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蘋(píng)果“倒下”,引發(fā)2019年國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)
關(guān)鍵字:文|阿爾法工場(chǎng)特邀研究員 歸吾
北京時(shí)間1月17日下午,臺(tái)積電(NYSE:TSM)第四季度財(cái)報(bào)交流會(huì)如期召開(kāi)。作為蘋(píng)果(NASDAQ:AAPL)最大(也是世界最大)的芯片代工廠,臺(tái)積電未能扮演白衣騎士角色,反而成為壓倒蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈的最后一根稻草。
具體來(lái)說(shuō),臺(tái)積電2018年四季度營(yíng)收2897.7億新臺(tái)幣(合計(jì)94億美元),同比下降1.6%,略低于市場(chǎng)預(yù)期。
更為讓人感到憂慮的是,臺(tái)積電對(duì)2019年第一季度的指引也非常悲觀。根據(jù)公司在交流會(huì)上的指引,通訊板塊將會(huì)出現(xiàn)環(huán)比超過(guò)10%的下跌,最重要的原因是高端智能手機(jī)出貨量不及預(yù)期影響公司收入。
雖然臺(tái)積電并沒(méi)有提到蘋(píng)果,但考慮到華為高端機(jī)的亮眼出貨表現(xiàn);顯然,蘋(píng)果是臺(tái)積電指引悲觀的重要誘因。(注: 2018年第四季7nm制程出貨占公司晶圓銷售金額的23%。)
而隨著蘋(píng)果于本月更早時(shí)候下調(diào)一季度營(yíng)收指引,預(yù)計(jì)接下來(lái)幾個(gè)月臺(tái)積電的單月?tīng)I(yíng)收增速將繼續(xù)下跌。(注:來(lái)自蘋(píng)果的收入占臺(tái)積電的17%左右。)
圖1:臺(tái)積電2018年Q3、Q4業(yè)績(jī)壓力大
資料來(lái)源:臺(tái)積電公司資料
當(dāng)然,臺(tái)積電業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄硗庖粋€(gè)重大原因是半導(dǎo)體整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了下行周期??梢詫?duì)比的是——2018年12月8日,三星電子發(fā)布公告稱,公司2018年第四季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降28.7%,為近兩年來(lái)首次出現(xiàn)季度盈利下滑。
同樣,這樣的周期性也在蘋(píng)果另一家主要供應(yīng)商鴻海(富士康控股母公司)的月度數(shù)據(jù)中得到明顯體現(xiàn)。2018年9月公布的月度數(shù)據(jù),鴻海的營(yíng)收還高達(dá)5849億新臺(tái)幣,同比增長(zhǎng)30%。但好景不長(zhǎng),11月增速跳水到僅5.6%。所以,富士康被爆蘋(píng)果砍單和裁員,也就不足為奇了。
圖2:鴻海單月增速跳水
資料來(lái)源:鴻海公司資料
兔死狐悲,唇亡齒寒。2018年跌幅居首的A股電子行業(yè),在即將到來(lái)的2019年的4月的年報(bào)季,很可能迎來(lái)的仍不是復(fù)蘇跡象,而是又一陣春雷滾滾。
蘋(píng)果及其產(chǎn)業(yè)鏈伙伴業(yè)績(jī)和出貨量的下滑,正式宣告智能手機(jī)進(jìn)入十年來(lái)從未遇到過(guò)的大變局時(shí)代。在新機(jī)乏善可陳,新業(yè)務(wù)還是霧里看花的更迭點(diǎn)上,給人一種青黃不接的感覺(jué)。
智能手機(jī)品牌商和供應(yīng)商,未來(lái)怎么應(yīng)對(duì)和發(fā)展,已成了今明兩年A股乃至全球市場(chǎng)電子板塊的重大主題。
蘋(píng)果十年來(lái)的“最慘一季”
自從喬幫主推出劃時(shí)代的iPhone4開(kāi)始,蘋(píng)果股價(jià)從24美元最高漲到232美元,成就了一支8年10倍大牛股,而且考慮到蘋(píng)果巨大的流通盤(pán),這個(gè)漲幅的含金量實(shí)在驚人。
在此可以舉一個(gè)數(shù)據(jù)讓大家感受一下:以2017年年底的數(shù)據(jù)為例,僅蘋(píng)果一家公司的2017年的收入是申萬(wàn)電子板塊219家公司收入的1.9倍,利潤(rùn)是接近7倍。
