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百威啤酒國(guó)內(nèi)銷量首超美國(guó) 是外國(guó)啤酒更香還是消費(fèi)升級(jí)?
關(guān)鍵字:文 | 陳興華 編輯 | 一鳴
美國(guó)啤酒品牌百威(Budweiser)在中國(guó)受到越來(lái)越多的消費(fèi)者歡迎。荷蘭合作銀行(Rabobank)數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,百威啤酒在中國(guó)的銷量超過(guò)了美國(guó),而且隨著中國(guó)對(duì)這種啤酒的需求不斷增長(zhǎng),中國(guó)與美國(guó)的差距預(yù)計(jì)還會(huì)擴(kuò)大。
外國(guó)啤酒更香?
據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)統(tǒng)計(jì),中國(guó)是全球最大的啤酒市場(chǎng)——去年中國(guó)的啤酒消費(fèi)量高達(dá)4500萬(wàn)千升,而排名第二的美國(guó)則為2400萬(wàn)千升。
由于消費(fèi)者擁有越來(lái)越充裕的可支配性收入,以及近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí),北京、上海等一線城市的年輕群體推動(dòng)了中國(guó)對(duì)外國(guó)啤酒日益增長(zhǎng)的需求,在選擇上正從本土釀造啤酒升級(jí)為進(jìn)口啤酒。此外,中國(guó)關(guān)稅層面的調(diào)控也讓進(jìn)口啤酒更便捷地在中國(guó)消費(fèi)。
此前,啤酒巨頭百威英博(AB InBev)正大舉投資中國(guó)市場(chǎng),并收購(gòu)了國(guó)內(nèi)前列品牌哈爾濱啤酒。百威英博2016年其在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的份額為18.6%,2017年上升至20%以上。百威啤酒是去年中國(guó)銷量第五的啤酒。
華潤(rùn)啤酒控股有限公司釀造的雪花啤酒目前是中國(guó)最暢銷的啤酒,占有24%的市場(chǎng)份額。近日,華潤(rùn)啤酒(CR beer)與喜力啤酒簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,以進(jìn)一步保持其在中國(guó)的地位,同時(shí)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供“外國(guó)口味”。另外,嘉士伯旗下啤酒于2018年上半年,也在中國(guó)市場(chǎng)取得銷量增長(zhǎng)了8%,凈收入增長(zhǎng)了17%高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。
荷蘭合作銀行(Rabobank)高級(jí)飲料分析師弗朗索瓦?索納維爾(Francois Sonneville)在接受采訪時(shí)表示:“無(wú)論是對(duì)家鄉(xiāng)或度假時(shí)喝的啤酒的懷念,還是對(duì)真品的渴望,消費(fèi)者都把外國(guó)啤酒視為一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”
荷蘭合作銀行表示,盡管諸如百威等外國(guó)啤酒的價(jià)格比中國(guó)的本地品牌更貴,但人們還是傾向于購(gòu)買外地啤酒,在英國(guó)、德國(guó)、西班牙等國(guó)家也是一樣。目前中國(guó)的百威啤酒消費(fèi)量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)本地,根據(jù)百威集團(tuán)披露的第二季度財(cái)報(bào),百威啤酒和百威淡啤在美國(guó)的利潤(rùn)下跌了3.1%,市場(chǎng)份額也小幅下跌,但在中國(guó)、墨西哥和巴西的高銷量彌補(bǔ)了其北美市場(chǎng)的下滑。
中國(guó)也已經(jīng)成為百威啤酒最重要的市場(chǎng)之一。據(jù)《中國(guó)食品飲料酒上半年度分析總結(jié)報(bào)告》,今年前6個(gè)月,中國(guó)市場(chǎng)的整體啤酒銷售額為5.7億,同比增長(zhǎng)43%,銷量同比增長(zhǎng)34%,其中百威和哈啤都增量明顯。
有意思的是,百威啤九在它的故鄉(xiāng)美國(guó)的日子卻越來(lái)越不好過(guò)。數(shù)據(jù)顯示,近年美國(guó)的啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了變化。過(guò)去美國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒的消費(fèi)量占總消費(fèi)量的87.7%,但隨著曾經(jīng)忠誠(chéng)的美國(guó)人越來(lái)越喜歡科羅娜(Corona)和多斯(Dos Equis)等外國(guó)啤酒,這一比例在2017年降至67.6%。
