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在中國囂張20年的咖啡巨頭,被干懵了!
關(guān)鍵字:文/金錯刀頻道 蔡文姬
最近,中國“咖啡一哥”星巴克有點慌!
先是宣布有史以來最大規(guī)模的關(guān)店計劃!根據(jù)計劃,星巴克將在2019年關(guān)閉150家門店。
緊接著,星巴克又宣布從高層開始裁員,被裁員的員工,最高級別的是星巴克的CFO。
關(guān)店、裁員,這還不算,星巴克在中國出現(xiàn)了9年來第一次業(yè)績下滑。
在中國/亞太地區(qū),星巴克的營運利潤率已經(jīng)從26.6%下降到了19%,中國區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。
曾經(jīng),有人把星巴克概括為“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司,一家有靈魂的公司?!?
可是最近,這家有靈魂的公司有些失魂落魄。星巴克到底怎么了?
1
“星巴克不是用來喝的,
是用來裝X的”
前些年,星巴克作為小資的代名詞,其粉絲對其可謂是頂禮膜拜,稱其為“星爸爸”。
在咖啡圈子里,有一條公認(rèn)的鄙視鏈:精品咖啡館>星巴克/ Costa>上島>左岸>便利店咖啡>肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店咖啡>速溶咖啡。
在過去的二十年間,星巴克在中國傳統(tǒng)線下咖啡市場一騎絕塵,一直以來強(qiáng)調(diào)其品牌優(yōu)勢,提倡和諧共處的社區(qū)精神。
星巴克為顧客營造溫馨、自由的消費環(huán)境,鼓勵店面工作人員和顧客交流,讓顧客無論是獨處還是小聚都能怡然自得融入其中,潤物細(xì)無聲地把星巴克變成除家庭住宅和工作地點之外必不可少的“第三空間”。
但是,這個溫馨的“第三空間”,根本就沒有想象中那么美好,人多的時候,不論是社交還是辦公,都是鬧哄哄的。
因為,在中國消費者眼中,星巴克成了不折不扣的裝X利器。
在一個慵懶的午后,去星巴克點杯咖啡,一定要發(fā)個朋友圈曬一下,圖片上還必須露出星巴克的Logo。
在網(wǎng)上,甚至有人長篇大論的講述如何在星巴克裝X!
長此以往,在這種壓倒性的優(yōu)勢下,星巴克以每天的銷售量高達(dá)80萬杯的業(yè)績,將Costa、太平洋咖啡、上島咖啡等其它連鎖咖啡品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后!
“我們將繼續(xù)在中國大約平均每15個小時就開出一家新店,這一開店速度可能將在未來幾十年中保持?!比ツ昴曛?,星巴克CEO Kevin Johnson毫不掩飾星巴克在中國大舉擴(kuò)張的野心。
他還說:“自18年前第一次進(jìn)入該市場,我們在中國的業(yè)務(wù)從未如此強(qiáng)勁?!?
2
越來越不重視消費者,
星巴克從來沒有服務(wù)!
但是,剛剛20歲的星巴克中國,卻提前迎來了“中年危機(jī)”。
野心勃勃的Kevin Johnson,在中國這塊神奇的土地上敢于做幾十年的展望,讓同行對其聞風(fēng)喪膽,在咖啡連鎖,星巴克就像一面旗幟,開始飄了……
來華12年的Costa,沿襲著星巴克的老路,一直做著“千年老二”,根本撼不動星巴克的地位,長此以往,星巴克越來越膨脹。
最近,在網(wǎng)上越來越多來自深圳、成都、長春、桂林、江浙滬、合肥等地的網(wǎng)友對星巴克的服務(wù)不滿意,直指星巴克的員工態(tài)度惡劣:
“不要冰就是果汁兒,你愿意喝果汁兒上樓下超市買一個去吧!”,“給吸管的時候直接擺個臭臉扔給我”,“飲料直接丟在桌上”,“現(xiàn)在去星巴克都得心理建設(shè)一番,大清早買早飯一進(jìn)去看員工臭臉”……
一名不愿具名的星巴克離職員工跟刀哥講:
“星巴克賣服務(wù)?開什么玩笑!星巴克沒有服務(wù)啊,服務(wù)從來就不是星巴克的賣點?!?
他接著又講:
“星巴克在培訓(xùn)的時候,對員工的要求不是怎么服務(wù)好客人,而是多買卡,多升杯,多買糕點,多提高均單價。
因為星巴克很有底氣,即便服務(wù)態(tài)度再差,依然有成千上萬的人涌入星巴克。
很多顧客認(rèn)為星巴克的員工很拽,是因為公司就是這么培訓(xùn)的啊,你們是星級咖啡師,是公司的合伙人,你們絕對不是服務(wù)員。”
這一番話讓刀哥想起了老羅,早年間,用“大錘錘”錘天錘地的羅永浩也曾在星巴克折戟。
老羅將自己的真實經(jīng)歷放在了電影《幸福59厘米之小馬》中,就有了后來狂扇自己大嘴巴子的經(jīng)典表情包!