盡管蘋(píng)果的財(cái)報(bào)時(shí)間和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則跟國(guó)內(nèi)有所區(qū)別,但這也反映了巨大的差距。這也難怪推崇價(jià)值投資的巴菲特老爺子要在2017年加倉(cāng)蘋(píng)果了。
不過(guò)小伙伴們也不用過(guò)于悲觀,國(guó)內(nèi)很多電子行業(yè)的巨頭仍未上市,比如華為、OPPO和VIVO,小米集團(tuán)2018年7月份才登陸港股,富士康2018年6月份才登陸A股。
圖3:蘋(píng)果一家公司與中國(guó)整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)鏈的2017年數(shù)據(jù)對(duì)比
資料來(lái)源:公司資料
蘋(píng)果雖然收割了智能手機(jī)時(shí)代的絕大部分紅利,但跟著蘋(píng)果“吃肉喝湯”的供應(yīng)商也賺得盆滿缽滿,A股也誕生了立訊精密、大族激光、德賽電池、歌爾聲學(xué)、歐菲科技、信維通信、歌爾股份、藍(lán)思科技、長(zhǎng)盈精密等一批蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈大牛股。
國(guó)內(nèi)一大波A股研究員也正是憑借這一刮了十年的東風(fēng),成長(zhǎng)為明星分析師或者基金經(jīng)理。
而從2018年10月份開(kāi)始,蘋(píng)果股價(jià)見(jiàn)頂急跌,截至目前從最高點(diǎn)已下跌40%。蘋(píng)果成長(zhǎng)歷史以來(lái),從來(lái)不乏看空之聲,但這次,好像動(dòng)真格了。
圖4:蘋(píng)果股價(jià)近期遭遇最差季度表現(xiàn)
資料來(lái)源:Wind
就蘋(píng)果股價(jià)急跌過(guò)程,復(fù)盤(pán)如下:
1、2018年9月13日,寒冬前最后的溫暖
2018年9月13日,蘋(píng)果發(fā)布三款新機(jī)iPhone XS、iPhone XS Max及iPhone XR,市場(chǎng)普遍覺(jué)得創(chuàng)新不及預(yù)期,同時(shí)定價(jià)過(guò)高。
不過(guò)盡管如此,囊括了三款機(jī)型多數(shù)代工訂單的鴻海富士康2018年10月11日公布的9月?tīng)I(yíng)收達(dá)5849億元新臺(tái)幣,單月同比增長(zhǎng)30%,創(chuàng)下9月同期營(yíng)收新高及單月次高紀(jì)錄。這個(gè)數(shù)據(jù)也成為了蘋(píng)果股價(jià)頂點(diǎn)最后的支撐。
我們簡(jiǎn)單總結(jié)下歷史,iPhone從最開(kāi)始的定義智能手機(jī),到引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新,到和安卓陣營(yíng)各有千秋,到創(chuàng)新滯后于其他品牌的旗艦機(jī),這個(gè)巨人的步子邁得越來(lái)越吃力。而2017年為紀(jì)念蘋(píng)果智能手機(jī)十周年推出的iPhone X感覺(jué)耗盡了蘋(píng)果所有的精力。
圖5:蘋(píng)果紀(jì)念智能手機(jī)“十周年”推出的iPhone X
資料來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)資料
2、9月22日,媒體報(bào)道蘋(píng)果新機(jī)在中國(guó)銷售遇冷
9月21日是蘋(píng)果正式開(kāi)通了兩款新品iPhone XS和iPhone XS Max線上和線下的購(gòu)買(mǎi)渠道,第二天《國(guó)際金融報(bào)》記者就通過(guò)走訪了上海四家蘋(píng)果零售店,發(fā)現(xiàn)部分零售店開(kāi)售遇冷,有預(yù)約用戶表示從排隊(duì)到拿到新機(jī)只花了約兩分鐘。
這也為后來(lái)蘋(píng)果CEO庫(kù)克表示大中華區(qū)銷售壓力增大埋下了伏筆。
3、2018年11月2日,蘋(píng)果業(yè)績(jī)指引不及預(yù)期
蘋(píng)果在北京時(shí)間11月2日凌晨發(fā)布財(cái)報(bào),3Q18iPhone單季度銷量4688.9萬(wàn)部,同比增長(zhǎng)低僅0.5%,低于市場(chǎng)預(yù)期。更不及市場(chǎng)預(yù)期的是,蘋(píng)果給的4Q18業(yè)績(jī)指引為收入890~930億美元;毛利率38%~38.5%。
