（文/潘昱辰 編輯/高莘）“不光是卷技術(shù)、卷產(chǎn)品、卷營銷，車圈現(xiàn)在最卷的是老板。”在日前舉行的2024未來汽車先行者大會(huì)上，360集團(tuán)創(chuàng)始人、同時(shí)也是哪吒汽車投資人的周鴻祎發(fā)出了這樣的感慨：“以前比每百公里耗多少油，現(xiàn)在變成了每百公里耗多少老板?！?

值得一提的是，在此次大會(huì)上，除周鴻祎外，包括小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍、華為智能汽車解決方案BU董事長余承東、蔚來創(chuàng)始人李斌、零跑汽車創(chuàng)始人朱江明、智己汽車首席執(zhí)行官（CEO）劉濤等新勢力造車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者皆同臺(tái)亮相。

周鴻祎在未來汽車先行者大會(huì)上發(fā)表演講 圖片來源：2024未來汽車先行者大會(huì)

“該自嘲就自嘲，該自黑就自黑。流量的密碼就是真實(shí)。”周鴻祎說。

不過對(duì)于汽車企業(yè)家日漸“網(wǎng)紅化”的趨勢，也有人持相反觀點(diǎn)。

就在幾天后的2024中國汽車重慶論壇上，長安汽車董事長朱華榮、廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪、北京奔馳銷售公司總裁段建軍等傳統(tǒng)車企領(lǐng)導(dǎo)人也紛紛登臺(tái)亮相，發(fā)表各自對(duì)行業(yè)感想。

“單靠一套網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不能持久?！倍谓ㄜ娫谥袊囍貞c論壇上稱，長期主義對(duì)企業(yè)、社會(huì)的發(fā)展意義重大，仍是企業(yè)必須要做的工作。

“下半場不是收官戰(zhàn)。可能比上半場還要漫長。”中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長、中國國際商會(huì)汽車行業(yè)商會(huì)會(huì)長王俠在重慶論壇上表示，與汽車產(chǎn)業(yè)變革的上半場相比，下半場整個(gè)行業(yè)籠罩在“卷”的氛圍中。盡管下半場以價(jià)格戰(zhàn)開場，但最終要以技術(shù)戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)決勝。

企業(yè)家“開卷”，終究是為了錢？

今年上半年，走出辦公室、直接線下直播出鏡，成為了諸多車企領(lǐng)導(dǎo)人熱衷的新式營銷玩法。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近一段時(shí)間，包括小米雷軍、蔚來李斌、小鵬何小鵬、智己劉濤、哪吒張勇、華為余承東在內(nèi)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，都曾進(jìn)行過線上或者戶外直播。

就連一向低調(diào)、以“理工男”等標(biāo)簽自詡的奇瑞尹同躍、長城魏建軍等來自傳統(tǒng)車企的董事長，也在慢慢改變?nèi)嗽O(shè)。

“這也是逼著我這六十多歲的老漢出來了”。曾經(jīng)公開表態(tài)稱“不要吹牛”的尹同躍，如今也開始向余承東、雷軍等人學(xué)習(xí)，加入到線下直播的新業(yè)態(tài)中來。

奇瑞集團(tuán)董事長尹同躍在北京車展上 圖片來源：視覺中國

“最近行業(yè)卷出四個(gè)‘老漢’，都開始直播帶貨。”長安朱華榮在中國汽車重慶論壇上也談到了這一現(xiàn)象。而他口中的四個(gè)“老漢”除自己外，分別是長城魏建軍、吉利李書福和奇瑞尹同躍。

由嗶哩嗶哩和尼爾森IQ汽車研究與媒介研究聯(lián)合出品的《2024汽車營銷趨勢白皮書》顯示，與過去傳統(tǒng)汽車時(shí)代的廣撒網(wǎng)、大曝光式傳統(tǒng)營銷相比，如今的營銷渠道更趨向于多元化、精準(zhǔn)化。同時(shí)，意見領(lǐng)袖（KOL）或“超級(jí)用戶”也逐漸取代了傳統(tǒng)的品牌代言人。

而品牌創(chuàng)始人、企業(yè)家，則是“超級(jí)用戶”中的“超級(jí)用戶”，IP影響力自然遠(yuǎn)勝一般KOL。

“雖然表面上是老板之間的競爭，但實(shí)際上爭的是企業(yè)家的個(gè)人IP?！敝茗櫟t在未來汽車先行者大會(huì)上說。哪吒張勇日前同樣發(fā)布微博表示：“（企業(yè)家）都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了。"

但身為哪吒汽車的投資人，周鴻祎也毫不客氣地在直播中回懟張勇：“又在胡說八道，不要太飄了?！?

