“雙11”決戰(zhàn)已經鳴金收兵。各大電商平臺、品牌商家的戰(zhàn)績將陸續(xù)出爐，極有可能再創(chuàng)新高。不過，歷經多年的“第1分鐘以X元打破紀錄”“第1小時以X元打破紀錄”“第N小時打破去年全天紀錄”等時間軸戰(zhàn)報，公眾對再創(chuàng)新高早已審美疲勞，僅剩的興趣也只有猜猜新高還能有多高。

?“雙11”自2009年誕生至今已13年了。在自然界，這個年齡的貓狗都算高齡了；在電商界，天貓京東的“貓狗之戰(zhàn)”也面臨著“尚能戰(zhàn)否”的質疑。多年來，“雙11”的“成交額崇拜”在獲得無數(shù)曝光的同時，也一步步走向自嗨和高處不勝寒的窘境：一方面每年都要創(chuàng)出“數(shù)”驚四座的新紀錄；另一方面又為下一年打破紀錄創(chuàng)造更大難度。但問題在于，想在模式上再有突破性創(chuàng)新，談何容易？

對平臺而言，最簡單的辦法就是調整統(tǒng)計口徑。對用戶而言，感覺“雙11”越來越長；對業(yè)界而言，則是成交額越來越難以分析對比，不僅平臺間橫向沒法比，就是同一平臺縱向也越來越難比。今年“雙11”，時間軸戰(zhàn)報更是進一步淡化。顯然，平臺在加速給自己“解套”。

事實上，“成交額崇拜”不僅在數(shù)字增長上難以為繼，對于很多亂象也難逃干系。

10月25日，工信部召開行政指導會，要求電商平臺立即全面自查自糾零售、金融等相關產品的短信營銷行為，不得未經消費者同意或請求擅自發(fā)送營銷短信。

11月6日，市場監(jiān)管總局下發(fā)《關于規(guī)范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，禁止采取先提價后打折、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷；不得通過排除、限制競爭及妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務等開展促銷；防止虛假交易、刷單炒信、虛假評價等不正當競爭違法行為發(fā)生。

可以說，擅發(fā)營銷短信、虛購原價、二選一、刷單炒信、虛假評價等，都是成交額壓力導致的平臺、商家動作變形，甚至違法違規(guī)，骨子里都是“成交額崇拜”在作祟。

2017年十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。不再是人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾。

2017年至今已經4年，平臺與商家不宜再以低價為賣點，繼續(xù)圍繞曾經的主要矛盾，誘導用戶一次囤上一年用量的衛(wèi)生紙、洗滌液、化妝品……這種低水平的刺激消費，不符合高質量發(fā)展的要義，成交額再高也無非是“寅吃更多的卯糧”。最終，平臺急于求成、商家迫于無奈、用戶困于算計、快遞疲于奔命，過節(jié)變成了“過劫”。

在新發(fā)展理念指引下，“雙11”不應再把成交額奉為圭臬，而應加快從營銷導向切換到科技導向。希望有一天，“雙11”能從流量大戰(zhàn)、銷量大戰(zhàn)變?yōu)椤昂屏俊贝髴?zhàn)，成為平臺和商家展示一年來“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”成果的節(jié)日。

作為京東、美團、拼多多等諸多平臺的大股東，11月11日也是騰訊23歲生日，這是大學生畢業(yè)開始擔當?shù)哪挲g。希望有一天，除了電商、游戲之外，騰訊能在攻克“卡脖子”技術方面也成為眾望所歸的王者。

當然，夢想還可以更遠大。7月21日，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯乘坐自家火箭飛向太空。11月11日，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的龍飛船再次發(fā)射，將4名宇航員送上太空。希望有一天，中國的互聯(lián)網大佬不再緊盯著夫妻店的生意，而是能在自己的私人火箭（不是私人飛機）中，走向星辰大海。

11月9日發(fā)布的一部宣傳片昭示，“雙11”早在72年前就被“注冊”——11月11日，是中國空軍72歲生日。“執(zhí)行任務沒有地址，收不到快遞?！边@是片中飛行員口中的“雙11”。他們用真正的“血拼”守護著我們的“血拼”，如果說“雙11”要崇拜誰，那就崇拜護衛(wèi)大家的軍人吧。

（證券日報?賀俊）