2018年1-6月,百威英博全球營(yíng)收270.87億美元,增長(zhǎng)4.7%。增長(zhǎng)的區(qū)域包括拉美、亞太地區(qū),其中巴西、墨西哥、中國(guó)和西歐市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。而北美本土市場(chǎng)有機(jī)下滑達(dá)5%,南非市場(chǎng)也出現(xiàn)了不同程度下滑。
啤酒消費(fèi)走向高端化
中國(guó)目前夏季的啤酒消費(fèi)趨勢(shì),高端化是主流啤酒廠商們布局的方向。數(shù)據(jù)顯示,2002年,中國(guó)內(nèi)地的低端啤酒(7元/升以下)、中檔啤酒(7-14元/升)以及高端啤酒的占比由為7:2:1,而2016年該數(shù)字為5:3:2。2015-2016 年間,中國(guó)內(nèi)地的高端啤酒增速接近30%,而低端啤酒則增速放緩5%。
縱觀國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè),華潤(rùn)、青島、百威英博、燕京、嘉士伯五大集團(tuán)牢牢占據(jù)啤酒市場(chǎng)前五的位置,市場(chǎng)份額共計(jì)超過(guò)80%。但從檔位上來(lái)看,高端啤酒市場(chǎng)由百威英博獨(dú)占,但競(jìng)爭(zhēng)正變得愈發(fā)激烈。
百威啤酒欲繼續(xù)穩(wěn)固其在高端啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊位置,于今年2月在武漢花費(fèi)6000萬(wàn)投資的精釀啤酒生產(chǎn)線,在去年將另一款淡啤Michelob Ultra引入中國(guó),并試圖將旗下的超高端啤酒(時(shí)代、科羅娜、福佳等等)通過(guò)營(yíng)銷推廣給更多普通消費(fèi)者。2018年一季度,百威公司高端事業(yè)部繼續(xù)創(chuàng)造高雙位數(shù)增長(zhǎng),科羅娜啤酒已經(jīng)成為了在華銷量第一的進(jìn)口啤酒。公司旗下的精釀和特殊啤酒品類也表現(xiàn)強(qiáng)勁,取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
餓了么和百度外賣平臺(tái)近期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年6月-8月的全平臺(tái)各品牌精釀啤酒銷量,同比增長(zhǎng)在40%~260%之間,其中其中比較熱銷就有百威科羅娜、福佳以及嘉士伯啤酒等等。上海消費(fèi)者最偏愛(ài)的福佳近一個(gè)月同比增長(zhǎng)達(dá)190%。
今年華潤(rùn)也加大了對(duì)中高端品牌的投入,諸如純生、super X等5 元以上的中高端也成為主要發(fā)力點(diǎn)。中泰證券分析,高端產(chǎn)品為集團(tuán)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)率比低價(jià)產(chǎn)品更客觀:2017年華潤(rùn)高端啤酒臉譜及純生營(yíng)收達(dá) 66.19 億元,占比 22%,總體營(yíng)收高于占比34%的勇闖天涯。
此外,中泰證券指出,長(zhǎng)期來(lái)看,華潤(rùn)收購(gòu)喜力中國(guó),立足做中高端市場(chǎng),對(duì)百威英博形成一定的挑戰(zhàn)。但挑戰(zhàn)的領(lǐng)域升級(jí)至中高端,低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)有望趨緩,行業(yè)中高端產(chǎn)品也有望迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,當(dāng)下啤酒行業(yè)人均銷量變化不大,而消費(fèi)升級(jí)、單價(jià)提升將是未來(lái)啤酒行業(yè)發(fā)展需求端的核心驅(qū)動(dòng)力。收購(gòu)窗口再次開(kāi)啟,促進(jìn)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升,啤酒行業(yè)將成為寡頭戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)整個(gè)中國(guó)高端啤酒行業(yè)格局微妙,將形成華潤(rùn)、百威英博、嘉士伯“三國(guó)鼎立”的局面,行業(yè)龍頭等都將受益于行業(yè)變革。
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- 責(zé)任編輯:陳興華
- 最后更新: 2018-08-27 20:25:04
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