三、尷尬的社交電商

社交電商在電商體系中是一個(gè)尷尬的存在，我們分析社交電商各個(gè)組成部分在電商大體系中的地位和作用，可以看出社交電商的尷尬之處。

社交電商組成的成分，按參與者主要包括：主流電商平臺、社交電商整合型平臺、店主商家、分銷商、普通消費(fèi)者。

按照商業(yè)元素分，主要包括原價(jià)商品、優(yōu)惠券、傭金、電商原有會員、分銷商超級會員、分銷商體系中的普通會員。

1、有市場，但是做不大

社交電商的市場存在是有道理的，商家的優(yōu)惠券訴求，用戶追求便宜的訴求，分銷商的掮客的性質(zhì)，都使得這個(gè)體系的多方獲利。

但是我們看到，這個(gè)體系中驅(qū)動(dòng)整個(gè)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)的核心元素是優(yōu)惠券，而這個(gè)優(yōu)惠券卻并非像瑞幸咖啡的楊飛所講的價(jià)格體系中的優(yōu)惠券。

瑞幸咖啡的優(yōu)惠券屬于價(jià)格體系，是指優(yōu)惠券本身就是計(jì)算在價(jià)格體系中的。如果一張優(yōu)惠券是5元，標(biāo)價(jià)20塊錢的產(chǎn)品，那定價(jià)體系設(shè)定就是15元。這里的優(yōu)惠券是出于營銷目的的非經(jīng)常性優(yōu)惠券。

這就導(dǎo)致了以優(yōu)惠券為核心要素的社交電商體系，本身就是一個(gè)小范圍行為。四兩撥千斤，優(yōu)惠券是一種博弈，是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡。如果一旦大量的用戶都使用優(yōu)惠券消費(fèi)，那商家必然是要取消這些優(yōu)惠券的。

所以，基于優(yōu)惠券的社交電商，如果依靠的是優(yōu)惠券的動(dòng)力，顯然從一開始就不是一個(gè)能做大的生意，天花板非常的低，市場一旦做大，其賴以生存的環(huán)境就不成立了。

2、電商替代過渡品

社交電商存在的價(jià)值是什么？對其本身來說是市場增長，但是對于其依賴的主流電商平臺來講，是交易量。

在社交電商井噴的同時(shí)，各家電商正在進(jìn)行另外一項(xiàng)集體的大變化，那就是會員制的上線和重視。當(dāng)我們把兩個(gè)社交電商和會員制結(jié)合起來的時(shí)候，就可以看到，電商這個(gè)行業(yè)遇到了什么問題，為什么會扶持社交電商。

如果電商平臺是為了從一個(gè)零和的市場來拉攏用戶的話，那優(yōu)惠券的方式不如直接改成降價(jià)，可以觸達(dá)更多的消費(fèi)者。對于電商平臺來說，利用拉人頭的方式，對現(xiàn)有的電商平臺來說，更重要的是增加交易量。每一個(gè)層級的人都有動(dòng)力去拉攏更多的線下，獲得更多的分傭，每一個(gè)層級都有動(dòng)力去讓下級去更多的消費(fèi)，對平臺來說最終的結(jié)果就是交易量的增加。增加交易量，這是網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩背景下，每個(gè)電商平臺都不得不面對的課題。

同樣，會員制的上線，解決的也是交易量的問題?，F(xiàn)在電商的會員權(quán)益，大多包括優(yōu)惠券和其他增值服務(wù)。優(yōu)惠券是價(jià)格的降低，和社交電商的優(yōu)惠券是同樣的目的，降低價(jià)格，再加上增值服務(wù)，使得老用戶有更多的動(dòng)力在選擇同樣的商品的時(shí)候選擇自己的平臺，甚至比如免郵券等設(shè)置，使得老用戶增加復(fù)購。這一切的目的都圍繞著的是：增加交易量。

所以，社交電商的作用，對于主流電商平臺和普通消費(fèi)者來說，就是會員制度的臨時(shí)替代品。電商的會員制度，本身就把分銷商跳過去了，電商平臺自己就可給用戶帶來優(yōu)惠，最終干掉那批分銷商。云集的招股書中顯示，買家數(shù)量2320萬，而付費(fèi)會員已經(jīng)達(dá)到740萬。

3、不可避免的亂象叢生

花生日記這次受到處罰，就是因?yàn)槭杖T費(fèi)用，涉嫌傳銷。實(shí)際上，按照對涉嫌傳銷和傳銷的定義，社交電商們在發(fā)展過程中很容易就會碰到紅線。

