（文/保霖旗  編輯/趙乾坤）

話題和流量總是像潮汐一樣來來去去，但最近的流量密碼——《黑神話：悟空》是現(xiàn)象級(jí)的，熱度居高不下，帶來各個(gè)圈層的“集體狂歡”。無論你玩不玩游戲，年齡多大，身處何方，這些天大概率都聽說過《黑神話：悟空》。

多地文旅主管部門似乎嗅到了“流量”的味道，紛紛借勢(shì)營銷。但“跟著悟空游某地”“孫悟空老家之爭(zhēng)”“《黑神話：悟空》通關(guān)者可免費(fèi)獲得景區(qū)門票”……聽起來似曾相識(shí)，有點(diǎn)乏善可陳。每個(gè)人的童年都有一個(gè)“猴哥”，到底什么才是更適合中國游客的“猴哥”旅游產(chǎn)品呢？

接住流量只是第一步

這幾天，“跟著悟空游某地”正在不斷發(fā)酵、聚焦、爭(zhēng)奪，從一開始的“跟著悟空游山西”到如今的“跟著悟空游晉城”“跟著悟空游江門”“跟著悟空游邯鄲”……但毫無疑問，“跟著悟空游山西”是其中最耀眼的存在。

作為中國古建筑遺存最多的省份，山西是“中國古代建筑藝術(shù)寶庫”和“彩塑藝術(shù)博物館”，或恢弘磅礴、或雋永細(xì)膩，山西古建和《黑神話：悟空》中的故事發(fā)生場(chǎng)景天然適配。在目前公布的游戲取景地中，山西多達(dá)27處，如玉皇廟、崇福寺、小西天、鐵佛寺、雙林寺等。

“跟著悟空游山西”宣傳海報(bào) 山西省文化和旅游廳

古建科普博主楊大煒告訴觀察者網(wǎng)：“去年，我在北京圖書大會(huì)受邀做分享，我上臺(tái)激情四溢地分享了晉城玉皇廟的彩塑，臺(tái)下無感…… 今年，靠著《黑神話：悟空》的熱度，晉城玉皇廟火得一塌糊涂，被擠爆了?！币?，玉皇廟二十八宿彩塑的屋子，站20個(gè)人感覺就有點(diǎn)擁擠。

山西各地景區(qū)為接住這“潑天流量”，紛紛推出免票免預(yù)約、門票半價(jià)等優(yōu)惠政策和延長開放時(shí)間、公交游玩路線等暖心服務(wù)，積極營造良好的旅游氛圍，助力游客“跟著悟空游山西”。流量集中的地方不限于云岡石窟、晉祠、懸空寺等成熟知名景區(qū)，晉城的鐵佛寺、玉皇廟、二仙廟，忻州的佛光寺、南禪寺等之前相對(duì)“小眾”的古建景區(qū)浮出水面，被大眾看見并熱烈打卡。

“山西這次終于不用羨慕陜西、河南了?！币晃惶穆脧臉I(yè)者說。近幾年，山西文旅一直在尋找流量密碼，先后推出“山河四省聯(lián)動(dòng)”“重走梁林路”等活動(dòng)，之前董宇輝走進(jìn)山西也帶來了一波流量。此次與《黑神話：悟空》聯(lián)動(dòng)，在吸引大量年輕消費(fèi)群體的同時(shí)，也找到了山西文旅新的打開方式，將山西文旅送上熱搜。

和想象中對(duì)古建筑之美的多個(gè)角度欣賞、細(xì)細(xì)琢磨玩味不同。當(dāng)下，大部分游客是來打卡山西古建筑，拍完照片就要匆匆趕往下一個(gè)景點(diǎn)繼續(xù)打卡。楊大煒苦笑著說，如果你在懸空寺只能排隊(duì)4小時(shí)上去走一圈，除了對(duì)這座北岳恒山絕壁之上的懸空式木構(gòu)建筑發(fā)出一聲贊嘆外，可能很難體會(huì)到這座著名的儒、釋、道“三教合一”的寺觀是如何將力學(xué)、美學(xué)和文化融為一體的。

