文| 陳興華  編輯| 莊怡

營(yíng)收508億元同比漲49%，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)收入超四成，其中在手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的歐洲市場(chǎng)出貨量同比大增386%，小米是怎么做到的？

11月19日晚間，小米集團(tuán)公布2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收508億元人民幣，同比上漲49.1%。經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)29億元，同比增長(zhǎng)17.3%。其中一大亮點(diǎn)是小米國(guó)際業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)收入達(dá)223億人民幣，同比增長(zhǎng)112.7%，占集團(tuán)總營(yíng)收43.9%。

（小米三季度財(cái)報(bào)）

耕耘海外市場(chǎng)近四年，國(guó)際營(yíng)收占總營(yíng)收接近一半，小米有哪些出海經(jīng)驗(yàn)？

Canalys數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)第三季度出貨量，小米在30個(gè)國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)中排名前五。其中在印尼，小米手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)337%，按出貨量計(jì)排名第二。在印度，小米連續(xù)四個(gè)季度保持市場(chǎng)份額第一，達(dá)30%，比第二名高出7%。

印度等亞洲市場(chǎng)的成績(jī)并未讓小米人停止出海的步伐。觀察者網(wǎng)注意到，西歐市場(chǎng)取得突破，是本季度小米海外市場(chǎng)的一大驚喜。根據(jù)Canalys的資料，2018年第三季度在西歐市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)386%，按智能手機(jī)出貨量算，排名行業(yè)第四。

本期財(cái)報(bào)解讀，將復(fù)盤不為人知的小米歐洲西行記。一起看下，這一年小米在歐洲做了什么？做對(duì)了什么？

進(jìn)攻西歐高地

小米進(jìn)軍西歐市場(chǎng)的首站選在西班牙。2017年11月7日，在馬德里發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小米發(fā)布了最新的第二代全面屏手機(jī)MIX2，以及與谷歌Android One項(xiàng)目合作的首款智能手機(jī)——小米A1。此外，小米還發(fā)布了米家電動(dòng)滑板車、小米盒子、米家4K運(yùn)動(dòng)相機(jī)等生態(tài)鏈產(chǎn)品，兩家小米授權(quán)店分別在西班牙馬德里Xanadú和La Vaguada購(gòu)物中心揭幕。

發(fā)布眾多創(chuàng)新產(chǎn)品的背后，是小米對(duì)前沿技術(shù)的深入捕捉和探索。兩年前，小米發(fā)布的MIX手機(jī)開啟了全面屏手機(jī)時(shí)代，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一。此后，小米發(fā)布的MIX2、MIX2S針對(duì)用戶需求進(jìn)行全面屏外觀、主機(jī)材質(zhì)、相機(jī)模塊、屏幕顯示等進(jìn)行多方面升級(jí)，在歐洲市場(chǎng)受到極大歡迎，紅米也取得重大突破。

Canalys報(bào)告顯示，2018年第一季度，歐洲智能手機(jī)出貨量同比下降6.3%，創(chuàng)下單季度有史以來最大跌幅，西歐首當(dāng)其沖，出貨量下降13.9%。而報(bào)告同時(shí)指出，亮眼的是剛剛發(fā)力歐洲的小米，2018年一季度出貨量高達(dá)240萬部，增長(zhǎng)率達(dá)到999%。市場(chǎng)份額猛增至5.3%，目前位居第四。

（小米手機(jī)一季度歐洲出貨量）

今年5月，小米同步進(jìn)入法國(guó)和意大利市場(chǎng)，在西歐市場(chǎng)進(jìn)一步拓展其國(guó)際業(yè)務(wù)。5月22日，在巴黎洲際酒店發(fā)布會(huì)上，小米發(fā)布了MIX 2S和紅米Note 5，以及生態(tài)鏈產(chǎn)品小米電動(dòng)滑板車等。同日，法國(guó)第一家小米授權(quán)店正式開業(yè)，店鋪位于巴黎市第一區(qū)的Sébastopol大道。四天之后，小米在意大利的第一家店在國(guó)際時(shí)尚之都米蘭的著名購(gòu)物中心II Centro內(nèi)開業(yè)，這是意大利最大、歐洲第二大購(gòu)物中心。

今年5月，巴黎市民冒雨來到小米授權(quán)店

雖然小米進(jìn)入西歐時(shí)間較短，但成長(zhǎng)迅速。目前，小米已在西班牙開設(shè)了三家商店，以14.1%的市場(chǎng)份額居第三位；在意大利成為了第四大手機(jī)品牌。本月8日，小米還正式宣布進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，并推出了小米8Pro旗艦手機(jī)、紅米6A、小米手環(huán)3以及電動(dòng)滑板車等一系列產(chǎn)品。

