“桂林山水甲天下”，憑借獨特喀斯特地貌，桂林長期以來都是國內(nèi)外游客向往的旅游勝地。來自廣州的王博文便是桂林的“常客”，他曾多次前往桂林旅游，最近一次是在今年3月份。

王博文對中國新聞周刊表示，桂林山水別具一格，陽朔的十里畫廊更是美不勝收。此外，他認為桂林物價親民，是一個旅游性價比極高的城市。

持有相似觀點的還有來自上海的鐵路旅行作家齊棟，他在今年春節(jié)前夕踏上了桂林之旅。因熱衷爬山，他還在桂林攀登了幾座相對冷門的山峰。齊棟提到，桂林的喀斯特地貌獨一無二，站在山上俯瞰城市，那種獨特的感受是無人機無法替代的。他說，桂林屬于國內(nèi)旅游發(fā)展較為成熟的城市之一，出行便利，物價合理。

從高處俯瞰桂林。 攝/齊棟

然而，令人意想不到的是，這樣一個堪稱世界頂級的旅游目的地，負責(zé)桂林核心景區(qū)如漓江、兩江四湖等運營及游客服務(wù)的桂林旅游股份有限公司（簡稱“桂林旅游公司”），近期發(fā)布的年報顯示，2024年公司虧損約2億元，同時游客接待量大幅下滑。

在不少受訪者看來，桂林旅游公司面臨的困境，實際上是桂林市旅游業(yè)整體發(fā)展困局的一個縮影。

近年來，桂林市旅游業(yè)口碑呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢。一方面，眾多游客對桂林的自然風(fēng)光贊譽有加；但另一方面，強制消費、宰客現(xiàn)象、景區(qū)過度商業(yè)化、配套服務(wù)不完善、低價游亂象等負面問題時有發(fā)生，嚴重損害了桂林旅游的品牌形象與市場口碑。

經(jīng)營狀況堪憂

4月11日，桂林旅游公司公布了2024年年報，其財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司去年的經(jīng)營狀況不太樂觀。2024年桂林旅游的營業(yè)收入約4.32億元，同比減少7.58%；歸母凈虧損約2.04億元，同比減少1830.7%，轉(zhuǎn)盈為虧；扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈虧損約2億元，同比減少2625.31%，同樣轉(zhuǎn)盈為虧。

桂林旅游公司披露的游客接待數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)下降趨勢。2024年，公司總共接待游客568.34萬人次，其中，桂林旅游公司旗下的景區(qū)，包括兩江四湖、銀子巖、賀州溫泉、龍勝溫泉、豐魚巖、資江天門山景區(qū)等，一共接待游客317.80萬人次，同比下降11.52%。

不過，漓江游船客運業(yè)務(wù)表現(xiàn)較好，接待游客75.61萬人次，同比增長18.20%；漓江大瀑布飯店接待游客22.78萬人次，同比增長2.89% ；但旅游汽車公司接待游客23.46萬人次，同比下降14.72%。

桂林旅游公司解釋稱，公司這一年利潤減少主要有幾個原因：一是受到區(qū)域市場競爭加劇，以及桂林遭遇特大洪水等因素影響，公司游客接待量568.34萬人次，同比下降8.12%；實現(xiàn)營業(yè)收入43167.51萬元，同比下降7.58%；二是這一年公司的投資收益同比減少2516萬元；三是公司及部分子公司在2024年12月31日計提了信用減值損失和資產(chǎn)減值損失，加起來一共15167.06萬元。

這并非桂林旅游公司首次面臨虧損，從近幾年財報來看，桂林旅游公司自2020年以來已累計虧損近10億元，其中2020—2022年連續(xù)三年虧損，2023年短暫盈利后，2024年再度陷入虧損。

