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影視劇主角為何?!俺运帯?——你以為是劇情需要,其實(shí)是廣告植入!
關(guān)鍵字: 鴻茅藥酒商業(yè)廣告影視劇男主角和父親吃飯,父親把餐桌上的藥酒一飲而盡;女主角生病了,立刻有人送來(lái)胃藥;宮斗戲里需要滋補(bǔ),太后常用阿膠……
據(jù)微信公號(hào)“新華視點(diǎn)”4月19日消息,記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),本需要審查的藥品廣告,如今卻是熱播影視劇中的“熟臉”。專(zhuān)家認(rèn)為,植入廣告也是商業(yè)廣告,必須遵守廣告法所有規(guī)定。
鴻茅藥酒出現(xiàn)在電視劇《美好生活》中
熱播影視劇男女主角為何?!俺运帯??
我國(guó)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定,非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),一些藥企卻“另辟蹊徑”,走影視劇植入的道路,繞過(guò)這一規(guī)定,打“擦邊球”。
2016年起,某品牌藥酒多次出現(xiàn)在熱播影視劇里。劇中人物吃飯時(shí),餐桌上常常擺著幾瓶,無(wú)論男女老少,端著酒杯一飲而盡。但事實(shí)上,這一品牌藥酒是國(guó)藥準(zhǔn)字甲類(lèi)非處方藥,其藥品說(shuō)明書(shū)明確標(biāo)有“兒童、孕婦禁用,陰虛陽(yáng)亢者、肝腎功能不全及酒精過(guò)敏者禁服”的使用禁忌。
電視劇《云巔之上》中,某品牌胃藥是男女主角感情的催化劑,“你的胃暖暖的,我的心也暖暖的”;《甄嬛傳》《那年花開(kāi)月正圓》中,某品牌滋補(bǔ)藥品是宮廷御用。作為非處方藥,二者通過(guò)的非處方藥廣告審查批文中都明確提示“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”,或“禁忌、不良反應(yīng)和注意事項(xiàng)詳見(jiàn)說(shuō)明書(shū)”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2017年有數(shù)十部劇目有藥品廣告植入,涉及多個(gè)藥品品牌。在這些影視劇中,投放植入廣告的藥品相關(guān)禁忌均未顯著標(biāo)明,可能對(duì)有相應(yīng)禁忌癥的患者產(chǎn)生誤導(dǎo)。
記者調(diào)查還發(fā)現(xiàn),為了拿到藥企“金主”更多廣告投放,有的制片機(jī)構(gòu)甚至?xí)樗幤蟆岸壬矶ㄖ啤毙聞∏椤⑿屡_(tái)詞。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的制片人透露,市場(chǎng)看好的大劇,600萬(wàn)元的藥品廣告投放價(jià)格,回報(bào)一般為3-4個(gè)劇情、4-8分鐘總出鏡時(shí)長(zhǎng)。如果遇到多個(gè)藥品競(jìng)爭(zhēng)一部熱劇,價(jià)格會(huì)更高?!暗幢銉r(jià)格不斷攀升,藥企仍然買(mǎi)賬,畢竟植入廣告隱蔽性高、滲透性強(qiáng),投中了熱播大劇,還有可能帶動(dòng)股票大漲、提升公司市值、促進(jìn)銷(xiāo)量提升?!?
藥品廣告植入緣何處于“灰色地帶”?
