文|觀察者網(wǎng) 陳興華     編輯|一鳴

繼小米旗下品牌紅米在今年初宣布獨立運作后，2月12日，vivo在其官方微博及微信公眾號上正式宣布推出旗下子品牌iQOO，意欲與vivo既有品牌形象夠成區(qū)隔。

圖截自vivo官方微博

2月12日，微博平臺出現(xiàn)一個名為“IQOO手機(jī)”的新賬號，其發(fā)布首條微博“Hello，this is IQOO.”并附上一張頗具未來感的夜景CG圖。隨后，vivo官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并表示“新年歡迎新朋友”。

IQOO手機(jī)的微博賬號認(rèn)證信息和vivo官方賬號同為“維沃移動通信有限公司”，目前，vivo還沒有透露出更多關(guān)于iQOO的信息。不過，通過vivo官方的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎及關(guān)于其漢語名字的營銷活動，iQOO手機(jī)的關(guān)注度正快速攀升。

圖/logonews

根據(jù)公開報道，“iQOO”這一關(guān)鍵詞最早是以內(nèi)置功能的方式與vivo產(chǎn)生關(guān)系，vivo X系列手機(jī)中曾經(jīng)內(nèi)置一個iQOO工廠測試模式。如今，IQOO從幕后走向臺前。另外值得注意的是，iqoo.com這個域名已經(jīng)上線，而其主頁內(nèi)容介紹的是vivo品牌。

“iQOO”的邊界：突破消費者對vivo固有品牌印象

vivo旗下有4個系列的產(chǎn)品，目前已經(jīng)覆蓋了1000-5000元的價位，Z系列和Y系列屬于1000-2000元的中低端產(chǎn)品線，X系列屬于2000-4000元的中端產(chǎn)品線，NEX系列是4000-5000元的中高端產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士猜測，頭部手機(jī)廠商的市場份額競爭進(jìn)一步加劇，市場對于高端機(jī)型的需求大幅提升，vivo也極有可能是借著5G的熱潮，通過全新的iQOO產(chǎn)品沖擊5000+以上的價位，打造全新旗艦系列。

財新網(wǎng)援引vivo內(nèi)部人士稱，vivo給iQOO的定位是打造科技感、高端范的品牌。它將是一個多價位段的擁有多款產(chǎn)品的大眾品牌，而不是只瞄準(zhǔn)在高價位段的小眾品牌。據(jù)其透露，iQOO品牌的第一款產(chǎn)品將在2019年西班牙巴塞羅那世界移動通信大會推出。

一段時間以來，vivo憑借其強大的廣告營銷+線下門店分銷模式，在二三線市場攻城掠地，獲得較高市場占有率。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，2018年，在中國市場，vivo手機(jī)出貨量達(dá)到7600萬臺，同比增長10.8%。其市場份額達(dá)到19.1%，僅次于華為、OPPO，超過蘋果、小米。

圖自IDC

但是，以往的發(fā)展模式也給vivo帶來了固有品牌印象，在不少消費者眼里，vivo主打年輕人市場，是拍照手機(jī)、音樂手機(jī)。而由于其聚焦線下及二三線市場，vivo在一線城市、電商渠道缺乏品牌影響力。

2018年6月，vivo推出手機(jī)產(chǎn)品NEX，試圖改變以往形象，走科技路線，主攻一線市場。vivo方面曾透露，NEX推出6個月，銷量超過200萬臺，創(chuàng)收約80億。這讓vivo嘗到了甜頭。不過，NEX仍屬于vivo產(chǎn)品系列，從產(chǎn)品設(shè)計到市場推廣很難與vivo完全切割。

另一方面，vivo跟進(jìn)華為、OPPO、小米設(shè)立子品牌，被行業(yè)解讀為市場對標(biāo)行為。不同是是，前三者通過設(shè)立子品牌“向下”，而vivo則是“向上”。如今，國內(nèi)5000元以上的手機(jī)市場主要包含華為Mate系列、三星S系列和Note系列、蘋果手機(jī)2018年新品等。vivo似乎寄望通過運作IQOO品牌成為高端玩家。

上述vivo內(nèi)部人士稱，vivo推出子品牌并非市場競爭的對標(biāo)行為，而是基于自身發(fā)展戰(zhàn)略需要：“在當(dāng)前的市場環(huán)境下我們內(nèi)部還是希望子品牌能夠補足vivo線上渠道短板，加強一線城市市場競爭力，并突破消費者對vivo品牌的固有印象、獲得更多的用戶?！?

圖/MobData研究院

行業(yè)低迷市場飽和，頭部品牌“逐鹿”細(xì)分市場

目前，中國智能手機(jī)市場出貨量仍在萎縮，預(yù)計2019年整個行業(yè)仍不樂觀。在行業(yè)下行周期，手機(jī)廠商勢必都要想方設(shè)法抓住更多用戶，競爭將更激烈。

IDC最新發(fā)布的報告顯示，2018年四季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約1.03億部，同比下降9.7%。縱觀2018年全年，IDC表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行、消費者換機(jī)周期拉長、碎片化智能終端分流等因素協(xié)同影響，2018年全年，國內(nèi)智能機(jī)整體市場出貨量3.98億部，同比下滑超10%。

在這樣的大環(huán)境下，智能手機(jī)行業(yè)“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)，2018年也成為許多手機(jī)廠商“兵敗”的一年。金立資金危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，面臨破產(chǎn)清算的危機(jī)；錘子更是遭遇了財產(chǎn)凍結(jié)、股權(quán)凍結(jié)的情況。而擁有產(chǎn)業(yè)鏈整合、創(chuàng)新研發(fā)、市場基礎(chǔ)和金融資本等方面優(yōu)勢的頭部品牌則相對強勢，更具備盤活子品牌的能力。

2018年6月，vivo發(fā)布NEX手機(jī)

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技總編丁少將表示，細(xì)分市場是市場趨于飽和后的必然策略，也是頭部品牌接下來的重點工作之一，市場細(xì)分和目標(biāo)人群鎖定越明確，就越能擠壓中小手機(jī)品牌的空間，從而換來整體市場雖滯漲但頭部品牌依然保持穩(wěn)步增長的結(jié)果。

另一方面，Counterpoint報告顯示，2018年第三季度，全球高端智能手機(jī)（400美元以上）占整個智能機(jī)市場22%的份額，出貨量大約8500萬臺，同比增長19%，明顯好于大盤形勢(-5%)。高端市場不僅對手相對較少，也更容易攫取利潤。另外，vivo或許很難將iQOO品牌難做到1+1等于2，但1.5的結(jié)果也對其銷量擴(kuò)張有利。

如今，小米、榮耀、OPPO都在嘗試入局高端智能手機(jī)市場，vivo面臨著激烈競爭，但其品牌形象的確很難在短時間內(nèi)改變。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其獨立運作子品牌戰(zhàn)略方向正確，從產(chǎn)品設(shè)計到推廣可以擺脫既有產(chǎn)品的約束，更靈活地利用資源，拓展市場。但是，子品牌策略最終能否成功，還要看具體的執(zhí)行及運作。

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