對(duì)于新進(jìn)的巨頭來(lái)說(shuō)，線下點(diǎn)位和物流都是既有資源，玩法根據(jù)自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域制定，模式和SKU變得更加多元化。

以蘇小團(tuán)為例，蘇寧在2018年底宣布入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，旗下蘇小團(tuán)在成立初期就定下了2019年內(nèi)招攬10萬(wàn)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的計(jì)劃，截至目前的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)人，預(yù)計(jì)在6月底就能完成全年的團(tuán)長(zhǎng)指標(biāo)。

根據(jù)蘇寧提供的數(shù)據(jù)，成立三個(gè)月，蘇小團(tuán)覆蓋了全國(guó)71座城市、25000個(gè)社區(qū)和7500萬(wàn)用戶。

孫浩是首批加入南京蘇小團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)之一，他在2019年初通過(guò)蘇寧小店的招聘加入，一個(gè)月內(nèi)組建了一個(gè)600人的大群，2月份傭金就達(dá)到了12000元。

12000元的傭金意味著孫浩在一個(gè)月內(nèi)賣出了超10萬(wàn)元的商品，據(jù)他介紹，單日銷量最高的一天他達(dá)成了4萬(wàn)元的銷售額，除了常見(jiàn)的水果、生鮮，蘇小團(tuán)還鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)們賣小家電，并給出了最高30%的扣點(diǎn)，以此凸顯蘇寧在家電、3C品類的優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)投資的松鼠拼拼則在2018年就完成了A輪和B1輪融資，兩次融資時(shí)間間隔不足2個(gè)月。在QuestMobile的數(shù)據(jù)報(bào)告上，松鼠拼拼的小程序活躍用戶留存率已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)第一，持續(xù)保持在55%-65%之間。

與松鼠拼拼類似，有好東西孵化出的十薈團(tuán)擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。十薈團(tuán)與有好東西共享生鮮供應(yīng)鏈，在2019年1月其GMV突破了1.5億，目前覆蓋至60多個(gè)城市，觸達(dá)家庭數(shù)超1000萬(wàn)。

而京東旗下的友家鋪?zhàn)?、拼多多投資的蟲媽鄰里，雖然沒(méi)有公布具體發(fā)展數(shù)據(jù)，從2018年底扎堆進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)來(lái)看，大公司們已經(jīng)摩拳擦掌，試圖在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的紅海里分一杯羹。

不過(guò)，在蔡景鐘看來(lái)，巨頭的入局并不會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)帶來(lái)震動(dòng)。“大公司做起來(lái)不一定比創(chuàng)業(yè)公司有優(yōu)勢(shì)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)就像線上的菜市場(chǎng)，中國(guó)有多少個(gè)菜市場(chǎng)？你從來(lái)沒(méi)發(fā)現(xiàn)一家獨(dú)大?！?

雜草叢生的賽道

風(fēng)口中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)吸引資本助推、玩家入局，同時(shí)也面臨著互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目常有的痛點(diǎn)：刷單、數(shù)據(jù)造假和人員管理混亂。

一位湖北襄陽(yáng)的從業(yè)者向界面新聞爆料，在當(dāng)?shù)?，美菜的城市合伙人?lián)合銷售、司機(jī)做起了數(shù)據(jù)造假的工作

這位不愿具名的美菜員工于2018年4月被調(diào)到襄陽(yáng)市開(kāi)拓市場(chǎng)，帶領(lǐng)十幾人的團(tuán)隊(duì)到當(dāng)?shù)亍伴_(kāi)城”。7月，美菜在襄陽(yáng)已經(jīng)頗具規(guī)模，但這位員工在美菜系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)，襄陽(yáng)市的GMV突然暴增，7月呈現(xiàn)的最終數(shù)據(jù)是2025萬(wàn)的總成交額，幾乎比真實(shí)的實(shí)際成交額翻了10倍，他所在的團(tuán)隊(duì)因此獲得了華中銷售冠軍。他表示，從公司數(shù)據(jù)來(lái)看，7月華中大區(qū)達(dá)成了1.5個(gè)億的銷售額，但他對(duì)這個(gè)數(shù)字的真實(shí)性存疑。

由于美菜采用城市合伙人制度，在進(jìn)入一個(gè)新的城市時(shí)，從當(dāng)?shù)貙ふ液线m的合伙人投入一筆資金作為運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，公司根據(jù)業(yè)績(jī)對(duì)城市合伙人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并對(duì)司機(jī)、銷售和運(yùn)營(yíng)發(fā)放0.1%至0.9%不等的補(bǔ)貼，銷量越高，城市合伙人拿到的分成越高。