在周鴻祎和余承東等人看來，企業(yè)家親自上陣還有一個(gè)簡單且必要的理由：“省錢”。

“這種新的營銷方式，是幾十億廣告費(fèi)買不來的。”周鴻祎稱，之前他以為余承東節(jié)省了10億元廣告費(fèi)，后來余承東進(jìn)一步表示“至少省了幾十億”。

但并非所有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都敢于在公眾面前暴露自己。零跑朱江明就在會(huì)上坦言，自己“沒有流量、沒有粉絲”，連上臺(tái)發(fā)言都很緊張，怎么去做直播？

出席未來汽車先行者大會(huì)的車企領(lǐng)導(dǎo)人 圖片來源：2024未來汽車先行者大會(huì)

當(dāng)代汽車市場最大的變化之一，是年輕一代消費(fèi)者的崛起?！镀嚑I銷趨勢白皮書》認(rèn)為，科技因素在購車決策中的影響力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者通過線上平臺(tái)獲取信息并做出購車決策的方式變得更加多樣和便捷。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于汽車資訊的獲取正在走向日常化，并對(duì)資訊的內(nèi)容深度和專業(yè)度提出更高要求。

這或許也解釋了作為“外來者”，華為和小米這些互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在汽車這個(gè)新賽道的階段性成功。

憑借“遙遙領(lǐng)先”，余承東讓華為在汽車界迅速出圈。在華為品牌的加成下，與之高度綁定的賽力斯的銷量迅速崛起，并在今年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利；而依托個(gè)人IP和小米品牌長期造就的影響力，雷軍和小米汽車還未上市便收獲了巨大的熱度，并為小米SU7在上市初期就帶來了9萬份訂單。

在一個(gè)多月前的北京車展上，雷軍、周鴻祎等人化身“車模”，穿梭于各大展臺(tái)在奇瑞展臺(tái)上，雷軍與正在黑板前講物理課的尹同躍、張朝陽同臺(tái)，更是將現(xiàn)場氣氛烘托至高潮。

與雷軍當(dāng)初挨家挨戶上門拜訪學(xué)習(xí)相比，如今“蹭華為”“蹭小米”，似乎成為了北京車展前后車企的新“流量密碼”。據(jù)觀察者網(wǎng)現(xiàn)場觀察，就連蘭博基尼、瑪莎拉蒂這些傳統(tǒng)超豪華品牌，也在雷軍等人到來時(shí)獲得了最多的展臺(tái)流量。

“在流量管理方面，傳統(tǒng)車企真要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)。”智己劉濤在此次未來汽車先行者大會(huì)上直言。

小米集團(tuán)董事長雷軍 圖片來源：2024未來汽車先行者大會(huì)

“有人老說搞流量很低俗。但作為一個(gè)企業(yè)家你不搞流量，怎么獲得客戶，怎么和客戶溝通？一個(gè)企業(yè)沒有流量，怎么獲得銷售？”周鴻祎表示，搞流量是做企業(yè)、做公關(guān)、做廣告的本質(zhì)目的。流量就是獲客，流量就是用戶的認(rèn)知。

浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院長聘專家潘建新對(duì)觀察者網(wǎng)表示，企業(yè)家親自上陣，在提升品牌形象、提高品牌知名度、增強(qiáng)用戶粘性以及收集市場反饋等方面都可能會(huì)有顯著效果，但這種營銷模式仍待優(yōu)化。

他同時(shí)認(rèn)為，未必所有的企業(yè)家都適合親自上陣：“如果老板們都把大部分精力放在直播上了，企業(yè)戰(zhàn)略、管理怎么辦？營銷推廣，并不是企業(yè)唯一的事情?！?

