本文來(lái)自獵云網(wǎng)（微信：ilieyun），文|方文。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的歷史上，有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：匿名社交經(jīng)歷過(guò)數(shù)次的起起落落，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品最終有好的結(jié)局，但是匿名社交這類的創(chuàng)業(yè)，卻又每隔一段時(shí)間就會(huì)興起。

社交電商也是這樣的。

拼團(tuán)和社群之后，分銷商模式的社交電商從去年開(kāi)始成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，高分傭和優(yōu)惠吸引大批人涌入。但是很快，花生日記因涉嫌傳銷被罰，云集品因?yàn)閭麂N被查。

這類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是：充滿了誘惑的同時(shí)，又一直游走在灰色的邊緣。有足夠的動(dòng)力吸引人們使用，但是一旦市場(chǎng)規(guī)模起來(lái)后就會(huì)失控。人性貪婪的蔓延，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模難以做大，游戲規(guī)則決定了天花板。

一、社交電商火了，社交電商出事兒了

就在社交電商朝氣蓬勃準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，花生日記出事兒了。2019年3月14日，花生日記因?yàn)樯嫦觽麂N受到了廣州市工商局行政處罰，罰款150萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得7306萬(wàn)元。這是社交電商最大筆罰單，第二大罰單是2017年云集的958.4萬(wàn)元，也是涉嫌傳銷。

加入到社交電商隊(duì)伍的，不乏巨頭的自家軍。2019年初，京東系社交電商芬香上線內(nèi)測(cè)，短短3個(gè)月的時(shí)間，內(nèi)購(gòu)群編號(hào)已經(jīng)達(dá)到了25000+，按照群均人數(shù)100計(jì)算，用戶規(guī)模近300萬(wàn)人。此外入局的還有小米的有品推手，網(wǎng)易的網(wǎng)易推手等。

2015年初剛成立的小黑裙，上線三個(gè)月粉絲20萬(wàn)；花生日記在上線2年的時(shí)間，會(huì)員人數(shù)達(dá)到了2100多萬(wàn)；此外還有粉象生活、蜜源、云集，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目憑借分銷高傭和人脈裂變，都有著驕傲的發(fā)展成績(jī)。3月21日，云集提交上市招股書，招股書顯示2018年GMV達(dá)227億。

亦正亦邪，社交電商擁有爆發(fā)潛力的同時(shí)，涉嫌傳銷也是一直揮之不去的陰影。2017年1月6日晚，擁有700萬(wàn)粉絲的社交電商小黑裙公眾號(hào)突然被封，原因也正是三級(jí)分銷模式涉嫌傳銷。

社交電商在享受社交分發(fā)帶來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)的同時(shí)，極易碰到涉嫌傳銷的灰色地帶。拉人頭可以給電商平臺(tái)帶來(lái)用戶的爆發(fā)性增長(zhǎng)，對(duì)于分銷商們，如果通過(guò)拉人頭獲得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷售商品，利益的驅(qū)使就會(huì)讓整個(gè)電商平臺(tái)走向萬(wàn)劫不復(fù)的境地。

二、社交電商的邏輯

社交電商主打的口號(hào)是自購(gòu)省錢、分享賺錢。但是自購(gòu)和分享，這其中又有區(qū)別。

比如芬香的會(huì)員分為普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員。普通會(huì)員沒(méi)有分享賺錢的特權(quán)，通過(guò)建自己的內(nèi)購(gòu)群，升級(jí)為超級(jí)會(huì)員才有這個(gè)權(quán)限。同樣是具有分享賺錢權(quán)益的超級(jí)會(huì)員，不同的平臺(tái)又分為三類。一種是以有品推手、云集為代表的，需要購(gòu)買指定商品才可以成為會(huì)員；一種是像花生日記這樣沒(méi)有門檻的，只要有邀請(qǐng)碼就是可以超級(jí)會(huì)員；還有一種是需要花錢購(gòu)買才能會(huì)員資格。

社交電商其實(shí)并不是一個(gè)新物種，其實(shí)商業(yè)形式上，就是淘寶客，淘寶旗下一個(gè)以CPS交易效果為站外流量銷售效果分傭的模式。

如今的社交電商，如果說(shuō)和淘寶客有什么不同的話，主要是兩方面:

一方面是環(huán)境的變化，從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶客的陣地從各個(gè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)在的社交微信上。

另外一個(gè)是參與主體的變化，從中小網(wǎng)站主到普通微信用戶，資源依賴從流量變成了人脈。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)由于線上流量爭(zhēng)奪激烈，廣告費(fèi)用越來(lái)越高，其實(shí)很早之前就有通過(guò)社交去獲取用戶的行為。在打車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)中，分享紅包給好友，自己得到紅包獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)的好友同樣獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，分享的優(yōu)惠紅包其實(shí)就是一種模式套用。

這原本是口碑傳播的途徑，企業(yè)通過(guò)補(bǔ)貼，將口碑物化成了紅包。同樣，在電商體系中，本是物美價(jià)廉才有機(jī)會(huì)被分享的商品，“物美”被物化成返傭，“價(jià)廉”被物化成優(yōu)惠券。

社交做為互聯(lián)網(wǎng)的流量擔(dān)當(dāng)，電商作為互聯(lián)網(wǎng)的終極變現(xiàn)途徑，社交電商依然是流量和變現(xiàn)的矛盾和統(tǒng)一，最終還是避不開(kāi)AT的爭(zhēng)奪。

社交在電商領(lǐng)域的價(jià)值被挖掘出來(lái)后，騰訊也開(kāi)始重新考量微信在電商上的可能。近一陣子微信在搜索和小程序的不斷改進(jìn)，不管是自己下場(chǎng)親自做，還是做助手，都透露著騰訊在電商領(lǐng)域隨時(shí)可以卷土重來(lái)。

對(duì)于任何一家電商來(lái)說(shuō)，盡快地獲取更多微信的社交流量，在微信建立起一套電商體系之前建立自己在微信關(guān)系鏈中的市場(chǎng)十分的緊迫。