2015年修訂的廣告法對(duì)電視臺(tái)直接播放的藥品廣告進(jìn)行了全面限制,卻未對(duì)影視劇藥品廣告植入作明確規(guī)定,使之成了“漏網(wǎng)之魚(yú)”。由于管轄范圍存爭(zhēng)議、多部門(mén)審查協(xié)作難度大,影視劇成為藥品廣告植入的“舞臺(tái)”,藥企變身影視劇“金主”。
對(duì)于管轄范圍,上海市工商局廣告處處長(zhǎng)應(yīng)鈞認(rèn)為,影視劇中的品牌(產(chǎn)品)植入,本質(zhì)上具有商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的性,行為主體表現(xiàn)出典型的市場(chǎng)交易特性,屬于商業(yè)廣告活動(dòng)范疇,應(yīng)當(dāng)遵守廣告法基本規(guī)定。
有專(zhuān)家撰文指出,就藥品廣告而言,監(jiān)管主體本身是明確的,前置審批應(yīng)當(dāng)由食藥監(jiān)部門(mén)負(fù)責(zé),內(nèi)容應(yīng)當(dāng)由工商部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé),機(jī)構(gòu)改革后應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)?,F(xiàn)在的問(wèn)題是各大藥企在投放影視劇植入廣告前不會(huì)去申請(qǐng)前置審批。
除了藥企自身缺乏廣告投放自律外,監(jiān)管執(zhí)行也存在“盲點(diǎn)”。一家省級(jí)廣播電視臺(tái)研究發(fā)展部負(fù)責(zé)人告訴記者,此前,工商部門(mén)監(jiān)管的是整個(gè)廣告行業(yè),植入廣告隱藏在幾十集影視作品中,工商監(jiān)管的工作量和難度較大。雖然新聞廣電管理部門(mén)在影視劇播映之前會(huì)做審查工作,但其工作重點(diǎn)是審查作品內(nèi)容,藥品廣告植入是否合規(guī)往往被忽視。
東阿阿膠出現(xiàn)在電視劇中
影視劇“吃藥”誰(shuí)來(lái)管?
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為,不是說(shuō)藥品不能做植入營(yíng)銷(xiāo),但植入廣告仍然是商業(yè)廣告,應(yīng)當(dāng)遵守現(xiàn)行法律中關(guān)于廣告形式、內(nèi)容、監(jiān)管的一系列規(guī)定。
應(yīng)鈞建議,藥品廣告植入影視劇尤其應(yīng)當(dāng)守住法律底線(xiàn)。例如非處方類(lèi)藥品只做品牌或商標(biāo)露出,臺(tái)詞對(duì)話(huà)中以情感訴求為主、不做推薦證明并無(wú)大礙。但有些植入情節(jié)很露骨地對(duì)藥品功效進(jìn)行宣傳,就可能違反法律規(guī)定,甚至有些功效演示是虛假夸大的,還可能對(duì)觀(guān)眾帶來(lái)危害。
還有專(zhuān)家建議,健全植入式廣告信息披露制度,抑制植入式廣告的負(fù)面效果。藥品廣告審批部門(mén)、廣告活動(dòng)監(jiān)管部門(mén)和影視內(nèi)容審核部門(mén)共同制定配套制度,降低藥品廣告監(jiān)管執(zhí)法中的識(shí)別難度,保障植入廣告的合法性。
中科院上海生命科學(xué)研究院研究員沈建華認(rèn)為,藥品有其特殊性,不能讓廣告對(duì)公眾產(chǎn)生誤解。藥品植入廣告也應(yīng)納入監(jiān)管,健全信息披露制度,由多個(gè)監(jiān)管部門(mén)共同制定配套制度,降低藥品廣告監(jiān)管執(zhí)法中的識(shí)別難度,保障植入廣告的合法性。
記者了解到,一些省份已開(kāi)始探索對(duì)影視劇植入藥品廣告進(jìn)行系統(tǒng)監(jiān)管。比如,上海市工商局正在與上海廣播電視臺(tái)聯(lián)合調(diào)研,監(jiān)管與自律結(jié)合,旨在通過(guò)實(shí)例分析研究,形成植入廣告業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、指南等制度性?xún)?nèi)容,跨前一步規(guī)制和防范植入廣告的法律風(fēng)險(xiǎn)。“盡管對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)可能有更多限制,但這種限制換來(lái)的是對(duì)法律和社會(huì)利益的尊重,應(yīng)該成為共識(shí),這樣才能讓行業(yè)更健康地發(fā)展?!睉?yīng)鈞說(shuō)。
(記者周琳、王琳琳、程思琪)
- 原標(biāo)題:影視劇主角為何?!俺运帯?——你以為是劇情需要,其實(shí)是廣告植入!
- 責(zé)任編輯:何書(shū)睿
- 最后更新: 2018-04-19 22:36:42
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