事情是這樣的,一名星巴克金卡會員在點單時被服務(wù)員連續(xù)兩次要求確認(rèn)“你確定是中杯嗎”、“中杯是我們最小的杯型哦”,這讓他感覺很不舒服。
這位會員就給星巴克中國CEO王靜瑛寫了上文的公開信。這封公開信在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵,其中最引人關(guān)注的就是錘子科技 CEO羅永浩的微博及他幾年前在星巴克自打耳光的視頻。
羅永浩要點一杯中杯咖啡,但星巴克女服務(wù)員反復(fù)指著眼前的三個不同型號的杯子對羅永浩說,最小的叫“中杯”,中間大的叫“大杯”。羅永浩說,我明白你指的是大杯,但是我要中間的那個中杯。但服務(wù)員還是說,對不起,這是大杯。被一再羞辱之后,羅永浩惱怒的自打數(shù)個耳光后離去。
對此,羅永浩在一次現(xiàn)場活動中說,過去三年中,他曾被星巴克服務(wù)員逼瘋過7、8次,對于“升杯”的話術(shù),老羅說:“這是一個世界500強(qiáng)把消費者當(dāng)傻X的行為。”
其實,“中杯事件”反映的并不是星巴克的服務(wù)態(tài)度,而是其背后的利益。
星巴克每家店每天的客人數(shù)量在300名左右,推薦升杯成功的比例大約為10%,也就是30名客人會改變初衷,增加消費額。
按照升杯消費3元來計算,一個門店一天的銷售額能增加90元,目前星巴克中國的門店超過3400家,這意味著光升杯這一項,星巴克一年就能增加營業(yè)收入1.1億元。
如果說升杯提醒是星巴克變相促銷的話,那么定價差異就更讓人接受不了了。
中國星巴克的咖啡價格一直以來都比紐約、日本的價格高,甚至中國香港的星巴克也比內(nèi)地的便宜。
貴的不僅僅是咖啡,星巴克的周邊產(chǎn)品馬克杯,在國內(nèi)定價非常高,粉絲們通常會選擇代購,從美國代購的馬克杯,加上關(guān)稅及運輸成本漂洋過海后,平均價格卻是中國三分之二。
這些行為的疊加,長期以來,讓中國消費者都有種被收智商稅的感覺。
3
怪?jǐn)嚲终呷肭郑?/strong>
說到底,產(chǎn)品力不行了
中國業(yè)績頗讓星巴克的前執(zhí)行主席舒爾茨自豪,“20年前,很少人相信我們能在這里取得成功,現(xiàn)在,我們證明了中國已經(jīng)是最成功的市場,我得來說聲謝謝?!?
當(dāng)舒爾茨前段時間來華進(jìn)行“告別之旅”時,還對中國期望頗高,“中國已經(jīng)是星巴克在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的市場,還將會在未來取代美國,成為星巴克最大的市場?!?
但沒想到,在舒適區(qū)待久了,當(dāng)敵人已經(jīng)“大兵壓境”了,星巴克還沒反應(yīng)過來。
如何逆轉(zhuǎn)星巴克中國的逆境?這位被辭退的CFO說:“競爭對手擁有我們尚未具備的外送能力?!?/strong>
他所謂的對手,就是2018年1月1日上線的瑞幸咖啡。
當(dāng)星巴克還企圖賣給消費者平均30塊一杯的咖啡時,突然沖出來一個攪局者,
星爸爸根本沒把它放在眼里,頂大又是一個Costa,不足以懼!
但是,星爸爸似乎打錯了算盤,這個來勢洶洶的新物種,亂拳打死老師傅。
這個小藍(lán)杯可不是溫吞吞的COSTA,它與星巴克的玩法和套路完全不同:星巴克是“死”的,類似于單車領(lǐng)域的有樁單車,是“人找咖啡”,要么在店消費,要么打包帶走。
但瑞幸是“活”的,是“咖啡找人”,通過堂食、自取、外賣三種方式,服務(wù)于咖啡消費者的無限場景。
怎么辦?
這次輪到星巴克做跟風(fēng)者,9月19日,星巴克的外賣業(yè)務(wù)在京滬兩地同時啟動,做“第三空間”的星巴克也要嘗試“無限場景”了。
星巴克外賣專員
去年,堅持做門店的星巴克在上海開了全球最大烘培坊,短短一年的時間,星巴克又被瑞幸刺激著做起了外賣業(yè)務(wù)。
網(wǎng)友們毫不客氣的指出:點外賣的星巴克,還是星巴克嗎?
實際上,星巴克的外賣業(yè)務(wù),在產(chǎn)品競爭力上,還差之千里。
星巴克聯(lián)手餓了么推出的外賣服務(wù),是星巴克專門定制的業(yè)務(wù)。包括配送員、保溫箱,都是專門為星巴克的服務(wù)的,為此,星巴克還為餓了么的配送員培訓(xùn)了專門的話術(shù)。
按理說,星巴克的細(xì)節(jié)做的很到位。但是,這并不是打動消費者真正的痛點。
星巴克的外賣費9元,加上產(chǎn)品本身就貴,一杯外賣的咖啡買到了均價40的高價,這才是真正的痛點。
反觀星巴克在中國的死對頭是怎么做的?買一杯送一杯,新用戶還請你喝咖啡!
重點是,這個對標(biāo)小綠杯的小藍(lán)杯,既便宜還挺有逼格。在一定程度上也能滿足中產(chǎn)消費群。
星巴克中國花了19年的時間,開設(shè)了3400家門店,而瑞幸開設(shè)超千家門店,只花了9個月時間,售出了將近3000萬杯的咖啡,已經(jīng)超越了COSTA,后者只有400多家門店——現(xiàn)在,它連“千年老二”的名頭也保不住了。
而瑞幸作為新晉“老二”,正在成長為一條兇悍的鯊魚,根據(jù)計劃,到年底,瑞幸的門店有望超過2000家,如果按照這個開店速度,瑞幸的門店數(shù)量,完全有望在明年年底或者后年,追趕上星巴克。
在這個世界上,
從來就沒有一成不變的行業(yè),
更沒有長盛不衰的巨頭!
這次,星巴克是遇到勁敵了。
- 原標(biāo)題:在中國囂張20年的咖啡巨頭,被干懵了!
- 責(zé)任編輯:關(guān)文平
- 最后更新: 2018-10-01 18:28:45
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