值得一提的是，山西還有不少古建筑地處偏遠(yuǎn)，地理位置分散，交通不便、當(dāng)?shù)芈糜谓哟O(shè)施不足。另外，講解也是一個(gè)問題，如果沒有好的講解，就無法傳達(dá)出古建筑的精髓和內(nèi)涵。

“根本還是在產(chǎn)品”

8月21日，山東泰安文旅部門整理相關(guān)學(xué)術(shù)文章，發(fā)文稱花果山原型在泰山傲徠峰；福建順昌縣委宣傳部發(fā)文《我們沒有蹭熱度！我們真的有大圣》；8月26日，江蘇連云港文旅部門發(fā)文《〈西游記〉中的“花果山”為何在連云港？》；一些景區(qū)針對(duì)所有通關(guān)《黑神話：悟空》的玩家免門票……大聲說出“我們沒有蹭熱度”，并有相關(guān)學(xué)術(shù)文章佐證，如此操作有種古早味的真情實(shí)意，讓人忍俊不禁，也給人似曾相識(shí)的“套路感”。

《黑神話：悟空》游戲截圖

“孫悟空是否有老家？孫悟空老家在哪里？一點(diǎn)都不重要，游客也不在乎。”深圳大學(xué)旅游發(fā)展研究中心研究員劉杰武告訴觀察者網(wǎng)，“有淄博、爾濱的案例在前，各地都有通過借勢(shì)話題營銷博取流量的意識(shí)和動(dòng)力了”。不過他提醒，“營銷雖然熱鬧，但根本還是在產(chǎn)品?！蔽穆寐?lián)動(dòng)方面，山西比較吸引眼球，主要是其浩如煙海的古建筑本體是傳統(tǒng)文化之美的載體。在旅游日趨個(gè)性化的時(shí)代，文旅產(chǎn)品應(yīng)通過內(nèi)容、場(chǎng)景、氛圍、業(yè)態(tài)、服務(wù)等，為游客帶來美好體驗(yàn)。

其實(shí)，早在《黑神話：悟空》爆火之前，國內(nèi)便有不少景區(qū)借助《西游記》中的人物和場(chǎng)景做生意。去年，成都?xì)g樂谷的NPC“唐僧”頻上熱搜。一襲紅色袈裟，頭戴毗盧冠，手持錫杖，像極了1986版電視劇《西游記》中的唐僧。而NPC一詞正出自游戲，原意是“非游戲玩家”，指的是游戲中隨機(jī)出現(xiàn)的角色，不受玩家控制。他們有的與任務(wù)無關(guān)，僅為豐富體驗(yàn)，有的可以互動(dòng)，打開全新劇情。形神兼?zhèn)涞腘PC，帶領(lǐng)游客入戲。

今年年初，長春市動(dòng)植物公園舉辦“逐夢(mèng)西游記 夜游動(dòng)物園”夜游主題活動(dòng)，在園區(qū)中被壓在五行山下的“孫悟空”火爆出圈。因?yàn)橥虏垩╋灐疤砂?、拉嗓子”被廣大網(wǎng)友愛稱為“雪餅猴”，他風(fēng)趣幽默，與游客互動(dòng)時(shí)口中更是爆梗連連，因?yàn)樵挾?，“雪餅猴”又被大家戲稱為“碎嘴子”，笑料不斷，因被廣大游客喜愛而走紅。

但更多時(shí)候，“孫悟空”只是戴上面具，成為與游客合影收費(fèi)的工具。之前，游客吳女士到廣東潮州牌坊街景區(qū)旅游，在游玩過程中，有兩名裝扮成孫悟空形象的人員主動(dòng)配合做造型，與吳女士的孩子合影。合影完畢后，他們隨即拿出二維碼，要求吳女士掃碼付費(fèi)。吳女士不愿意付款，雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，不得不向有關(guān)部門尋求幫助。整個(gè)事情看下來，有一種打工人何苦為難打工人的苦澀。

“目前國內(nèi)文旅產(chǎn)品在借勢(shì)《西游記》方面，無論是產(chǎn)品還是體驗(yàn)，相對(duì)還比較簡單粗糙，復(fù)制起來很容易。”游戲玩家劉延也是一位旅游愛好者，他認(rèn)為這是目前文旅產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足，想象力匱乏導(dǎo)致的。“免門票、名人效應(yīng)、甚至是一時(shí)出圈的景區(qū)NPC，很多景區(qū)都在做這些事，就是一波熱度，很快就會(huì)過去，流量變不成‘留量’?！眲⒀诱f，“我不會(huì)為這么乏味的‘猴哥’踏上旅途?！?