很多人認(rèn)為，現(xiàn)在的社交電商不就是淘客模式嗎？或者說，不就是返利模式嗎？其實(shí)還是不一樣的。雖然都是CPS的方式，但是激勵(lì)機(jī)制的不同，導(dǎo)致了成員在加入的時(shí)候的目的不同。

返利或者淘客模式，是比較純正的CPS付費(fèi)模式。對于接入聯(lián)盟的小平臺來說，如果想要獲得更多的傭金，需要擴(kuò)大自己的流量，自身分發(fā)觸達(dá)的人越多，賣出的商品越多，就可以獲得更多的傭金，本質(zhì)是一種廣告激勵(lì)。

而現(xiàn)在的社交電商，對于普通用戶來說，觸達(dá)的人群因?yàn)橛邢?，賣出去商品的能力遠(yuǎn)不及發(fā)展下線獲得的收入多的時(shí)候，整套體系就會刺激這些人依靠發(fā)展更多的下線來獲取收入。所以，當(dāng)層級高的利益大于銷量高的時(shí)候，人們就會利益驅(qū)動(dòng)的去發(fā)展下線，整個(gè)行為銷售的屬性就會變?nèi)?，就會越來越像傳銷。

一個(gè)項(xiàng)目是不是有傳銷傾向很簡單，就是整個(gè)的規(guī)則制度，是否給與了成員足夠的動(dòng)力去拉人頭而不是賣東西來賺錢，成為分銷商的門檻和返傭體系的價(jià)格是不是合理。

比如有品推手，強(qiáng)制要求在購買一定的商品后才可以成為會員。那這些商品是否價(jià)格合理？還是和真正的傳銷中，高價(jià)賣給下線商品同樣的操作？

比如需要交納一定的會員費(fèi)才可以成為會員。在花生日記這次被罰的案例中，就是因?yàn)樵O(shè)置了會員費(fèi)用導(dǎo)致涉嫌傳銷。

如果價(jià)格體系和分傭體系設(shè)置不合理，就容易出現(xiàn)走樣。

一方面是發(fā)展下線帶來的傭金收益高于銷售商品時(shí)，很多人會更傾向于去拉人頭。

另一方面，即使是在商品的銷售環(huán)節(jié)，如果想要獲得更多的傭金，也需要重新設(shè)置價(jià)格體系來支撐更多的返傭。這樣一來，在商品的價(jià)格保持沒有大幅增加的情況下，大量的假貨就必然會出現(xiàn)。

四、社交電商的未來

所謂的自購省錢分享賺錢，只是一個(gè)短暫的蜜月期。在各個(gè)社交電商擁有一定的用戶基礎(chǔ)后，這種無門檻的會員會被平臺倒逼著去對自身進(jìn)行升級。

激勵(lì)制度不能超過三級是紅線。按照平臺本身就為一級的話，那么層級的設(shè)定，使得用戶邀請直接好友可以獲得報(bào)酬，好友再次發(fā)展的分銷商產(chǎn)生的銷售額，相關(guān)報(bào)酬不再計(jì)入。限定兩級，也意味著，一級用戶并不會有非常大的觸達(dá)面，其報(bào)酬主要來自二級用戶自身的消費(fèi)金額。

坐著賺錢的好事兒不會存在的。如果你只是邀請好友就能在今后他的所有消費(fèi)中獲利，那這種事兒太便宜了。社交電商平臺一定會通過各種手段維持這些分銷商的穩(wěn)定銷量，促使超級會員激勵(lì)自己的下線消費(fèi)。分銷商慢慢地，就必須完成社交電商平臺的KPI才能維持自己的收入，甚至是分銷商的地位。

社交電商維持體系的規(guī)范化和穩(wěn)定，淘寶聯(lián)盟作為存在10年以上的先輩，必然是其效仿的典范：權(quán)益以訂單量和交易量分級，固定周期如每月按照業(yè)績升、降級。

另一方面，社交電商一定會設(shè)置成為分銷商的門檻，每個(gè)人都能成為分銷商是對體系的傷害。如果普通消費(fèi)者可以通過成為分銷商來享受優(yōu)惠和返利的話，那原有分銷商拓展的人群，會有極大的動(dòng)力去斷開原先的歸屬關(guān)系，自身直接和平臺建立聯(lián)系。而原先的分銷商失去了下級的消費(fèi)分傭，整個(gè)體系就會失靈。

出生就有缺陷，再加上繞不開的人性和誘惑，尷尬的社交電商，能否逃離“不鳴則已，一鳴則亡”的詛咒？