勁旅網(wǎng)總裁魏長仁對中國新聞周刊表示，桂林旅游公司連續(xù)虧損有幾方面原因。一方面，前幾年公司對外投資的項目，存在質(zhì)量不夠高，運營水平不夠強等問題，再疊加近兩年大環(huán)境發(fā)展情況，導(dǎo)致資產(chǎn)大幅縮水。另一方面，公司旗下核心景區(qū)項目近幾年也受整體消費環(huán)境影響，出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑及虧損的狀況。

魏長仁說，桂林旅游公司擁有桂林主要的核心景區(qū)資源，在過去以觀光游為主的旅游消費時代業(yè)績良好。但近幾年，隨著消費分級趨勢顯現(xiàn)以及旅游市場從觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變，桂林主要旅游項目未能及時契合消費者需求進行升級，產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新升級力度不足，制約了當?shù)芈糜螛I(yè)整體發(fā)展。

中國旅游研究院研究員黃璜在接受中國新聞周刊采訪時表示，桂林作為我國首批發(fā)展的旅游城市，早期憑借國內(nèi)龐大人口基數(shù)，依靠景區(qū)門票收入便實現(xiàn)旅游業(yè)快速增長。然而，近年來國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展，各類文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，單純依賴觀光旅游模式已難以持續(xù)。

黃璜以老牌旅游城市西安為例，西安通過打造大唐不夜城、長安十二時辰等創(chuàng)新文旅項目，成功塑造新的旅游吸引力。與之相比，桂林旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟仍較為依賴觀光旅游和門票經(jīng)濟，需要構(gòu)建起多元化的旅游產(chǎn)品體系，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的融合發(fā)展。

此外，黃璜還提到，桂林的喀斯特地貌雖為重要旅游資源，但隨著國內(nèi)旅游市場發(fā)展，貴州、重慶、云南等地同樣依托喀斯特地貌開發(fā)旅游項目，部分地區(qū)甚至以“小桂林”自居，同質(zhì)化競爭壓力持續(xù)增大，桂林在傳統(tǒng)觀光旅游市場的優(yōu)勢正逐漸被削弱。

值得關(guān)注的是，有關(guān)桂林旅游的負面輿情時有發(fā)生。近期，“網(wǎng)民反映被村民索要5元停車費”事件登上新聞熱搜。后經(jīng)調(diào)查，朱某某存在違規(guī)利用承包土地向游客收取停車費以及辱罵他人的行為。

在小紅書平臺上，也有諸多關(guān)于桂林旅游亂收費現(xiàn)象的曝光帖。用戶“凡凡子” 吐槽，在陽朔打車，打表130元的車程，上車便被要價250元。她還提到，在陽朔景點荷花池拍照需支付5元費用，否則禁止拍攝；前往月亮山這一免費景點，短短路程被攔截四次，有人以40元價格聲稱可帶路進入，當拒絕付費后便遭其背后辱罵。帖子還提及，在陽朔20元人民幣背景圖取景地“?黃布倒影”，優(yōu)質(zhì)拍照位置被人霸占，拍照需支付20元費用。用戶“瀟雅小朋友”也發(fā)文稱，在桂林陽朔，從遇龍河打車前往興坪古鎮(zhèn)，連續(xù)詢問三輛車，司機直接喊價150—200元才愿意接單；遇龍河竹筏漂流存在索要小費現(xiàn)象，船夫收到小費后服務(wù)態(tài)度明顯改善。該用戶還發(fā)出了“陽朔，除了風(fēng)景是真的，其他都是假的”的感慨。

即便對桂林風(fēng)光極為喜愛的齊棟，也對中國新聞周刊表示，桂林旅游拉客現(xiàn)象嚴重，在桂林高鐵站、火車站等地，游客一下車便會被眾多推銷人員圍住，推銷住宿、包車、旅游服務(wù)等，且亂收費現(xiàn)象屢見不鮮。

專家：構(gòu)建多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，桂林旅游業(yè)整體發(fā)展困局，與當?shù)芈糜握w發(fā)展步調(diào)存在偏差有關(guān)。