“造夢(mèng)”并不容易

山東靈巖寺景區(qū)的墓塔林是《黑神話：悟空》取景地之一。為迎接“潑天富貴”，景區(qū)不僅推出通關(guān)游戲玩家可終生免費(fèi)暢游的活動(dòng)，還設(shè)計(jì)了游戲場(chǎng)景的線下藝術(shù)裝置，并用4天時(shí)間籌備了微演藝《天命人》， 趕在游戲上線后的第一個(gè)周末與游客見面。

濟(jì)南靈巖寺塔林與游戲場(chǎng)景比對(duì) 大眾日?qǐng)?bào)

4天時(shí)間籌備了微演藝《天命人》，果然是中國速度！ 而國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》，7年磨一劍，才創(chuàng)作出來民族游戲之光。不光是時(shí)間的問題，3A指的是“A lot of time”(大量的開發(fā)時(shí)間)“A lot of resources”(大量的資源)“A lot of money”(大量的金錢)。

“文旅和游戲同屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有很多共通性。但文旅行業(yè)目前還是賺快錢的思路，大家沒有耐心去好好打磨出一個(gè)有IP屬性的文旅產(chǎn)品?！眲⒔芪湔f。

國內(nèi)不乏主打西游記元素的樂園，記住，是樂園，圖個(gè)樂呵。例如，之前因?yàn)椤把╋灪铩北鸬拈L春市動(dòng)植物公園就被大家評(píng)價(jià)為“適合中國寶寶體質(zhì)的主題樂園”，門票價(jià)格49元，性價(jià)比“拉滿”，游客在這里和NPC孫悟空、唐僧、金角大王等合影，配合度很高，不用擔(dān)心對(duì)方會(huì)突然掏出付款碼出來。

當(dāng)網(wǎng)友說，期待打造出一個(gè)以西游為IP的民族品牌主題公園時(shí)。中國主題公園研究院院長林煥杰認(rèn)為，很難。沒有回頭客，也就談不上IP建設(shè)。與海外“主題公園+IP文創(chuàng)商品+酒店”的盈利模式不同，本土的主題樂園高度依賴門票收入。他舉例說，迪士尼的門票收入僅占三成，而國內(nèi)主題樂園的門票收入能占到八成?！斑@就導(dǎo)致本土主題樂園往往陷入輕視IP—IP不掙錢—繼續(xù)輕視IP的惡性循環(huán)?！绷譄ń芨嬖V觀察者網(wǎng)。

IP有多重要？盡管連番漲價(jià)的國際主題公園一再試探消費(fèi)者的底線，但每天都有那么多人在排隊(duì)等候消費(fèi)，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)無與倫比的“夢(mèng)境”，讓人上癮。在迪士尼，你能玩到的項(xiàng)目、你能買到的東西、你所聽到的音樂、你所聞到的氣味、你所見到的 NPC，每一項(xiàng)都經(jīng)過嚴(yán)格的設(shè)計(jì)，目的就是讓游客始終沉浸在童話般的氛圍里。

但未來已來，林煥杰認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化IP的研發(fā)與轉(zhuǎn)化，是未來民族品牌主題公園的發(fā)展方向、也是主要發(fā)力點(diǎn)。正如《黑神話：悟空》的好不僅僅停留在表面，“人生比游戲困難得多，別被那些虛張聲勢(shì)的妖王嚇住，小猴子會(huì)成長，你也一樣”的主題總會(huì)讓一代代人上癮。

適合中國寶寶體質(zhì)的“猴哥”文旅產(chǎn)品，不應(yīng)該只是和孫悟空合影，或者簡單打卡，而是沉浸在“猴哥”的精神宇宙延展出的文旅產(chǎn)業(yè)鏈中，并心甘情愿為之付費(fèi)。

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