做大專(zhuān)利布局

進(jìn)入每個(gè)市場(chǎng)都有一定挑戰(zhàn)，歐洲市場(chǎng)的一大門(mén)檻是專(zhuān)利。

早在2014年下半年，小米在印度市場(chǎng)就曾與愛(ài)立信爆發(fā)過(guò)專(zhuān)利沖突，后來(lái)依靠跟高通的反向授權(quán)成功躲過(guò)禁售危機(jī)。 愛(ài)立信是歐洲通信產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，負(fù)責(zé)歐洲5G標(biāo)準(zhǔn)的制定，在歐洲擁有巨大影響力。此后，小米還遭到美國(guó)知名專(zhuān)利“流氓”公司Patent Troll Blue Spike的專(zhuān)利侵權(quán)訴松。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷專(zhuān)利訴訟是它成長(zhǎng)的必經(jīng)階段，此前華為和中興在海外發(fā)展業(yè)務(wù)同樣經(jīng)受了這種考驗(yàn)。   而在經(jīng)歷專(zhuān)利糾紛之后，小米進(jìn)入歐洲市場(chǎng)顯然更加重視專(zhuān)利布局。2016年2月，小米購(gòu)買(mǎi)Intel公司332件美國(guó)專(zhuān)利；2016年6月小米在向微軟購(gòu)買(mǎi)1500余項(xiàng)專(zhuān)利，并且達(dá)成專(zhuān)利交叉授權(quán)協(xié)議；2017年7月，小米與諾基亞達(dá)成了一份多年有效的涉及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)方面的專(zhuān)利許可協(xié)議；以及模范“cp”高通數(shù)年來(lái)在技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的加碼，都為小米進(jìn)入歐洲掃清了部分障礙。

（小米與諾基亞簽署專(zhuān)利授權(quán)協(xié)議）

目前，僅成立八年的小米已擁有超過(guò)6300項(xiàng)專(zhuān)利，其中超過(guò)一半是在中國(guó)之外地區(qū)。小米已累計(jì)投資超過(guò)210家生態(tài)鏈企業(yè)，全球累計(jì)專(zhuān)利申請(qǐng)已有超過(guò)1.6萬(wàn)項(xiàng)在受理，7000多項(xiàng)已授權(quán)。

另外，在歐洲市場(chǎng)，除了三星、蘋(píng)果兩大巨頭外，小米同樣面臨國(guó)產(chǎn)手機(jī)的直面競(jìng)爭(zhēng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)公司（Kantar）的數(shù)據(jù)顯示，2018上半年西班牙銷(xiāo)量最好的11款智能手機(jī)中有兩款來(lái)自小米，6款來(lái)自華為。華為憑借多年以來(lái)良好的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系和持續(xù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，在歐洲主流市場(chǎng)的份額都超過(guò)了8%，部分地區(qū)超過(guò)了30%。

小米也對(duì)自己頗為自信，其向觀察者網(wǎng)表示，“我們擁有龐大的米粉基礎(chǔ),他們對(duì)小米品牌非常忠誠(chéng)?！薄白钪匾氖牵覀兊氖姑?，始終堅(jiān)持做‘感動(dòng)人心，價(jià)格厚道’的好產(chǎn)品，讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活”。

雙管齊下“征服”歐洲

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小米叫好又叫座，一方面因其“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”性價(jià)比策略吸引了一大批粉絲。但這對(duì)歐美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，尚未形成優(yōu)勢(shì)。小米也亟待建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

在歐洲市場(chǎng)，小米一直致力于通過(guò)小米Mix 2S、全新子品牌PocophoneF1等旗艦機(jī)型吸引歐洲高端消費(fèi)者。Mix 2S提供的功能與其他對(duì)手的旗艦機(jī)類(lèi)似，而在法國(guó)的售價(jià)只有500歐元(約合568.4美元)。相比之下，蘋(píng)果的iPhone X起售價(jià)高達(dá)1159歐元。

小米方面曾公開(kāi)表示，從2018年起，小米每年整體硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利潤(rùn)率不會(huì)超過(guò)5%。如有超出部分，都將回饋給用用戶?！皩?duì)于那些不了解我們的人來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為低價(jià)就意味著質(zhì)量差，” 小米集團(tuán)高級(jí)副總裁王翔稱(chēng)，“扭轉(zhuǎn)這種觀點(diǎn)需要時(shí)間?！?

價(jià)低質(zhì)優(yōu)，是小米想要傳達(dá)給歐洲消費(fèi)者的信號(hào)。

8月下旬，小米在中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，在質(zhì)量方面，高品質(zhì)的戰(zhàn)略要求是第一位。而在本月7日的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍再次強(qiáng)調(diào)，小米未來(lái)有兩點(diǎn)重要方向，“第一個(gè)就是品質(zhì)，要在品質(zhì)和用戶體驗(yàn)上持續(xù)發(fā)力。我們認(rèn)為，最終中國(guó)制造能贏還是在品質(zhì)上，需要在品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)持續(xù)領(lǐng)先”。

（雷軍在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)表演講）

《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)小米的評(píng)價(jià)則是：和其他智能機(jī)制造商相比，小米的營(yíng)銷(xiāo)策略更依賴口碑和社交媒體，而不是廣告。小米的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)吸引了大量粉絲，諾大的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，甚至與蘋(píng)果發(fā)布會(huì)不相上下。