魏長仁表示，桂林市旅游資源主要集中于市區(qū)與陽朔。近年來，隨著消費分級以及旅游模式從觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變，桂林市主要旅游項目未能及時契合消費者需求升級的節(jié)奏。在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級層面，力度亟待增強，特別是在能夠為游客提供更多情緒價值的沉浸式、體驗式產(chǎn)品和服務(wù)方面，存在明顯不足。

有著30多年一線導(dǎo)游工作經(jīng)驗的桂林雙語高級導(dǎo)游孫路，對當?shù)氐穆糜伟l(fā)展感受更加直接。他在接受中國新聞周刊采訪時表示，近年來桂林旅游發(fā)展態(tài)勢欠佳，除受外部環(huán)境變化的負面沖擊外，還存在深層次的內(nèi)在根源。長期以來，桂林旅游行業(yè)存在“吃老本”的觀念，因“桂林山水甲天下”的盛名，在主動開拓市場、維護旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面存在動力不足的問題。

他以桂林火車站為例，桂林火車站直至2023 年，在輿論壓力下才啟動出站扶梯安裝工程。在此之前的許多年，眾多境內(nèi)外游客，特別是老年人在進站上車時，不得不手提沉重行李艱難地上下臺階，極為不便。

在扶梯安裝之前，在社交媒體上，有大量關(guān)于火車站沒有扶梯的吐槽帖，有網(wǎng)友發(fā)文稱：“作為世界旅游名城，出站竟無扶梯，這一狀況已持續(xù)多年?！边€有大量游客分享扛著大行李箱爬樓梯的糟糕經(jīng)歷。

此外，來自寧波的張溪由于在社交媒體上看到桂林有不少可以親子體驗的景點，在今年3月中旬去了一趟桂林，她的整體體驗不錯，但她發(fā)現(xiàn)，在桂林幾乎沒有系統(tǒng)性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，都是小攤小販賣的千篇一律的紀念品，因此沒有太多購物興趣。她還提到，桂林當?shù)刈匀痪皡^(qū)污染嚴重，很多河道上漂浮著垃圾，環(huán)境維護有待加強。

孫路說，我國旅游業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，已步入高質(zhì)量、高需求、高優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新階段，但桂林在旅游配套環(huán)境與設(shè)施建設(shè)方面未能緊跟步伐。

他舉例說明，桂林部分景區(qū)在游覽體驗優(yōu)化方面存在不足。例如，許多景區(qū)至今仍未采用靜音講解設(shè)備，導(dǎo)游使用大喇叭講解，聲音相互干擾，制造大量噪聲，極大地影響了游客的游覽體驗。在漓江游船購票環(huán)節(jié)，當前仍沿用數(shù)十年前的舊模式，團體游客與散客均需前往水運中心購買紙質(zhì)船票，極為不便。

此外，孫路認為，桂林在大力發(fā)展入境游的進程中，針對入境游客的配套服務(wù)存在短板。入境游客入住的酒店以及觀光游覽的景區(qū)，在標識系統(tǒng)設(shè)置、便民設(shè)施配備和適老化設(shè)計等方面考慮欠妥，人性化服務(wù)存在較大提升空間。“在桂林竹江碼頭和磨盤山碼頭，登船前對入境游客護照檢查程序極為嚴格，在一定程度上影響了游客出行效率與體驗?！彼f。

黃璜認為，桂林文旅若要實現(xiàn)長久健康發(fā)展，關(guān)鍵在于擺脫對門票經(jīng)濟的過度依賴，構(gòu)建綜合性的文旅融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟體系，積極開拓有別于傳統(tǒng)景區(qū)的全新旅游吸引點。他提到，桂林應(yīng)依托本地特色自然資源，進一步深化文化旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、研學(xué)旅游等產(chǎn)品，通過豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)多元化、可持續(xù)發(fā)展。