2、蘋果份額的丟失，加劇了市場對硬件+服務模式的擔憂

份額的下降，不僅僅是來自智能手機收入的下滑，更會傷害到蘋果的估值。

蘋果靠手機等智能終端產品和IOS系統(tǒng)構造生態(tài)圈，靠賣服務賺錢（即Apple as a service），4Q18蘋果的服務收入達到108億美元，略超市場預期。但是隨著新機銷售快速的下降，這一投資邏輯正在經受挑戰(zhàn)。

未來蘋果的估值會不會向更低的純硬件商估值靠攏，是觀察蘋果智能終端裝備出貨量之外，另一個關鍵問題。

圖9：蘋果出貨量市場份額連續(xù)3個季度下滑

資料來源：Gartner

大變局之下，智能手機玩家路在何方？

1、大變局之下，蘋果是否要從3C率先跨入4C？

首先，從股價上來說，不要輕易長期唱空蘋果，但也不要迷信巨頭。

買股票和研究公司的過程中，經常容易對公司產生感情，在好的時候神化一支股票，而忽略掉其他風險點；另外一個極端是喜歡“幸災樂禍”，總是希望聽到巨頭的墜落，看到下一個雅虎。

這一點，最近一年多筆者印象最深的就是騰訊控股(HK:00700)，17年伴隨股價的加速上漲感覺騰訊已經被捧成了一個神話，而其18年2-3季度業(yè)績均不及預期（主要是市場預期太高了），加上游戲版號審批暫停，騰訊迅速跌落神壇，唱衰之聲不絕于耳。

而最近隨著游戲版號審批重啟等利好，騰訊又默默地從11月份的低點上漲了30%。

而蘋果作為全球最優(yōu)秀的幾家科技公司之一，戰(zhàn)略空間和利潤儲備仍是其他公司望塵莫及的，比如當年被嘲笑的airpods，已經成了增速最快的新品之一。所以筆者并不贊同沒有強力支撐的唱空。

對于智能手機業(yè)務，中短期內，在智能手機行業(yè)已經紅海的背景下，靠創(chuàng)新爭取更高的市場份額是最為關鍵的事，特別是2020年的5G手機，不能再讓市場如此失望，定價策略也應該考慮調整。

長期來說，智能手機已經進入存量博弈的階段，放量成長還是得看新領域。比如折疊手機，以及已經炒了很久的蘋果造車等。

蘋果歷史上已經證明了自己具備從個人電腦到移動智能終端的轉變能力，未來蘋果是否有可能通過智能汽車開啟下一個十年呢？十分值得期待。特別是2018年8月份，前特斯拉高級副總裁道格的加入（此前還有3位前特斯拉骨干硬件工程師的加入）。

隨著“電動汽車全球化”從呼聲轉化成共識，汽車的電子化比重已經越來越高，蘋果在未來切入智能汽車，也是合理之舉。但受限于蘋果嚴格的保密控制，現在能夠知道的信息還相對很少。

如果真的能夠外延成功，蘋果將成功從3C巨頭轉型成為4C巨頭。即在傳統(tǒng)3C的Computer、Communication和Consumerelectronics之外，再加一個Car。蘋果能否轉型成功，也成為這幾年的重大看點之一。

圖10：蘋果有關智能汽車的布局

資料來源：新時代證券

2、大變局之下，國產智能手機品牌先要份額還是先要利潤？

根據工信院數據，17和18年，國內智能手機出貨量增速分別是-11.6%和-13.1%，而中國大陸的出貨量卻是分別增長4.0%和5.7%。增速剪刀差的出現反應了國產品牌的逆勢成長，這跟消費者的微觀體驗和購機選擇是一致的。

此外，主要國產手機品牌均在積極開拓海外市場，技術上也開始實現引領式創(chuàng)新；更為重要的價格帶上探到4000元以上，代表著高低端智能手機崛起，特別是華為基本同期與蘋果推出7nm制程的處理器（麒麟980），更是彰顯了野心與實力。

2019年，市場普遍對智能手機行業(yè)前景抱謹慎態(tài)度，但筆者仍然對國產手機的崛起抱有信心。

中國有全球最完整、體量最大的手機供應鏈，也成長起了四大智能手機品牌：華為、OPPO、VIVO和小米（HOVM），目前行業(yè)內競爭相對良性，而且價格帶的上移、海外市場的認可才剛剛開始，未來仍將繼續(xù)發(fā)酵。

