春節(jié)過(guò)后，人們的生活也逐漸恢復(fù)了日常。而作為觀察全年消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口，剛剛過(guò)去的2024年龍年春節(jié)再次延續(xù)消費(fèi)熱潮，旅游數(shù)據(jù)和電影票房均刷新記錄，創(chuàng)史上新高。

除此之外，春節(jié)旅游呈現(xiàn)出文旅結(jié)合、多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)，這給地方政府的文旅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)哪些啟示和經(jīng)驗(yàn)？在一二線城市“消費(fèi)降級(jí)”與三四線城市“消費(fèi)升級(jí)”的現(xiàn)象背后，反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)哪些新變化和新趨勢(shì)？針對(duì)這些問(wèn)題，觀察者專欄作者、政信金融從業(yè)者鹿鳴講述了自己的觀點(diǎn)。

·春運(yùn)數(shù)據(jù)背后的新趨勢(shì)

觀察者網(wǎng)：2024年春節(jié)假期呈現(xiàn)前所有未的火爆局面。首先是春運(yùn)人次預(yù)計(jì)超過(guò)90億，其中自駕、租車出行大約占到80%，自駕出行人次創(chuàng)歷史新高。這些數(shù)據(jù)反映了我國(guó)居民過(guò)節(jié)方式、出行方式和汽車消費(fèi)市場(chǎng)哪些新的變化？

鹿鳴：疫情三年期間，出行受阻嚴(yán)重，春節(jié)回家、走親訪友的意愿都不強(qiáng)烈，大家基本都是選擇在工作、生活的常駐地過(guò)年。

2019年疫情之前，更多人還是選擇回家鄉(xiāng)過(guò)年，過(guò)年期間短途走親訪友居多；部分高收入家庭也會(huì)有選擇境外或境內(nèi)出游，且這一人群在2020年以前逐漸增加。

圖源：界面新聞

隨著居民收入的增長(zhǎng)、觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是年輕人對(duì)傳統(tǒng)民俗的淡然，更多將春節(jié)看成是一年中少有的“普通長(zhǎng)假”，節(jié)日的意味更淡了。

今年自駕和租車出行比例的激增，很大程度上反映了人們對(duì)“自由流動(dòng)”的向往，更是對(duì)疫情三年的彌補(bǔ)。

出行方式的選擇上，更多考慮方便、實(shí)惠等因素。隨著新能源汽車的降價(jià)和普及，以及汽車租賃市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，租車成本較以前明顯下降；同時(shí)，異地?fù)Q車、事故定損等服務(wù)也同步跟上，租車不再成為麻煩事。

其次，春節(jié)出游以家庭單位居多，考慮綜合成本、方便性及私密性，租車和自駕是要優(yōu)于高鐵、飛機(jī)等傳統(tǒng)出行方式的。

春節(jié)期間，自駕或租車出游減免掉的高速費(fèi)是很大的吸引點(diǎn)。比如從西安開(kāi)車到重慶游玩，單程七八百公里，過(guò)路費(fèi)差不多有四百多元，和油費(fèi)差不多，這樣一下子省掉一半的費(fèi)用。

汽車對(duì)于家庭而言，屬于大件消費(fèi)品，不太會(huì)因?yàn)閹状芜h(yuǎn)途出游計(jì)劃便決定購(gòu)買汽車，但隨著新能源汽車?yán)m(xù)航里程不斷提升，充換電設(shè)施的普及、安全性的提高，尤其是價(jià)格的下降，會(huì)激發(fā)更大的購(gòu)買需求。

目前，租車市場(chǎng)前景廣闊，這也會(huì)間接增加汽車消費(fèi)需求。目前國(guó)內(nèi)幾家大的租車公司運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都較之前有顯著增長(zhǎng)。攜程、飛豬、神州、一嗨等公司，電車的占比不斷提升，租車企業(yè)對(duì)電車的采購(gòu)比例取決于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，本質(zhì)上和自購(gòu)考慮的因素一樣，諸如安全、續(xù)航、價(jià)格等因素。

過(guò)年期間，各地堵車的新聞也頻頻上熱搜，尤其是起假和收假的兩個(gè)時(shí)點(diǎn)，出城和進(jìn)城路段擁堵，熱門城市、景點(diǎn)處擁堵。這種集中出行導(dǎo)致的擁堵，不可能一味通過(guò)多修路、拓寬原道路來(lái)緩解。最本質(zhì)原因還是因?yàn)槌鲂羞x擇比較單一，疊加疫情后首個(gè)春節(jié)，造成了擁堵。

后續(xù)隨著新能源汽車保有量的不斷增加，油車和電車并存會(huì)增加城市交通擁擠，這點(diǎn)值得有關(guān)城市和道路管理部門的重視，并提前做好應(yīng)對(duì)措施。

·從電影旅游看中國(guó)經(jīng)濟(jì)的正向勢(shì)頭

觀察者網(wǎng)：根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出行4.74億人次，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326億元。除此之外，春節(jié)檔票房再次刷新記錄，總計(jì)超過(guò)80億元票房，約1.63億人次。票房和觀影人數(shù)平穩(wěn)恢復(fù)，且三四線城市票房份額再度上升到52.6%。電影和旅游數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，是不是說(shuō)明了一種正在延續(xù)的經(jīng)濟(jì)正向發(fā)展的勢(shì)頭？