實(shí)際上，此前在營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌積累尚未成熟情況下，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)小米品牌的認(rèn)可不大。然而，小米正在致力于提高品牌知名度，極大力度上宣傳其歐洲各國(guó)零售門(mén)店。在巴黎首個(gè)小米授權(quán)店開(kāi)業(yè)時(shí)，新品發(fā)布會(huì)吸引了超過(guò)300名媒體記者、業(yè)內(nèi)人士及“米粉”到場(chǎng)。小米在發(fā)布會(huì)上更表示，將把包括“小米網(wǎng)”和“小米之家”等在內(nèi)的整套商業(yè)模式全部帶到法國(guó)，輻射歐洲。

“小米的產(chǎn)品擁有很高的競(jìng)爭(zhēng)力以及技術(shù)創(chuàng)新，我們希望將高品質(zhì)、價(jià)格厚道的產(chǎn)品帶給全球的每一位消費(fèi)者，使人人可以享受科技的樂(lè)趣，有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到小米的產(chǎn)品。通過(guò)小米，讓更多的人對(duì)“中國(guó)制造”有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)?！毙∶追Q(chēng)。

“道”“術(shù)”并舉走出去

此前在中期業(yè)績(jī)會(huì)上，小米稱(chēng)已在印度取得決定性市場(chǎng)份額，且在印尼和東南亞表現(xiàn)不俗，在印尼許多市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中小米排在第二位，與第一位差距不大。接下來(lái)需要發(fā)力的是俄羅斯、獨(dú)聯(lián)體、東歐和西歐。小米表示，整體上歐洲是下一個(gè)重點(diǎn)，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整正在進(jìn)展之中。

小米上市后首份財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際化業(yè)務(wù)方面，小米手機(jī)繼續(xù)在印度保持第一，西歐市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)2700%。小米海外市場(chǎng)收入已占總收入的36.3%。此外，小米手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前位列前五的25個(gè)國(guó)家中，其中12個(gè)為歐洲市場(chǎng)。

半年后，這一數(shù)字再次增長(zhǎng)。在今天發(fā)布的財(cái)報(bào)中，小米國(guó)際業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)收入達(dá)223億人民幣，同比增長(zhǎng)112.7%，占集團(tuán)總營(yíng)收43.9%。Canalys數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)第三季度出貨量，小米在30個(gè)國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)中排名前五。

其中，西歐市場(chǎng)的突破，是本季度海外市場(chǎng)一大的亮點(diǎn)。根據(jù)Canalys的資料，2018年第三季度在西歐市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)386%，按智能手機(jī)出貨量算，排名行業(yè)第四。

（小米三季度海外收入占比）

“今天我們的手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了80多個(gè)國(guó)家，在25個(gè)國(guó)家位居市場(chǎng)前五，但我覺(jué)得還不夠，我們希望在這些國(guó)家都排在前三位。”雷軍今年在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上稱(chēng)。

支撐小米海外戰(zhàn)略目標(biāo)的是其在技術(shù)領(lǐng)域的不斷探索。在智能手機(jī)關(guān)鍵元器上，小米對(duì)相機(jī)、音頻、材料等方面進(jìn)行重點(diǎn)研究。小米日前成立了相機(jī)部門(mén)并開(kāi)發(fā)出高跑分?jǐn)z像頭，擁有全面屏、陶瓷機(jī)身核心技術(shù)等，攜手高通同時(shí)開(kāi)始自研“澎湃”芯片。小米在技術(shù)生態(tài)上的不斷投入和創(chuàng)新使得其也受到眾多歐洲消費(fèi)者青睞及加入粉絲陣營(yíng)。

新華社曾刊文認(rèn)為，“一帶一路”倡議將成為小米國(guó)際化步伐的加速器。由于“一帶一路”沿線國(guó)家的消費(fèi)者偏好與小米的產(chǎn)品和技術(shù)，同時(shí)小米把自身發(fā)展融入國(guó)家倡議，將市場(chǎng)需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合、本土制造與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，小米的國(guó)際化將迎來(lái)更大發(fā)展。而西歐作為一帶一路的終點(diǎn)站，必將成為小米國(guó)際業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

在積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)之后，小米現(xiàn)在進(jìn)入了國(guó)際化發(fā)展的擴(kuò)張時(shí)期?！拔覀兊拿恳粋€(gè)海外擴(kuò)張計(jì)劃都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，確保我們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有合適的合作伙伴和米粉基礎(chǔ)，并且可以通過(guò)小米感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的產(chǎn)品來(lái)撼動(dòng)當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)?！毙∶追矫娓嬖V觀察者網(wǎng)。

雷軍認(rèn)為，中國(guó)科創(chuàng)企業(yè)“走出去”要“道”“術(shù)”并舉，除了要注重生產(chǎn)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)，更要關(guān)注技術(shù)突破、領(lǐng)先和創(chuàng)新。一方面要加快專(zhuān)利技術(shù)的研發(fā)和申請(qǐng)，同時(shí)自主研發(fā)要向核心技術(shù)方向滲透。另一方面，與世界巨頭達(dá)成產(chǎn)權(quán)交叉授權(quán)也是科技企業(yè)快速走上國(guó)際舞臺(tái)的有效途徑。

雷軍進(jìn)一步表示，小米三年前國(guó)際化很著急，一下開(kāi)了7個(gè)市場(chǎng)，損失較慘重。但組建隊(duì)伍、了解每個(gè)國(guó)家的情況包括政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒(méi)有兩三年醞釀期，想迅速進(jìn)入一個(gè)國(guó)家?guī)缀跏遣豢赡艿?。如今，小米的公司體系調(diào)整、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品策略等方面已更成熟。在深入歐洲市場(chǎng)上，小米顯然做好了更充分的準(zhǔn)備。

（審稿：一鳴）