清華經(jīng)管學(xué)院教授、清華大學(xué)技術(shù)創(chuàng)新研究中心副主任高旭東也認(rèn)為，流量營銷的核心應(yīng)該是盡可能消除企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、能力、服務(wù)與用戶需求之間的信息不對(duì)稱，應(yīng)該力求做到企業(yè)更了解用戶，用戶更了解企業(yè)。

”在一起“，還是……

與此同時(shí)，隨著以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的汽車市場高度內(nèi)卷，車企在營銷上的明爭暗斗也日趨激烈。最近火熱的企業(yè)家直播，也只是其中的一個(gè)縮影。

2023年8月，當(dāng)?shù)?00萬輛新能源汽車下線時(shí)，比亞迪特意發(fā)布題為“在一起，才是中國汽車”的宣傳視頻，引發(fā)了輿論的熱議。盡管有網(wǎng)友稱贊其格局，但一些傳統(tǒng)車企對(duì)手卻并未積極響應(yīng)，如長城汽車在舉報(bào)前者排放問題的同時(shí)，CTO王遠(yuǎn)力稱“口頭上在一起不如先打一架”；吉利汽車也發(fā)布“與用戶在一起，才是真的在一起”等頗具針對(duì)性的言論。

車企營銷的本質(zhì)是競爭，自然不會(huì)只有和和美美“在一起”，針尖對(duì)麥芒通常才是主基調(diào)。

就在不久前，比亞迪與吉利汽車又因發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率及油耗等問題在網(wǎng)上隔空互懟，且均搬出中汽研出具的產(chǎn)品認(rèn)證報(bào)告為自家產(chǎn)品撐腰，除了在互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)又一波輿情外，也使事件的真相成為了”羅生門“。

與“在一起”不同的是，比亞迪與吉利的熱效率之爭更類似于長城之前的舉報(bào)，更多牽涉到技術(shù)及參數(shù)層面的話題，專業(yè)性色彩更濃，在打嘴仗的同時(shí)，對(duì)其企業(yè)的技術(shù)形象同樣是一次營銷。

無獨(dú)有偶，在小米SU7上市前夕，雷軍連續(xù)發(fā)布微博，向比亞迪、華為、“蔚小理”和寧德時(shí)代致敬，并在各地點(diǎn)亮城市樓宇廣告牌以擴(kuò)散影響，但并未對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)車企公開表達(dá)敬意。

雷軍在微博上向比亞迪、華為、“蔚小理”和寧德時(shí)代致敬

而一些傳統(tǒng)車企對(duì)這個(gè)后生也并不友善。在小米SU7上市前后，吉利汽車的高層頻頻在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布針對(duì)性言論；智己劉濤則干脆在發(fā)布會(huì)上直接展出智己L6與小米SU7的參數(shù)對(duì)比圖，但卻標(biāo)錯(cuò)了后者的參數(shù)。事后智己方面和劉濤雖然數(shù)次道歉，卻并未對(duì)此事進(jìn)行冷處理，反稱遭到有組織攻擊，進(jìn)一步推高該事件在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度。

更早之前，以造車新勢力為首的汽車品牌率先定期發(fā)布銷量榜單，并帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)跟風(fēng)。銷量榜也從傳統(tǒng)意義上的月榜逐漸演變?yōu)橹馨?。為了彰顯自身品牌地位，不同銷量梯隊(duì)、主營不同細(xì)分市場的車企還在排行榜前增加了各種有利自己的定語，甚至截取特定日期范圍作榜，以確保自家品牌居于榜首或者前列。

對(duì)此，零跑朱江明也頗有感慨：“全世界最慘的人是中國車企CEO，每月發(fā)月報(bào)、每周發(fā)周報(bào)，每一次都是把CEO放在火上烤?！?

在不久前的第五代DM技術(shù)發(fā)布會(huì)上，去年全年銷量最高的比亞迪還專門調(diào)侃了這種現(xiàn)象，稱之為“定語時(shí)代的排榜藝術(shù)”，而自己則是“不加定語的冠軍”。

車企公布銷量榜單的同時(shí)往往前置各種定語，以確保自身居于榜單前列 圖片來源：品牌方

并且，車企在營銷宣傳時(shí)的用語也愈發(fā)夸張。如理想汽車創(chuàng)始人李想聲稱理想L9是“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”，余承東揚(yáng)言問界M9是“1000萬以內(nèi)最好的SUV”，吉利汽車在營銷極氪001 FR、極氪007等車型時(shí)，多次自稱“地表最強(qiáng)”“目前地球上最好的電動(dòng)轎車”等等……

甚至，不少車企高層還不顧身份，頻頻下場放狠話、打嘴仗。如去年3月，比亞迪董事長王傳福公開稱“無人駕駛都是扯淡”，余承東同樣隔空回懟，稱王傳福此言是對(duì)行業(yè)的不了解，或是比亞迪智駕能力不夠；去年11月，余承東與何小鵬就問界M7的AEB功能針鋒相對(duì)，并上升至車企高層“懂不懂行”的高度。

