-
紅旗立志2023年年銷百萬輛?要數(shù)量不如要質(zhì)量
最后更新: 2021-04-26 11:25:49作者:張進(jìn)寶 婁兵
4月17日,在上海車展開幕前兩日,黃浦江畔燈光璀璨,2000多架無人機(jī)騰空而起,變換列隊(duì),在夜空中閃爍出紅旗車標(biāo)、紅旗H9、紅旗E-HS9等圖案,掀起了一場“旗”跡大秀,延續(xù)了當(dāng)年一汽集團(tuán)在人民大會(huì)堂宣布“新紅旗”出發(fā)時(shí)的莊重豪邁。
2017年至2020年,紅旗的銷量從4702輛增長到20萬輛,創(chuàng)造了三年增長42倍的產(chǎn)業(yè)奇跡。以紅旗之于中國汽車工業(yè)中的地位而言,這樣的紅旗正是所有汽車消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)從業(yè)者心目中理想的樣子。
然而,站在歷史中最好的新起點(diǎn)之上,紅旗似乎又要犯錯(cuò)誤了。
中國一汽董事、總經(jīng)理、黨委副書記邱現(xiàn)東在當(dāng)晚的活動(dòng)致辭中表示,如今的紅旗正在探討“2023年能否提前實(shí)現(xiàn)規(guī)劃的百萬輛目標(biāo)”。而此時(shí)距離紅旗宣布“2030年銷量目標(biāo)為80萬-100萬輛”銷量目標(biāo)僅僅過去了1年零3個(gè)月,且將這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間再提前了7年。
這意味著紅旗在接下來三年時(shí)間里的復(fù)合增長率要超過70%!
而考慮到紅旗成功背后離不開一汽集團(tuán)不計(jì)工本的投入,以及主銷車型售價(jià)多對(duì)標(biāo)主流合資品牌車型,明顯低于奔馳、寶馬、奧迪同級(jí)別車型,再加上其營銷中仍帶有濃重的“官車”影子,在從研發(fā)到產(chǎn)品、從市場定位到產(chǎn)品營銷等方面,紅旗在產(chǎn)業(yè)鏈條中需要調(diào)整的環(huán)節(jié)仍然遠(yuǎn)超對(duì)手。
站在年銷20萬輛的起點(diǎn)上,紅旗急需的不是銷量數(shù)字的上升,而產(chǎn)品、品牌價(jià)值、市場認(rèn)可度等全方位的體系競爭力的提升!是經(jīng)營質(zhì)量的提升!
舉集團(tuán)之力催生的20萬輛
如果說一汽是共和國工業(yè)長子,那么紅旗就是長子的臉面。
中國乘用車的發(fā)展,賦予了紅旗不一樣的歷史使命。作為全球第一大汽車市場,中國需要紅旗這樣一個(gè)國產(chǎn)豪華品牌來承擔(dān)家國情懷。因此,在中國汽車工業(yè)史的任何一個(gè)階段中,無論現(xiàn)狀如何,紅旗都沒有被考慮過放棄。
2013年,時(shí)任一汽副總經(jīng)理的孫國武表示,從2008年到2012年,一汽集團(tuán)為包括紅旗、奔騰在內(nèi)的研發(fā)投入了223.4億元。在此之前,時(shí)任一汽集團(tuán)的董事徐建一表示,截至2012年,一汽為紅旗投入了52億元,后續(xù)追加105億元。其中紅旗H7轎車開發(fā)耗資52億元。
當(dāng)時(shí)紅旗還是一汽轎車旗下的一個(gè)事業(yè)部,受紅旗拖累,一汽轎車2016年上半年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.8億元,賬面上貨幣資金1.9億元,短期借款高達(dá)25億元,扣非凈利潤虧損8.26億元。截至轉(zhuǎn)讓至一汽股份前,紅旗的固定資產(chǎn)和表面資產(chǎn)賬面價(jià)值則僅有3.2億元。僅紅旗H7技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目就投資了2.77億元。
在一次次嘗試之后,紅旗終于在生命中的第三輪復(fù)興中鐵樹開花。
2017年,徐留平從長安北上后,把紅旗作為“一汽”的核心,打造“新紅旗”。這個(gè)過程中,不惜一切成本和代價(jià)幾乎成為了扶持紅旗的宗旨。
彼時(shí),徐留平對(duì)其他子公司都是下硬指標(biāo),既要銷量又要利潤,不能實(shí)現(xiàn)就換人。但對(duì)紅旗品牌只要求銷量,別的“無條件支持”。
以渠道建設(shè)為例,紅旗撤出了老派的“紅館”,為經(jīng)銷商提供了“高于國內(nèi)其他車企建店”水準(zhǔn)的支持政策,以50%現(xiàn)金折讓+ 50%提車折讓的建店方案,給予經(jīng)銷商100%的建店支持。此外還提出為經(jīng)銷商設(shè)置訂單制,并提供零保證金預(yù)約車輛,提升經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)靈活性。