襄陽(yáng)市的城市合伙人于是自掏腰包，自導(dǎo)自演了一出月GMV上千萬(wàn)的戲碼，從中獲取分成。

“合伙人出的貨款，轉(zhuǎn)了一圈，還是回到合伙人自己的口袋里，這樣的操作模式就和去淘寶刷單是一樣的性質(zhì)，”他解釋，“城市合伙人把當(dāng)?shù)氐匿N售人員保下來(lái)，在小程序內(nèi)產(chǎn)生虛擬訂單，實(shí)際上沒(méi)有發(fā)貨，但從數(shù)據(jù)來(lái)看銷量上去了，這個(gè)無(wú)論銷售、司機(jī)還是城市合伙人都拿到了扣點(diǎn)?！?

這位銷售經(jīng)理坦白，“刷單”常刷的是糧油、肉類和凍貨等扣點(diǎn)較高的品類，蔬菜和生鮮扣點(diǎn)較低，不適合大規(guī)模刷單。

對(duì)于急著擴(kuò)大規(guī)模、提高GMV以獲資本青睞的公司來(lái)說(shuō)，在當(dāng)?shù)貙ふ腋邮煜け镜厥袌?chǎng)的合作伙伴是快速開(kāi)城的捷徑，但在跨城市擴(kuò)張的過(guò)程中，管理、數(shù)據(jù)和資金都是無(wú)可避免的問(wèn)題。

兩個(gè)月之后，美菜的內(nèi)部監(jiān)察人員來(lái)到了襄陽(yáng)，撤走了城市合伙人，從公司內(nèi)部開(kāi)始了體系清查。

此外，微博、脈脈等平臺(tái)上也有用戶發(fā)布爆料信息，稱美菜網(wǎng)盜取客戶賬號(hào)，私自以客戶名義下單，員工以次套現(xiàn)。

界面新聞?dòng)浾呦蛎啦斯P(guān)人員求證，得到的回復(fù)是“不了解，無(wú)法透露更多信息?！?

十薈團(tuán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人董旭認(rèn)為，雖然行業(yè)普遍將“團(tuán)長(zhǎng)”視為社區(qū)拼團(tuán)的關(guān)鍵，但在他看來(lái)城市經(jīng)理同等重要，因?yàn)槌鞘薪?jīng)理所需要的綜合管理能力和經(jīng)營(yíng)意識(shí)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的城市經(jīng)理所不完全具備的。所以，社區(qū)拼團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中需要再造這個(gè)崗位。

蔡景鐘則表示，許多玩家用互聯(lián)網(wǎng)思維去理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)，進(jìn)入賽道，通過(guò)燒錢、補(bǔ)貼，達(dá)成GMV的快速增長(zhǎng)，都是“浮躁之風(fēng)”。他強(qiáng)調(diào)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)把菜市場(chǎng)搬到了線上，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)是必經(jīng)之路，本質(zhì)上這個(gè)賽道不是燒錢看流量的生意，而是零售生意。

下一站是“農(nóng)村包圍城市”

與2018年夏天相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的并購(gòu)明顯多了起來(lái)。

食享會(huì)收購(gòu)了揚(yáng)州的味羅天下、臺(tái)州的黃蜂社區(qū)、南昌的味羅社區(qū)；美家優(yōu)享收購(gòu)了河北的鮮樂(lè)拼；鄰鄰壹收購(gòu)逮捕新鮮……賽道里小玩家的名字五花八門，最后一次出現(xiàn)可能就是在巨頭的收購(gòu)名單上。

蔡景鐘透露，小玩家被并入頭部企業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)，但目前整個(gè)行業(yè)內(nèi)留存的玩家數(shù)量依然上百家。他認(rèn)為，“千團(tuán)大戰(zhàn)”不會(huì)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道上再次演練，因?yàn)樾⊥婕覀儾皇寝Z轟烈烈地倒下，而是在競(jìng)爭(zhēng)中被巨頭整合，區(qū)域性的人脈、運(yùn)營(yíng)資源依然會(huì)留存下來(lái)。