就在不久前的未來先行者大會(huì)上，余承東還稱比亞迪擅長卷超低價(jià)格，華為不擅長卷價(jià)格，而是卷價(jià)值；而比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛也很快在之后的試駕直播中回懟稱：“技術(shù)好，產(chǎn)品好，價(jià)格又好，消費(fèi)者開心，才叫好價(jià)值?！彼€建議余承東在公開場合“少一些對(duì)比”，這樣“應(yīng)該會(huì)有更多人喜歡余總，也會(huì)給華為的品牌加分”。

就連營銷這個(gè)話題本身，車企高層們也沒有閑置：去年12月，李想公開宣稱理想汽車是所有中國汽車品牌中營銷費(fèi)用最低的，全球范圍也僅高于特斯拉。對(duì)此蔚來副總裁馬麟迅速提出質(zhì)疑稱，理想汽車當(dāng)年?duì)I銷投放最多的是抖音而非微博，且花了9000萬元，況且“大家最關(guān)心的不應(yīng)該是研發(fā)的費(fèi)用和費(fèi)效嗎？”

對(duì)于車企在營銷過程中的各種夸張及針對(duì)性行為，潘建新并不提倡。在他看來，針對(duì)性營銷盡管也是一種競爭策略，但這種做法短視且急功近利。如果車企在營銷過程中夸大宣傳，除承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任外，還將對(duì)車企的聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降，進(jìn)而影響車企的銷量和市場份額。

高旭東也認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展還是以提高企業(yè)能力、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)。同行之間，還是要既有競爭，又有合作，共同把產(chǎn)業(yè)做大、做優(yōu)。

新的邏輯，不變的趨勢

然而隨著市場競爭的白熱化，營銷在車企內(nèi)部的權(quán)重似乎也在日漸增長?！镀嚑I銷趨勢白皮書》寫道，在加速的市場競爭和有限的營銷預(yù)算下，車企對(duì)營銷更加缺乏耐心，短平快式的營銷與企業(yè)發(fā)展的長期主義存在矛盾，從而難以實(shí)現(xiàn)全生命周期營銷的目標(biāo)。

出席未來汽車先行者大會(huì)的車企領(lǐng)導(dǎo)人 圖片來源：2024未來汽車先行者大會(huì)

隨著車圈被陣陣營銷狂熱所席卷，行業(yè)內(nèi)部也傳來了不少冷靜、理性的聲音。

“這樣卷下去不是辦法?！睆V汽集團(tuán)董事長曾慶洪在中國汽車重慶論壇上表示，卷流量沒問題，但不要抹黑第三方。他還強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在的水軍多得不可思議”。

“要卷價(jià)值，不是卷價(jià)格，要增加產(chǎn)品的附加值”。余承東此前在直播時(shí)表示，在價(jià)格戰(zhàn)之下，中國車企的低價(jià)競爭，實(shí)際上會(huì)犧牲質(zhì)量和體驗(yàn)：“有的企業(yè)賣一臺(tái)虧十幾萬，是很危險(xiǎn)的”。

智己劉濤也認(rèn)為，“卷贏躺死”是當(dāng)下的趨勢，但僅靠堆砌各種配置來卷價(jià)格，只能讓產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，無法破局。

朱華榮則在重慶論壇上表示，他是認(rèn)為“卷”是良幣逐劣幣，讓行業(yè)快速回歸良性競爭的最好方式?！熬怼睍?huì)卷出中國品牌的新高度，會(huì)卷出用戶利益的最大化。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，宣傳品牌、產(chǎn)品時(shí)要避免透支社會(huì)、用戶對(duì)行業(yè)的信任度。

《汽車營銷趨勢白皮書》認(rèn)為，年輕用戶對(duì)于汽車消費(fèi)的獨(dú)特偏好和行為，正在重塑著汽車產(chǎn)業(yè)的未來。但即使在新的營銷邏輯下，依然存在著不變的趨勢：消費(fèi)者的時(shí)間和重點(diǎn)在哪里，營銷的資源和焦點(diǎn)就應(yīng)該對(duì)應(yīng)在哪里。

潘建新也表示，片面、孤立地提倡“營銷”，是一個(gè)短期效益行為，絕非長期、健康發(fā)展的有效促進(jìn)力，更不是參與世界競爭的核心競爭力。中國汽車企業(yè)更應(yīng)該注重品牌建設(shè)與品牌傳播。因?yàn)橹袊嚠a(chǎn)業(yè)的崛起，并不只是汽車品牌的崛起，更是汽車產(chǎn)品、技術(shù)、制造的全面崛起。