圖11：國產手機海外滲透率舉例

資料來源：CNPP品牌數據研究（亞洲）

在筆者看來，對于2019年國產品牌出貨量市占率的提升，應該沒有太多疑義。三星在國內已經式微，蘋果還在陣痛調整，其他國產品牌早就被打趴下。

但是，一個更加現實的問題正在靠近，經過2018年智能手機整體價格帶的上升（主要是因為核心零部件漲價），2019年手機存在的降價壓力：

一是因為零部件的漲價壓力緩解以及消費者換機周期的變長；

二是國內的HOVM的競爭格局仍不穩(wěn)固，除了華為已經具備比較明顯的核心技術優(yōu)勢，OVM仍需要在紅海中提高市占率。

2019年1月10日，小米發(fā)布的紅米Note7，后置4800萬像素+500萬像素的雙攝像頭、6.3英寸的水滴屏等較高配置（具體參數見下圖）下，售價僅在千元左右，讓電子發(fā)燒友們直呼性價比又做到了極致。

圖11：2019年1月10日小米發(fā)布的紅米Note7打響價格戰(zhàn)的第一槍

資料來源：CNPP品牌數據研究（亞洲）

但這個背后，更值得關注的是價格戰(zhàn)發(fā)生的可能性。對標華為18年12月26日華為發(fā)布的榮耀 V20的低配版，參數和紅米Note7差不多，售價卻是3000元。

2019年，OVM之間，可能不會在國際巨頭蘋果、三星調整期收割產品利潤。畢竟他們的國內市場份額、產品價格都是高度重疊的，誰都可能想脫穎而出。而隨著渠道下沉的滲透走到盡頭，他們線上線下的競爭將全面展開。

所以，要市場份額還是要營業(yè)利潤，可能成為這些手機廠商2019年最大的選擇題。

筆者認為，由于國內出貨量市占率并沒有拉開差距，2019年大概率這些企業(yè)會犧牲利潤優(yōu)先拓展市場份額，以及增加研發(fā)開支布局長期。考慮到國內手機品牌本身利潤率較低，他們的日子，2019年可能也并不會太好過。

但行業(yè)進一步洗牌優(yōu)化之后，2020年是否存在深蹲起跳的機會，值得期待。

3、大變局之下，國內手機產業(yè)鏈公司有哪些破局之道？

總結來說，智能手機產業(yè)鏈公司未來應該關注微創(chuàng)新、抓住5G風口，以及客戶多元化。

手機的微創(chuàng)新仍然不斷。由于消費者偏好仍在發(fā)生改變，手機的微創(chuàng)新仍然能夠為收入體量相對較小的手機模組商帶來可觀的收入增量。2019年比較值得期待的有屏下指紋、3D sensing、水滴屏、無線充電、背板材料等。

把握2020年5G元年，成為中短期關鍵。近期，被稱為“新基建”的5G建設有加速趨勢，國內三大運營商有可能在2019年中期就獲得工信部發(fā)放的5G試運營牌照。

5G手機，將會帶來近3年（2018-2020）的手機高峰，興業(yè)證券預計5G會帶動智能手機回到4%的正增長。

另外，國內四大家HOVM均計劃在2019年就逐步發(fā)布5G手機。5G由于通信波段的變化，將帶來手機內部結構和器件的重大改變。關于這塊的研究網上已有很多，筆者就不再贅述。

總之，抓住5G的紅利，將為模組商的未來長期發(fā)展積累更多的子彈。

另外更長期的一點，以往對蘋果產業(yè)鏈依賴程度較高的公司，更應該多元化自己的業(yè)務，以及協同國產品牌一起共同成長。近期逆勢擴張，不停上修盈利預測的立訊精密(SZ:002475)就是受益于能夠給蘋果提供更多種類的零部件。

隨著國內品牌的高端機單機出貨量超過千萬臺級別，國內廠商已經進入可使用更精密、更貴的加工工藝，以及更好的材料和組件的階段，國內的零部件公司應協同國產品牌進一步提高質量和價值量。同時，自身也能夠通過綁定更多客戶，弱化行業(yè)周期的影響。