對(duì)于并購(gòu)，也有人持懷疑態(tài)度。

“你我您”聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋曾在公開(kāi)采訪時(shí)表示，“你我您”做過(guò)自建、加盟、收購(gòu)和合資等多種形式的嘗試，但從效果來(lái)看，還是自建最好，原因在于收購(gòu)和加盟面臨著眾多不確定的風(fēng)險(xiǎn)，本土化的小項(xiàng)目缺乏財(cái)務(wù)、稅務(wù)方面的合規(guī)性，風(fēng)險(xiǎn)較大；頭部公司都在爭(zhēng)奪收購(gòu)資源，導(dǎo)致市場(chǎng)行情偏高；此外，收購(gòu)?fù)瓿珊?，團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、價(jià)值觀的整合，會(huì)給后續(xù)經(jīng)營(yíng)增加潛在難度。

投資人和創(chuàng)業(yè)者一致同意的觀點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與滴滴、ofo、美團(tuán)餓了么這些風(fēng)口有明顯差異。最根本的是，此前風(fēng)口中的企業(yè)主要在做連接，對(duì)手之間所提供的產(chǎn)品服務(wù)差異化小，所以會(huì)產(chǎn)生資本支持下的補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是零售邏輯，涉及到供應(yīng)鏈、商品、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等全鏈條問(wèn)題，差異化的體驗(yàn)點(diǎn)也更多。

松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊在最新的公開(kāi)演講中提出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是未來(lái)幾年的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。超市、便利店的高頻商品，以前沒(méi)有一個(gè)模式把它互聯(lián)網(wǎng)化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)把這些消費(fèi)交易場(chǎng)景逐步搬到線上，當(dāng)這個(gè)模式覆蓋下沉市場(chǎng)之后，通過(guò)各個(gè)角落規(guī)模化盈利的“毛細(xì)血管”向城市進(jìn)攻，逐漸完善自己的業(yè)態(tài)，就能實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市?！?

不過(guò)，從目前的情況來(lái)看，跨地域的問(wèn)題還沒(méi)有被解決，玩家們?cè)诟髯园l(fā)家的大本營(yíng)自成一派，未形成一家獨(dú)大的趨勢(shì)。此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)想進(jìn)入設(shè)施完備的一線城市，除了高昂的人力成本，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等玩家的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也是不可忽視的阻力。

在二三線城市，由于零售和社區(qū)商業(yè)發(fā)展不夠成熟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的落地服務(wù)填補(bǔ)了購(gòu)物場(chǎng)景的空缺。然而，在新零售遍地開(kāi)花的一線城市，社區(qū)內(nèi)的購(gòu)物場(chǎng)景多樣，除了便利店、前置倉(cāng)，盒馬、每日優(yōu)鮮等大品牌還占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。

在北京、上海等地，“29分鐘達(dá)”已是線上生鮮市場(chǎng)的標(biāo)配，巨頭們依靠前置倉(cāng)和撒網(wǎng)式鋪點(diǎn)，做到三公里內(nèi)即時(shí)送貨，在這樣的背景下，二三線玩家們的“隔天達(dá)”雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但不夠適應(yīng)一線城市的快節(jié)奏。

此外，依賴熟人推薦的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，在人力成本更高、人群構(gòu)造更為復(fù)雜的一線，要找到合適的團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是艱巨的挑戰(zhàn)。這也解釋了為什么拼多多投資的蟲媽鄰里僅專注于上海浦東一個(gè)大區(qū)，沒(méi)有向更中心的區(qū)域擴(kuò)張。

第一階段的決戰(zhàn)沒(méi)有明確分出高下，從業(yè)者們依然對(duì)這個(gè)賽道躊躇滿志。蔡景鐘認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)很有可能產(chǎn)生不止一家獨(dú)角獸企業(yè)，他更看好深耕二三四線市場(chǎng)、具有穩(wěn)定門店設(shè)施的玩家。

董旭的觀點(diǎn)則有些出入。他透露，十薈團(tuán)關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往有比較強(qiáng)的供應(yīng)鏈積累，有些“單點(diǎn)極致”的玩家通過(guò)單點(diǎn)效率做到每開(kāi)一家店都能賺錢，背后正是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源。他預(yù)測(cè)，具有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、熟悉生鮮電商玩法的玩家，未來(lái)會(huì)有比較大的發(fā)展。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一線或許不是最重要的使命，挖掘下沉市場(chǎng)的潛力、深入改造基層供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@個(gè)模式給零售升級(jí)帶來(lái)的更多想象力。

（記者：林北辰）