文| 觀察者網(wǎng) 莊怡

12月20日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）與淘寶共同宣布在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。這對(duì)苦于探尋游戲之外盈利模式的B站無(wú)疑是一劑良藥。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將依托各自資源優(yōu)勢(shì)，在UP主內(nèi)容電商以及B站自有IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等方面開(kāi)展廣泛合作。具體來(lái)說(shuō)，雙方將支持B站的簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶(hù)；同時(shí)，在B站自有IP的商業(yè)化方面，雙方將打通從前臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景到商品開(kāi)發(fā)的商業(yè)化鏈路。此外，淘寶也將為B站提供多方面的電商服務(wù)支持。

B站急需豐富商業(yè)變現(xiàn)方式

今年3月，作為國(guó)內(nèi)最早的ACG線(xiàn)上社區(qū)之一，B站在美國(guó)納斯達(dá)克上市，原本急需破解的商業(yè)化難題變得更加棘手。在此前公布的招股書(shū)中，游戲收入占比80%成為外界詬病的主要原因，B站甚至被調(diào)侃是一家游戲公司，很顯然這與其定位內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)不符。

目前，B站的其他變現(xiàn)包括線(xiàn)下漫展、演唱會(huì)、定制旅游、內(nèi)容頁(yè)廣告、大會(huì)員制度、直播等等形式。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，以上都不賺錢(qián)。第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站目前三大核心業(yè)務(wù)是游戲、廣告、直播和增值業(yè)務(wù)。受外界詬病，游戲業(yè)務(wù)占比一直在下降，與此同時(shí)，廣告、直播和增值業(yè)務(wù)比重勢(shì)必上升。

一方面游戲是令人垂涎的現(xiàn)金奶牛，另一方面是盈利模式不佳，每季度的財(cái)報(bào)都是一劑催命符，B站急需其他變現(xiàn)方式。

今年11月公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度總收入達(dá)10.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)48%。不考慮員工股權(quán)激勵(lì)成本，B站第三季度調(diào)整后的非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則（Non-GAAP）的凈虧損為2.0億元人民幣，凈虧損率為19%。

淘寶無(wú)疑是一個(gè)很好的合作伙伴。公開(kāi)信息顯示，淘寶擁有6億消費(fèi)者，正在向更廣泛、更年輕的消費(fèi)者滲透。此外，淘寶也在國(guó)內(nèi)率先建立了淘寶二次元跨界平臺(tái)，構(gòu)建了從設(shè)計(jì)、授權(quán)到生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，讓二次元IP與更多淘寶商家對(duì)接，孵化出源源不斷的二次元IP衍生品。

今年10月，有傳言稱(chēng)阿里入股B站，彼時(shí)B站回應(yīng)不屬實(shí)，沒(méi)想到12月B站以和淘寶的合作進(jìn)行了回答。值得注意的是，B站的第二大股東是騰訊。

電商+內(nèi)容正是時(shí)下大熱的盈利模式，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，解決了一大盈利難題的同時(shí)，便利了UP主變現(xiàn)，可以增加其黏性；對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，B站的年輕用戶(hù)群是其拓展消費(fèi)人群的主要方向，且UP主們優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容彌補(bǔ)了淘寶在二次元細(xì)分領(lǐng)域的布局。

B站用戶(hù)怎么看？

增加電商變現(xiàn)后，用戶(hù)又能在多大程度上接受呢？B站急于和淘寶合作變現(xiàn)是否過(guò)于激進(jìn)？在宣布正式合作之前，淘寶和B站已經(jīng)有一些試水合作。觀察者網(wǎng)注意到，在一位淘寶達(dá)人發(fā)布在B站上的視頻評(píng)論區(qū)，讀者都極為反感這種廣告行為。

其中當(dāng)然不乏一些理性的聲音，例如：可以接受廣告，但需要注明。廣大用戶(hù)似乎更歡迎明確的廣告行為，在一期京東贊助的UP主搬家活動(dòng)中，UP主直言贊助的行為獲得了受眾的一致諒解。

不過(guò)在雙方的聲明中，并沒(méi)有看到B站在保持內(nèi)容特色上的說(shuō)明。泛文化觀察者云歸告訴觀察者網(wǎng)，如果廣告太多或者用戶(hù)沒(méi)有能力區(qū)分廣告，損害的就是整體網(wǎng)站的公信力和觀感。“這是在消耗之前辛辛苦苦建立的良性生態(tài)。”