且在這個(gè)財(cái)報(bào)季的電話會(huì)議上,蘋(píng)果公司CFO盧卡·梅斯特里(Luca Maestri)宣布不再公布iPhone銷量,這給市場(chǎng)釋放了一個(gè)“不自信”的信號(hào)。
根據(jù)報(bào)道,11月份蘋(píng)果手機(jī)銷量腰斬,在中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H為483萬(wàn)臺(tái),同比大降21%,僅排在第五。
4、2018年11月5日,代工廠富士康被爆砍單
11月5日外媒《日經(jīng)新聞》報(bào)道,蘋(píng)果已經(jīng)知會(huì)富士康等代工廠商,要求其暫停增加iPhone XR生產(chǎn)線的計(jì)劃。報(bào)道稱富士康最初準(zhǔn)備了近60條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)iPhone XR,但近期僅啟用約45條生產(chǎn)線,這表明這款相對(duì)廉價(jià)的iPhone手機(jī)的市場(chǎng)需求令人失望。
且《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道,有經(jīng)銷商透露,因價(jià)格過(guò)高,上市到現(xiàn)在,iPhone XS銷量也大大幅低于預(yù)期。蘋(píng)果已對(duì)富士康砍單,砍掉10%的iPhone XS、MAX訂單,同時(shí)還減少10%的iPhone XR訂單。
5、2018年12月,新品迅速降價(jià)促銷
在開(kāi)售的第兩周后,中國(guó)的零售商就對(duì)新iPhone進(jìn)行降價(jià)處理,創(chuàng)下了iPhone上市降價(jià)最快紀(jì)錄。此后,蘋(píng)果開(kāi)展了超過(guò)預(yù)期的促銷。
12月,蘋(píng)果在其中國(guó)官網(wǎng)發(fā)出折價(jià)換購(gòu)活動(dòng)—憑舊手機(jī)最高可抵2100元,所有型號(hào)的iPhone都可參與此次“以舊換新”活動(dòng)。
當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友感嘆,iPhone用得越久反而更值錢(qián)了,以往只值600元的iPhone6都能抵1200元左右,相較去年增長(zhǎng)近50%。
6、2019年1月2日庫(kù)克引爆市場(chǎng)的一封信
不同于巴菲特每年致股東的信都給投資者提供了寶貴的精神食糧,蘋(píng)果CEO庫(kù)克今年的這封致股東的信,可謂“平地一聲雷”、“一石激起千層浪”。
首先,庫(kù)克給的4Q18指引收入約為840億美元,比3Q18時(shí)給的指引區(qū)間下限890還低6%,而且這同比4Q17是下降了5%的。
除了數(shù)字外,庫(kù)克對(duì)于收入不及預(yù)期的解釋,筆者認(rèn)為更加應(yīng)該引起重視:
1)17年的新機(jī)發(fā)貨時(shí)間更晚,造成了4Q17的高基數(shù);
2)美元升值導(dǎo)致影響收入增速2pct;
3)新興市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)的下滑超出了公司的預(yù)期;
4)Apple watch 4、iPad Pro、AirPods和MacBook Air多個(gè)新品的推出導(dǎo)致供給端形成瓶頸。
這些解釋給人的感覺(jué)就是在找客觀理由,而只字未提主觀原因,建議大家可以認(rèn)真研讀下這封信的原文。
(https://www.apple.com/newsroom/2019/01/letter-from-tim-cook-to-apple-investors/)
圖6:庫(kù)克的信中,都在找“客觀理由”
資料來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)資料
7、2019年1月9日,蘋(píng)果被報(bào)道削減生產(chǎn)量
日經(jīng)新聞再次報(bào)道,蘋(píng)果將3款iPhone新機(jī)型生產(chǎn)量削減10%。
8、2019年1月11日,國(guó)內(nèi)電商下調(diào)iPhone售價(jià)