鹿鳴：今年春節(jié)假期“人從眾”，呈現(xiàn)一種欣欣向榮的景象。可以說(shuō)，我國(guó)的春節(jié)經(jīng)濟(jì)或旅游經(jīng)濟(jì)一向不差?；乜?023年十一黃金周，出行和消費(fèi)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。

需要注意的是，這些都不是常態(tài)化消費(fèi)，居民需要更多假期來(lái)進(jìn)行消費(fèi)和放松。電影也是如此，上映時(shí)間很講究，同一部電影在春節(jié)檔和平日檔上映，吸睛效果就有差別，票房反映更是如此，當(dāng)然這其中也有宣傳和影片類別的因素，但本質(zhì)上還是選擇好的消費(fèi)檔口，以抓取流量。

電影和旅游數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，一定程度上說(shuō)明經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)，但仍需要觀察這一趨勢(shì)能否持續(xù)下去。除了上述的“補(bǔ)償性消費(fèi)”或“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的特征外，旅游和電影消費(fèi)的人均價(jià)格在下降，電影票價(jià)是發(fā)行商根據(jù)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境測(cè)算確定的，票價(jià)下降剔除掉促銷作用，反映的就是真實(shí)的消費(fèi)水平，說(shuō)明我國(guó)居民消費(fèi)水平在下降。即使片方為了促銷而降價(jià)，那也反映了當(dāng)下消費(fèi)的疲軟。

觀察者網(wǎng)：旅游消費(fèi)火爆還體現(xiàn)在“爾濱熱”，哈爾濱在春節(jié)接待游客1000多萬(wàn)人次。在最新公布的31個(gè)省份GDP目標(biāo)中，13省的目標(biāo)均高于去年，其中黑龍江省的目標(biāo)從去年的2.6%到預(yù)計(jì)今年5.5%左右，這背后有文旅經(jīng)濟(jì)帶給當(dāng)?shù)卣男判摹淖筒┑焦枮I，其他地方政府如何挖掘文旅潛力，將特色旅游發(fā)展成可持續(xù)性項(xiàng)目，提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)溫度？

鹿鳴：淄博和哈爾濱是兩個(gè)不同的案例代表。淄博屬于“無(wú)中生有”，創(chuàng)造熱點(diǎn)。淄博很合時(shí)宜地抓住了這波熱度，各部門通力合作為文旅添彩。但這種可持續(xù)性有待觀察，淄博想借助旅游熱度增加城市知名度，從而助力招商引資和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。前者實(shí)現(xiàn)了，但后者沒(méi)實(shí)現(xiàn)。原因很簡(jiǎn)單，區(qū)位優(yōu)勢(shì)不顯著、配套政策沒(méi)有跟進(jìn)。

哈爾濱屬于“再造輝煌”，維持流量，再創(chuàng)新高。憑借冰雪資源稟賦，哈爾濱冰雪大世界旅游項(xiàng)目每年都能吸引很多游客。為什么今年特火？想必是哈爾濱學(xué)到了淄博善用流量的精髓，以及各地文旅部門制作視頻“花式宣傳”的招式。

哈爾濱春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)旅游總收入164億元。圖源：澎湃新聞

最根本的還是哈爾濱旅游資源豐富，搓澡、熱炕、雪村、大花棉襖、二人轉(zhuǎn)等等，每一個(gè)對(duì)于游客而言都是新鮮的，都是消費(fèi)點(diǎn)。

前些年，地產(chǎn)如日中天時(shí)候，各地都在搞“歡樂(lè)世界”，規(guī)模大小，不一而足。項(xiàng)目品質(zhì)參差不齊，有些存在設(shè)施安全隱患，部分項(xiàng)目較為偏遠(yuǎn)，周邊配套不齊，無(wú)法形成消費(fèi)集群，況且消費(fèi)人群不清晰，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)不善。至今，荒廢的游樂(lè)設(shè)施遍布各地。

再比如各地的古鎮(zhèn)、古街，缺乏特色，招商項(xiàng)目基本沒(méi)有差異化。到處都有臭豆腐、到處都是火鍋，更多淪為普通的商業(yè)街。

挖掘文旅潛力，首先得了解當(dāng)?shù)靥厣?，明確文旅的本土化、特色化定位，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，才能吸引到流量人群。其次是想辦法維持住流量，這就需要持續(xù)投入創(chuàng)新、精力、時(shí)間，而不只是資金。研究當(dāng)?shù)氐臍v史沿革、名人事跡、自然地理、風(fēng)土人情，用創(chuàng)意延續(xù)本土文化，既是傳承與保護(hù)，又是弘揚(yáng)和發(fā)展。

在這些案例中，比較成功的案例是浙江麗水的古民居保護(hù)結(jié)合旅游發(fā)展，既有民族文化和生活特色，又能源源不斷吸引外地游客前來(lái)駐足。但需要注意的一點(diǎn)是，文旅對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)是有限的，要想通過(guò)文旅來(lái)持續(xù)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，難度比較大，除非擁有豐富的旅游資源且時(shí)常創(chuàng)新。對(duì)于大多數(shù)地區(qū)而言，可借鑒性不大。

文旅項(xiàng)目作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引子，可以實(shí)現(xiàn)地區(qū)差異化定位，之后的發(fā)展還要靠其他產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，之間的關(guān)聯(lián)值得探索，探索得好，就能讓文旅發(fā)揮出更大的附加值。