轉(zhuǎn)自半導(dǎo)體行業(yè)觀察 文/楊健楷

榮耀智慧屏“不是電視，是電視的未來”。

“取巧”造勢被消費者聽到或者看到后，無不略有詫異，進而將榮耀的智慧屏牢牢記在心里。

這并不是關(guān)于智能電視的首次嘗試。當(dāng)雷軍于2012年底收購多看，研發(fā)小米盒子，進而早出小米電視之時，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)體會到了“狼來了”的感覺。

彼時，傳統(tǒng)電視廠商只是把“智能”作為品牌溢價的一個噱頭，而無“智能”之實。對蘋果公司的產(chǎn)品無比崇拜的王川，把遙控器設(shè)計到“只有11個按鍵”，并借鑒Apple TV的軟件系統(tǒng)，將小米電視打造成為一個爆款。

在很長一段時間里，華為軍團戰(zhàn)斗在另外一個戰(zhàn)場，但與電視戰(zhàn)場產(chǎn)生了勾連。海思的機頂盒芯片于2008年起步，2011年在電信運營商領(lǐng)域取得對ST（意法半導(dǎo)體）、博通等外資廠商的產(chǎn)品優(yōu)勢，到現(xiàn)在已是運營商IPTV領(lǐng)域最大的玩家。

從機頂盒芯片切入電視芯片，結(jié)合自家的操作系統(tǒng)，華為沿著產(chǎn)業(yè)鏈自上而下，由基礎(chǔ)層到應(yīng)用層完成了統(tǒng)一。這樣由上而下的創(chuàng)新，并不會使智慧屏看起來比其他智能電視要有多么“智慧”，但由芯片層發(fā)起的底層創(chuàng)新，正在使華為越來越多地侵蝕本屬于其他廠商的“互聯(lián)網(wǎng)紅利”。

作為一個發(fā)展時間長達(dá)20年的市場，機頂盒與電視，歷來是芯片兵家必爭之地。

國產(chǎn)化芯片起于國內(nèi)政策主導(dǎo)的低端機頂盒市場，在證明了自己的能力之后，逐步強力滲透到了高端的機頂盒市場，進而能夠走出國門與國際巨頭一較高下。在智能電視時代，國產(chǎn)芯片商更上層樓，憑借電視芯片市場結(jié)構(gòu)變化的契機，一舉切入難度更高的電視芯片市場。

從受管制市場到自由競爭市場，國產(chǎn)芯片商如何步步為營，做到國產(chǎn)化替代、進而走向全球引領(lǐng)細(xì)分市場變革？TV芯片戰(zhàn)記，為我們提供了中國芯崛起的最佳范本。

“地下芯片”煉金術(shù)

1999年，建國50周年大慶，為了滿足高清視頻轉(zhuǎn)播的需求，官方調(diào)集了包括浙大在內(nèi)的一批科研院所參與研發(fā)，并由此奠定了中國機頂盒芯片的技術(shù)、人才基礎(chǔ)。

此后，中國迎來了數(shù)字電視大規(guī)模普及的黃金時期。

有線電視網(wǎng)絡(luò)開始在城市大規(guī)模鋪開，但是因為成本昂貴、節(jié)目付費，歌華的機頂盒都是白送的，公司收費實際上從電視臺那里收“落地費”。到了2008年，奧運會開幕之前，中國發(fā)射了中星九號，采用“清流不加密”的方式，使農(nóng)村地區(qū)可以直接接收節(jié)目，這就是“村村通”工程。

“村村通”工程的第三代—“戶戶通”

廣電當(dāng)時指定了杭州國芯、湖南國科微等企業(yè)研制量產(chǎn)機頂盒芯片，并規(guī)定芯片廠商只可以賣給指定的廠家。但是當(dāng)時一些芯片企業(yè)違規(guī)將該類芯片賣給非指定廠家，導(dǎo)致市面上出現(xiàn)了一大批采用了“黑芯片”的“山寨盒子”。

中星九號是沒有加密的，只要有芯片，剩下的加工制造環(huán)節(jié)便不是什么問題。山寨盒子大行其道，2010年，中國8000萬戶直播星用戶高達(dá)8成都是用的山寨產(chǎn)品。為應(yīng)對這一問題，第一代村村通多次升級無果，只能采取減臺的方式來逐步減少山寨盒子的吸引力。

一批做機頂盒芯片的IC設(shè)計商，就是在這一波“黑芯片”風(fēng)潮中積累了第一桶金。

王凱是一名芯片老兵，他對當(dāng)時的情形記憶猶新。他對CV智識回憶到，在2010年廣電對一些芯片廠商發(fā)出禁令后，“黑芯片”實際上仍然沒有停止生產(chǎn)和流通。一些公司采用設(shè)立殼公司的手法，通過“經(jīng)銷商”的形式隱藏利潤。

而太過于依賴地下市場，反而對一些芯片廠商的繼續(xù)成長產(chǎn)生了負(fù)面影響。在吸取了中星九號初代教訓(xùn)后，廣電引入了CA大廠NDS做衛(wèi)星節(jié)目的加密工作。NDS的加密系統(tǒng)絕少發(fā)生大規(guī)模破解，在被廣電下達(dá)市場禁令后，一些芯片商繼續(xù)依賴“黑芯片”的銷售業(yè)績支撐，沒有繼續(xù)投入研發(fā)，喪失了成長機會。