此外在東歐市場(chǎng)，小米早兩年也開始了布局。2016年6月，小米產(chǎn)品在俄羅斯正式銷售； 2017年4月，小米在俄羅斯正式發(fā)布了小米MIX、小米Note 2以及紅米4X三款手機(jī)。這使得小米的市場(chǎng)份額從初期的0.4%迅速達(dá)到6.1%，進(jìn)入前5名。在這之后，小米陸續(xù)進(jìn)入了烏克蘭、白俄羅斯、匈牙利、奧地利、土耳其、希臘等東歐市場(chǎng)，均進(jìn)入銷量頭部品牌行列。

翻越運(yùn)營(yíng)商大山

與中國(guó)市場(chǎng)不同，歐洲用戶更習(xí)慣購(gòu)買運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)，而不是在電商渠道購(gòu)買裸機(jī)。在歐洲手機(jī)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道占比50%，開放市場(chǎng)（線下渠道）占40%，線上市場(chǎng)（電商）只有10%。所以對(duì)于每個(gè)想進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)廠商來說，運(yùn)營(yíng)商關(guān)系、線下渠道方面是繞不開的大山。

此前調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK分類統(tǒng)計(jì)顯示，西歐市場(chǎng)的智能手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）為446.7美元，是除了北美之外，消費(fèi)單價(jià)最高的市場(chǎng)。歐洲用戶對(duì)手機(jī)價(jià)格不敏感，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商提供了大量補(bǔ)貼。

而在進(jìn)入西班牙市場(chǎng)時(shí)，小米的策略是初步在線上、而后線下拓展其產(chǎn)品的策略。

首先，小米與Ingram Micro和阿里旗下的全球速賣通（AliExpress）合作，進(jìn)行其在西班牙的產(chǎn)品營(yíng)銷、配送和其他支持服務(wù)。除了在小米官方電商平臺(tái)進(jìn)行銷售外，全球速賣通首次設(shè)立官方商店正式售賣小米的產(chǎn)品。此外，亞馬遜、家樂福、MediaMarkt和Phone House等商家也為小米多種產(chǎn)品提供線上或線下購(gòu)買渠道。

此外今年5月3日，小米提交招股書當(dāng)天，雷軍前往香港拜訪李嘉誠(chéng)，雙方達(dá)成了戰(zhàn)略合作。由李嘉誠(chéng)創(chuàng)辦的長(zhǎng)江和記與小米宣布組建全球策略聯(lián)盟，長(zhǎng)江和記將在全球范圍內(nèi)的17700家門店銷售小米產(chǎn)品。這是小米為進(jìn)軍歐洲建立起的優(yōu)勢(shì)之一。

（雷軍向李嘉誠(chéng)展示小米手機(jī)）

長(zhǎng)江和記的業(yè)務(wù)中包含電信領(lǐng)域，其海外電信資產(chǎn)集中在歐洲地區(qū)，業(yè)務(wù)主要由旗下Three Mobile（3集團(tuán)）展開。按照雙方協(xié)議，小米產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典和英國(guó)的“3集團(tuán)”店鋪推出，同時(shí)在丹麥、愛爾蘭與瑞典等地為智能手機(jī)作特定優(yōu)先安排。

擁有了3集團(tuán)的支持還不夠，由于其只在部分歐洲國(guó)家擁有運(yùn)營(yíng)商，并且這些運(yùn)營(yíng)商普遍排在三四名左右，而歐洲的渠道又大多集中在頭部運(yùn)營(yíng)商手中，小米獲得的優(yōu)勢(shì)并不大。

而在進(jìn)入西歐面積最大的法國(guó)后，小米進(jìn)一步深耕銷售渠道，采取“運(yùn)營(yíng)商合作＋線下＋線上”三線銷售發(fā)展模式。小米與法國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商Orange、SFR、Bouygues和Free達(dá)成了手機(jī)銷售協(xié)議；同時(shí)宣布將與線下合作方FNAC、DARTY和家樂福等，在法國(guó)銷售小米各項(xiàng)產(chǎn)品。在線上，小米宣布啟動(dòng)官方平臺(tái)小米網(wǎng)，還將與Cdiscount、亞馬遜、歐尚、Boulanger、FNAC和DARTY等平臺(tái)進(jìn)行合作。

小米素來以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和打法為基礎(chǔ)，在獲取成功后再根據(jù)實(shí)際情況“移植”到國(guó)外。在剛剛過去的雙11活動(dòng)中，小米最大的特點(diǎn)是，首次嘗試線上線下同時(shí)“在線”：雙11期間部分線下小米授權(quán)體驗(yàn)店（非商場(chǎng)店）24小時(shí)不閉店。通過線上線下融合的新零售體系，參與雙11活動(dòng)的人數(shù)在小米全平臺(tái)達(dá)到了4419萬。其中線上參與人數(shù)3550萬，線下客流869萬。

雙十一當(dāng)天，小米新零售全渠道支付金額突破52.5億，共斬獲128項(xiàng)冠軍。其中，含金量最高的天貓品牌旗艦店支付金額冠軍，小米實(shí)現(xiàn)了參加雙11以來的6連冠。而未來，不排除這樣的渠道模式會(huì)在歐洲采用，形成新的突破打法。