據(jù)了解,紅旗的單臺(tái)車建店返利在2500-6000元之間,這遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1000元,紅旗的經(jīng)銷商基本都可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)拿到所有返利。
紅旗飛速發(fā)展的三年,幾乎是一汽集團(tuán)舉“全團(tuán)”之力報(bào)送的結(jié)果。一汽集團(tuán)某合資品牌(一汽集團(tuán)利潤奶牛)內(nèi)部人士此前對(duì)觀察者網(wǎng)汽車表示:“我們掙的錢基本上都給紅旗了,我們要是有這樣的政策,早就起飛了”。
在這種不計(jì)成本的研發(fā)、投入和營銷資源支持下,紅旗的網(wǎng)點(diǎn)從22家紅館增加到192家經(jīng)銷門店,其中191家都是4S店,對(duì)比同為二線豪華品牌的凱迪拉克有228家店、雷克薩斯有212家店、沃爾沃有217家店。
銷量方面,紅旗去年全年年銷量達(dá)到20萬輛,今年一季度累計(jì)銷量7萬輛,同比增速高達(dá)180%。同時(shí),相繼超越沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯,在豪華品牌銷量榜中排名第四,僅次于奔馳、寶馬、奧迪。
經(jīng)營質(zhì)量的缺失
如果說2020年1月份提出2030年達(dá)到80萬—100萬輛的銷量目標(biāo)在當(dāng)時(shí)還能被人所勉強(qiáng)接受,在紅旗提出2021年年銷40萬輛的目標(biāo)時(shí),即便是內(nèi)部人士,在彼時(shí)也已經(jīng)私下提出了嚴(yán)重的質(zhì)疑。
2020年廣州車展期間,紅旗內(nèi)部人員曾向筆者表示:“2020年目標(biāo)的達(dá)成只有我們自己知道是多么艱難。在現(xiàn)在的產(chǎn)品、渠道和銷量構(gòu)成基礎(chǔ)上,明年40萬輛是絕對(duì)不可能的?!?
首先,紅旗仍然亟待加強(qiáng)該品牌的“民用”成色。
去年上半年的上險(xiǎn)數(shù)顯示,紅旗H5和紅旗HS5以私人消費(fèi)為主,約9成為私人消費(fèi)者購買,中大型轎車紅旗H7有80%為機(jī)構(gòu)所購買。SUV車型紅旗HS7在私人消費(fèi)市場的比重在7成多點(diǎn)。而本身銷量較低的新能源車E-HS9、E-QHS和EHS3則主要租賃運(yùn)營,廣州和天津銷售最多。
雖然從數(shù)據(jù)上來看,紅旗面向個(gè)人用戶的銷量比例相當(dāng)高,但其實(shí),由于個(gè)人名下的二手車保值率比單位車輛高,許多單位會(huì)選擇將單位車輛產(chǎn)權(quán)登記在個(gè)人名下。
據(jù)此前媒體的調(diào)查顯示,紅旗產(chǎn)品個(gè)人用戶中公務(wù)員占主要比例。這是因?yàn)榧t旗針對(duì)國企、事業(yè)單位人員或者是教師、軍人等職業(yè)人群,能在現(xiàn)有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上給予2%的優(yōu)惠,約為每輛車優(yōu)惠3000元左右,只要單位能開出工作證明就能拿到該優(yōu)惠。
其次,紅旗需要提升銷量占比最高的入門級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值和成交價(jià)格。
目前,紅旗的在售車型主要有8款。其中,被定義為明星車型的H5和HS5依舊是銷量的主力,占到了全部銷量的78%。而這兩款主銷車型的價(jià)格均在主流合資競品范圍內(nèi),甚至夠不著BBA同級(jí)別產(chǎn)品的入門款價(jià)格。
以貢獻(xiàn)了一季度四成銷量的HS5為例,其價(jià)格區(qū)間在18.38萬-24.98萬元,與一汽-大眾探岳、昂科威、途觀L、本田CR-V和領(lǐng)克05高度重疊,而豪華車中奧迪Q5L(38.78萬-49.80萬元)、奔馳GLC (39.78萬-58.78萬元)和寶馬X3(38.98萬-47.98萬元)則高高在上。
此外,紅旗采用了奧迪A6的MLB模塊化平臺(tái)的旗艦車型H9,配置雖比同級(jí)別奧迪A6L、奔馳E級(jí)和寶馬5系更為豐富,但其價(jià)格仍然要比BBA同級(jí)競品低一截。且與終端折扣力度較大的凱迪拉克CT6和沃爾沃S90相比,其價(jià)格優(yōu)勢也大幅削弱。
某機(jī)構(gòu)對(duì)去年上半年豪華車銷量的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn),一般來說,一線城市是豪華車消費(fèi)市場的主陣地,份額約為32%,而紅旗在一線城市的銷售比重僅有16%,其主要銷售陣地在二線城市和三線城市。這表明,紅旗的品牌競爭力仍然不足。
