(huì)搜集很多的用戶信息,然后根據(jù)這些用戶信息,加上千人千面的技術(shù),針對(duì)不同用戶給出不同的價(jià)格和優(yōu)惠。
當(dāng)然,也有人為“大數(shù)據(jù)”喊冤?!皻⑹旄髷?shù)據(jù)一點(diǎn)關(guān)系都沒有”,有一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者表示,至于“殺熟”那只是商家的策略,程序員也只是根據(jù)商家的營(yíng)銷與銷售策略設(shè)計(jì)算法與模型而已。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,什么最重要?”
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,有用戶就有一切,而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,有活躍用戶就有一切:毫無(wú)例外的,“流量”、“用戶粘性”、“平臺(tái)活躍度”很可能是最多出現(xiàn)在回答中的詞匯,在阿里、美團(tuán)、百度、騰訊等的財(cái)報(bào)中,用戶、月活等都是重要的、評(píng)判平臺(tái)質(zhì)量的指標(biāo)。
秉持著流量與活躍度宗旨,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)采取各種各樣的營(yíng)銷策略,比如,對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間不登錄APP的用戶,平臺(tái)們會(huì)發(fā)送短信,告知用戶最近有什么優(yōu)惠活動(dòng),或者是直接發(fā)放優(yōu)惠券,將用戶拉到平臺(tái)上,提高活躍度。
據(jù)一點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解,某互聯(lián)網(wǎng)咖啡就會(huì)定期向用戶發(fā)放優(yōu)惠券,其曾經(jīng)在宣布減少補(bǔ)貼力度時(shí)也強(qiáng)調(diào)將加強(qiáng)這種精準(zhǔn)投放。
在“大數(shù)據(jù)殺熟”中所存在的價(jià)格歧視,當(dāng)然正是這種思維的極端體現(xiàn)。
03|“歧視”下無(wú)優(yōu)惠
對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”,有人提供了另一視角的解讀。
“其實(shí)可以反過來(lái)想,有些消費(fèi)者看到的是原價(jià),有的消費(fèi)者可能會(huì)看到優(yōu)惠券、返現(xiàn)券后的價(jià)格。在這種意義上講,我們可以不把它理解為價(jià)格歧視,而是給價(jià)格更敏感的人更多優(yōu)惠”,某大數(shù)據(jù)專家曾在接受媒體采訪時(shí)表示。
某種程度上,他說(shuō)的是實(shí)情。由上述飛豬、滴滴的回復(fù)可知,它們這種策略與其說(shuō)是“殺熟”,不如說(shuō)是“賄(惠)新”——用更有競(jìng)爭(zhēng)力、更符合預(yù)期的價(jià)格,將新客吸引在平臺(tái)上。
然而理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。實(shí)際上,這種“殺熟”也好、“優(yōu)惠”也好,從根本上對(duì)平臺(tái)有害無(wú)益。
在飛豬、去哪兒、滴滴、京東等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)之前,身在國(guó)外的亞馬遜曾早早地玩過一把“價(jià)格歧視”,當(dāng)然在它的話語(yǔ)中這是一次“價(jià)格試驗(yàn)”,也當(dāng)然地失敗了。
當(dāng)時(shí)(2000年),成立五年的亞馬遜在短時(shí)間內(nèi)完成了上市、流量崛起,已成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影碟零售商,經(jīng)營(yíng)品種達(dá)1800萬(wàn)種之多,有1480萬(wàn)(2000年3月數(shù)據(jù),PC Data Online)獨(dú)立訪問者、120萬(wàn)獨(dú)立消費(fèi)者。
在業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的同時(shí),它面臨的卻是日漸增多的虧損,當(dāng)年第一、二季度其虧損額度分別達(dá)到了1.22億美元、8900萬(wàn)美元。
在內(nèi)有增長(zhǎng)與虧損并存的焦慮,在外其股票價(jià)格持續(xù)下跌,雅虎等競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)力,多重壓力之下,更多的利潤(rùn)訴求成為必然。因此于當(dāng)年9月中旬,其差別定價(jià)試驗(yàn),選取68種碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià),根據(jù)購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為等為不同用戶提供不同的報(bào)價(jià)。
很快,它這種“聰明式”的試驗(yàn)被用戶發(fā)現(xiàn),引發(fā)用戶群抵制,亞馬遜只得宣布停止試驗(yàn),向消費(fèi)者道歉,并表示“無(wú)論是過去、現(xiàn)在或未來(lái),都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)”。
在這個(gè)試驗(yàn)中,亞馬遜可以說(shuō)是雙輸,尤其是在用戶體驗(yàn)上。價(jià)格更高的人,當(dāng)然不會(huì)高興,甚至可能由此產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的抵觸心理——面對(duì)出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題的平臺(tái),很多用戶在社交平臺(tái)上表示將卸載其APP。
* 來(lái)自社交媒體截圖
價(jià)格更低的人會(huì)高興嗎?也許一開始會(huì),但很快他就會(huì)明白,在這種機(jī)制下,他永遠(yuǎn)不會(huì)是價(jià)格最低的,永遠(yuǎn)會(huì)有人的價(jià)格比他更低,這種比較同樣讓他的消費(fèi)體驗(yàn)不會(huì)很好。
一邊喊著“以用戶為中心”,“一切從用戶出發(fā)”,一邊進(jìn)行這種定價(jià)和價(jià)格優(yōu)惠游戲,平臺(tái)收獲的只能是更差的用戶體驗(yàn)。
雖說(shuō)技術(shù)無(wú)罪,但假如從另一個(gè)角度出發(fā),大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)其實(shí)為企業(yè)提供了多樣化的進(jìn)化通道——顯然,這種價(jià)格游戲指向的并不是進(jìn)化——比如千人千面的商品推薦,C2M式的需求定制,等等,既能提高用戶體驗(yàn)又能提升平臺(tái)效率。
04|結(jié)語(yǔ)
同傳統(tǒng)時(shí)代相比,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)環(huán)境已發(fā)生劇烈變化。其中變化最明顯的是信息不對(duì)稱的減少,在傳統(tǒng)商業(yè)中,商家處于明顯優(yōu)勢(shì)的一方,而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,這種優(yōu)勢(shì)正在削弱。
更多的平臺(tái)方所導(dǎo)致的選擇的增多,更便捷的通道導(dǎo)致的信息獲取途徑的增多,讓消費(fèi)者(用戶)越來(lái)越了解行業(yè),越來(lái)越了解商家以及商家的運(yùn)行機(jī)制。
在交易鏈條中,當(dāng)一方越來(lái)越“聰明”,另一方越“實(shí)在”越好。哪怕有不同的傾向,最好也將這種傾向表達(dá)得簡(jiǎn)單明晰。《電商法》十八條也規(guī)定,要為消費(fèi)者提供“不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)”,在一個(gè)開放的市場(chǎng)中,平臺(tái)服務(wù)的從來(lái)不再是一個(gè)封閉的個(gè)體。
- 原標(biāo)題:“大數(shù)據(jù)殺熟”誰(shuí)之禍?
- 責(zé)任編輯:李嘉
- 最后更新: 2019-04-19 16:11:13
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