B站用戶(hù)小董則表示，現(xiàn)在游戲區(qū)的廣告越來(lái)越多了，貼片廣告也在增加，雖然可以手動(dòng)關(guān)閉，但在一定程度上影響了自己的體驗(yàn)。對(duì)于B站和淘寶合作，小董倒是覺(jué)得，B站的彈幕評(píng)論肯定比淘寶評(píng)論真實(shí)。

另一位用戶(hù)潘越對(duì)B站和淘寶的合作沒(méi)有太大感覺(jué)，不過(guò)她表示在自己喜歡的BL內(nèi)容上，B站可討論的越來(lái)越少了，“早沒(méi)有以前犀利、大膽”，“我現(xiàn)在都上微博”。

可以看到，在內(nèi)容上，面對(duì)越來(lái)越龐大的用戶(hù)群體，上市后的B站已經(jīng)慢慢從小眾“相對(duì)大眾”；在變現(xiàn)上，除了堅(jiān)持不增加片頭廣告之外，所有可能盈利的方式（游戲、貼片、衍生品、電商等）都被一籮筐裝了進(jìn)去，如何把控商業(yè)化的度？

“所有網(wǎng)紅的最終歸宿都是淘寶，二次元的網(wǎng)紅也不例外?！庇芯W(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)雙方的合作。

最終歸宿選擇淘寶后，才真正開(kāi)始考驗(yàn)B站執(zhí)行力

從表面上看，淘寶和B站兩者合作打造了內(nèi)容生產(chǎn)到衍生品售賣(mài)的一條龍服務(wù)，可謂天作之和，不過(guò)雙方合作也會(huì)遇到二次元衍生品面臨的天花板難題。

據(jù)ACGx報(bào)道，國(guó)內(nèi)的衍生品開(kāi)發(fā)環(huán)境還不成熟。某衍生品開(kāi)發(fā)商稱(chēng)，“目前中國(guó)的衍生品也就只有阿里系的淘寶和天貓好賣(mài)，其他平臺(tái)可能甚至連‘動(dòng)漫周邊’這個(gè)類(lèi)目都不存在，流量首先已經(jīng)被死死地攥住了。而線(xiàn)下銷(xiāo)售對(duì)場(chǎng)地的要求特別高，倘若沒(méi)有資本在背后支撐，其實(shí)也很難運(yùn)營(yíng)下去。再加上拿授權(quán)的時(shí)候還得看版權(quán)方臉色，以及不斷上升的運(yùn)營(yíng)成本，至今這個(gè)行業(yè)里還沒(méi)有任何人能突破這個(gè)瓶頸?！?

這種悄然而至的行業(yè)洗牌也成為了淘寶進(jìn)入的切口。就在今天下午，中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)聯(lián)合淘寶二次元舉辦的中國(guó)IP授權(quán)大會(huì)在杭州召開(kāi)，宣布正式上線(xiàn)“國(guó)漫IP商業(yè)平臺(tái)”。該平臺(tái)宣稱(chēng)將引入國(guó)內(nèi)外IP，提供從版權(quán)管理、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、商品授權(quán)、前臺(tái)場(chǎng)景匹配等一系列線(xiàn)上線(xiàn)下的完整營(yíng)銷(xiāo)整合鏈路。

此外，B站又能在多大程度上抗住商業(yè)化加速后的壓力呢？

在陳睿的幾乎所有公開(kāi)演講中，高素質(zhì)、高教育水平的90、00后用戶(hù)成為他口頭極具希望的一代，這是B站一直在強(qiáng)調(diào)和引以為豪的用戶(hù)群，而高質(zhì)量的PUGC內(nèi)容以及社區(qū)文化是B站與眾不同的地方，然而在商業(yè)化力量注入開(kāi)始加速狂奔的時(shí)候，B站該如何面對(duì)擺在眼前的這些誘惑不失本心？

最后，本次合作的另一大主角二次元網(wǎng)紅們就真的獲益了嗎？ 虎嗅文章分析指出，B站至今沒(méi)有找到“很二次元”的生存方式。包括HANK（B站知名視頻UP主）在內(nèi)的UP主，他們的另一個(gè)身份標(biāo)簽是最后一批走完“從小透明到KOL再進(jìn)入運(yùn)營(yíng)層”這個(gè)成長(zhǎng)路徑的B站用戶(hù)。新的合作能否調(diào)動(dòng)起UP主們的積極性，留住他們繼續(xù)為平臺(tái)創(chuàng)作富有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容？這是考驗(yàn)B站執(zhí)行力的時(shí)候了。