顯然,紅旗的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍不夠豐富,市場競爭策略也仍需調(diào)整,品牌價(jià)值仍需提升。由此可見,紅旗當(dāng)先應(yīng)當(dāng)首先解決的,不是充滿了“大躍進(jìn)”式的銷量目標(biāo),而是守住20萬輛的現(xiàn)有份額,在接下來的時(shí)間內(nèi)打造出真正高水平、高穩(wěn)定性、高盈利能力的高質(zhì)量發(fā)展。
以國內(nèi)豪華品牌陣營結(jié)構(gòu)而論,20萬輛已經(jīng)能夠確保紅旗身處豪華品牌第二陣營中的佼佼者。在這樣的市場基礎(chǔ)上,紅旗此時(shí)應(yīng)當(dāng)追求從“量”到“質(zhì)”的變化。
- 責(zé)任編輯: 余外軍 
-
營收同比增長150%,長城汽車公布2021年第一季度財(cái)報(bào)
2021-04-26 10:12 汽車工業(yè) -
車展遭維權(quán)后,記者走訪滬上特斯拉門店
2021-04-23 10:28 汽車工業(yè) -
觀展導(dǎo)航|毫無誠意的Q2L e-tron和車展上不值得一看的SUV們
2021-04-23 09:52 汽車工業(yè) -
觀展導(dǎo)航|膽小鬼帕薩特和車展上不值得一看的轎車們
2021-04-23 09:52 汽車工業(yè) -
百度回應(yīng)特斯拉陶琳簡歷被改:從未有過其在央視工作等表述
2021-04-22 13:12 大公司 -
車展直擊 | 奧迪首亮相,上汽大眾攜旗下三大品牌登陸上海車展
2021-04-22 09:12 汽車工業(yè) -
車展直擊 | 長城汽車攜數(shù)十款新車亮相上海車展
2021-04-22 09:12 汽車工業(yè) -
涉嫌財(cái)務(wù)造假等違規(guī)行為,華晨集團(tuán)被罰5360萬元
2021-04-21 21:50 汽車工業(yè) -
拒保特斯拉車?平安產(chǎn)險(xiǎn)回應(yīng)
2021-04-21 11:30 大公司 -
車展直擊 | 新款XC60亮相上海車展,沃爾沃牽手滴滴出行布局未來出行
2021-04-20 18:14 汽車工業(yè) -
車展直擊 | 恒大汽車攜9款新車亮相上海車展,明年開啟大規(guī)模交付
2021-04-20 14:50 汽車工業(yè) -
車展直擊 | 小鵬P5上海車展正式開啟預(yù)訂
2021-04-20 09:52 汽車工業(yè) -
陶琳回應(yīng)車展維權(quán)事件:特斯拉不可能妥協(xié)
2021-04-19 19:39 大公司 -
每輛車賣1萬元設(shè)備,“不造車”的華為打算這么做生意
2021-04-18 17:03 華為 -
華為發(fā)布5大智能化汽車部件
2021-04-18 12:00 華為 -
搭載L4級(jí)無人自主泊車系統(tǒng),威馬W6正式發(fā)售
2021-04-17 11:37 汽車工業(yè) -
3月車市合資品牌榜:大眾結(jié)束南北戰(zhàn)爭,日系內(nèi)斗難免
2021-04-17 08:18 汽車工業(yè) -
首搭激光雷達(dá),小鵬P5 給出智能汽車新定義
2021-04-16 14:05 汽車工業(yè) -
特斯拉也不在話下,華為要做汽車界的英特爾
2021-04-16 10:58 汽車工業(yè)
相關(guān)推薦 -
目睹這些場景,良心不會(huì)痛嗎 評(píng)論 50“金磚為什么火?因?yàn)闆]走西方拉幫結(jié)派的老路” 評(píng)論 35IMF對(duì)華講公道話,美媒酸了 評(píng)論 68美國發(fā)布首份AI備忘錄,“得防中國戰(zhàn)略突襲” 評(píng)論 108普京回應(yīng)“朝軍援俄”傳聞 評(píng)論 239最新聞 Hot
-
目睹這些場景,良心不會(huì)痛嗎
-
“金磚為什么火?因?yàn)闆]走西方拉幫結(jié)派的老路”
-
“公用火力發(fā)電比例高于中國,美領(lǐng)導(dǎo)地位危”
-
他倆定期“秘密對(duì)話”?克宮回應(yīng)
-
以色列襲擊黎巴嫩南部,致3名記者死亡
-
美衛(wèi)星解體恐殃及中國,“很難評(píng)估有多糟糕”
-
怕特朗普攪局,歐盟擬加碼“長期維持”對(duì)俄制裁
-
“伊朗已下令準(zhǔn)備開戰(zhàn),考慮發(fā)射1000枚導(dǎo)彈回?fù)簟?/a>
-
英國國王承認(rèn)了,但也沒有提賠償
-
美國發(fā)布首份AI備忘錄,“得防中國戰(zhàn)略突襲”
-
“英國軍情五處完全在胡說八道”
-
普京回應(yīng)“朝軍援俄”傳聞
-
被批“中國有支票美國有清單”,他又畫餅忽悠…
-
又嗆上了:野蠻人也好意思自詡捍衛(wèi)文明…
-
沒中國能成嗎?澳大利亞部長這么說
-
特朗普威脅襲擊莫斯科市中心?普京回應(yīng)
-