國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)京東、天貓、蘇寧易購(gòu)紛紛下調(diào)iPhone售價(jià)。比如蘇寧易購(gòu)出售的iPhone XR 128GB版本活動(dòng)價(jià)6199元,相較于蘋(píng)果官網(wǎng)6999元的價(jià)格,便宜1200元。
經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán),我們可以發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果這種優(yōu)質(zhì)的白馬股票下跌,絕對(duì)不是一個(gè)兩個(gè)負(fù)面消息就能促就的。近四個(gè)月來(lái),持續(xù)的負(fù)面消息讓投資者對(duì)蘋(píng)果的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了懷疑,再疊加美股趨勢(shì)性的下跌,造成了蘋(píng)果十年來(lái)“最慘的一季”。
庫(kù)克信中沒(méi)說(shuō)的事
承接上文所說(shuō),庫(kù)克主要提的都是一些較為明顯的客觀因素,其實(shí)仍然有許多較為深層次的原因,需要引起大家的注意。
1、中國(guó)智能手機(jī)高端機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起
蘋(píng)果在中國(guó)銷售遭遇滑鐵盧絕對(duì)不僅僅是“新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下滑超預(yù)期”和“中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)回調(diào)”這兩個(gè)理由可以搪塞過(guò)去的。
相信大家都有感受,中國(guó)智能手機(jī)品牌,尤其是HOV和小米的高端機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng),滲透到了此前蘋(píng)果獨(dú)占的價(jià)格帶。
雖然筆者在17年底就把此前的蘋(píng)果手機(jī)換成了華為旗艦機(jī),但是華為等國(guó)產(chǎn)品牌高端上量的速度,仍然超出筆者預(yù)期?,F(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)仍在延續(xù),最近推出的mate20 pro和水滴屏設(shè)計(jì),又是讓大家看到了驚喜。連很多公司的年會(huì)抽獎(jiǎng),一等獎(jiǎng)也默默換成了華為。
根據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在整個(gè)大中華地區(qū),4Q17,華為、OPPO、VIVO和小米這四家出貨量的市場(chǎng)份額為71%,全球的市場(chǎng)份額為30%;而根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),3Q18,華為、OPPO、VIVO和小米這四家的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到了77%,全球的市場(chǎng)份額為37%。
與此同時(shí),根據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),4Q17蘋(píng)果出貨量在大中華地區(qū)的市場(chǎng)份額為15%,全球市場(chǎng)份額為18%;而根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),3Q18,蘋(píng)果在大中華地區(qū)的市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑到了8%,全球市場(chǎng)份額為12%。
可見(jiàn),中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起,不僅是在國(guó)內(nèi)的崛起,更是在全球范圍內(nèi)的崛起。
- 原標(biāo)題:蘋(píng)果“倒下”,引發(fā)2019年國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)
- 責(zé)任編輯:莊怡
- 最后更新: 2019-01-22 09:44:06
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