帶CA的機頂盒產(chǎn)品，在國內(nèi)外都是一個穩(wěn)步增長的市場。

在王凱看來，在國內(nèi)和國外兩個市場，電視在功能性上有很大不同。國內(nèi)的電視，更多是文化宣傳作用，所以會出現(xiàn)老百姓在一開始都不愿花錢買機頂盒的現(xiàn)象。但在國外，電視賬單在消費者的每月開支里面是會單獨列出的，因為消費者把買電視節(jié)目當(dāng)成是一種純粹的娛樂活動。而要保證這個付費節(jié)目不被破解，帶CA的機頂盒是一個剛需產(chǎn)品。

在同行沉迷于賣“黑芯片”數(shù)錢的時候，杭州國芯在這一領(lǐng)域發(fā)力，將芯片賣到了海外市場。這也是一個明智的選擇：“黑芯片”代表的是中低端的用戶需求，而這一部分需求正在萎縮。

與低端機頂盒形成鮮明對比的是，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民平均收入的飛速增長，付費電視正在加速普及，電信運營商也在加速進入機頂盒市場，以從龐大的電視市場中分一杯羹。

華為的機會來了。

IPTV大躍進

在廣電如火如荼地發(fā)展自己的電視業(yè)務(wù)的同時，IPTV方興未艾，電信（之前叫網(wǎng)通）和廣電都準(zhǔn)備在這一領(lǐng)域大展身手。

IPTV，也就是交互式網(wǎng)絡(luò)電視，對于傳輸網(wǎng)絡(luò)的性能要求很高。不同于傳統(tǒng)機頂盒只要滿足可用性、成本卻高度敏感的特點，IPTV對于性能要求很高，運營商對成本沒那么敏感，因而這一塊利潤較為豐厚。

根據(jù)前華為員工戴輝公開刊載文章的說法，海思2004年成立后，現(xiàn)任華為fellow艾偉拉著軟件公司數(shù)娛產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人、市場負(fù)責(zé)人做的最重要的事情，就是“產(chǎn)品定義”。領(lǐng)頭的頭腦風(fēng)暴了一兩個月，才最終定下來這件事情。

產(chǎn)品定義的過程中，問題爭論的焦點在于“是否要支持H.264高清”。支持H.264高清，超前于當(dāng)時的大多數(shù)標(biāo)清產(chǎn)品，但是產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人硬是提出了這個要求。因為等流片成功、大規(guī)模推向市場，已經(jīng)是兩三年后，考慮到產(chǎn)品至少兩三年的生命周期。定義一顆芯片的規(guī)格至少要提前預(yù)測未來五年的終端產(chǎn)品走勢。 王凱認(rèn)為，海思之所以能搞成機頂盒芯片，核心競爭力不是別的，而是“產(chǎn)品定義”。

在造一顆芯片之前，機頂盒廠商不熟悉終端市場需求，他們只是按部就班，ST、博通給他們什么芯片，他們就用什么芯片。你要去問運營商該造個什么樣的芯片，他們不是太懂。照搬ST、博通他們現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格是省力的，但是等流片出來，這樣的產(chǎn)品或許已經(jīng)被淘汰了。

所以，芯片設(shè)計中的“產(chǎn)品定義”，幾乎可以說是有點“玄”的工作。“產(chǎn)品定義”這項工作介于科學(xué)與藝術(shù)的交叉地帶，掌握了這項本領(lǐng)的企業(yè)，似乎總是能夠引一時之風(fēng)氣。

蘋果公司先后推出的iMac、iPod、iPhone、apple watch，都不是開創(chuàng)性的產(chǎn)品，但依靠喬布斯天才般的直覺，蘋果公司所定義的產(chǎn)品，總是能夠以一個“后發(fā)式創(chuàng)新”的角色引領(lǐng)全球的消費電子潮流。

當(dāng)然，做出來一顆芯片，只把產(chǎn)品定義出來是不夠的?！爱a(chǎn)品定義”之后，是技術(shù)需求的轉(zhuǎn)化，而在技術(shù)實現(xiàn)的路徑中，架構(gòu)師是最重要的角色，需要根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的需求統(tǒng)籌協(xié)調(diào)處理器、存儲需求、總線結(jié)構(gòu)等多個關(guān)鍵技術(shù)因素，并在開發(fā)時間、靈活性與成本間做好取舍。

搭好了架構(gòu)，接下來就是“拼IP”，也就是SoC—集成各個功能的過程。SoC集成并不是一件容易的事情，中國音視頻領(lǐng)域上規(guī)模的IC設(shè)計商屈指可數(shù)，是一個佐證。

一開始做機頂盒SoC主控芯片，大多數(shù)國內(nèi)的IC設(shè)計商一般會外購大多數(shù)IP，以實現(xiàn)特定的功能。隨著經(jīng)驗的積累與架構(gòu)的改進，IC設(shè)計商才會逐漸考慮自制IP、以實現(xiàn)功能整合、縮小芯片面積和降低研發(fā)成本等目的。

搭好架構(gòu)、拼好IP，機頂盒芯片的工作還沒有結(jié)束。

與芯片硬件團隊配套的，還有一只比例不小的軟件團隊。王凱對CV智識表示，像瑞芯微這樣做主控AP芯片的公司，軟硬團隊人員的比例在1.5-2：1，也就是公司如果有100個人做芯片的硬件，那就需要有對應(yīng)的150到200人做軟件。

芯片公司的軟件團隊，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于互聯(lián)網(wǎng)公司?，F(xiàn)有的移動互聯(lián)網(wǎng)公司用的都是Java等上層語言，寫好了對芯片等底層硬件沒影響。但是芯片公司寫軟件的，都是用的底層語言，需要考慮芯片的運算效率、能耗等因素，學(xué)習(xí)時間漫長，兩三年方能出師，五年方能熟練，但干了十年，也就是一個三五年互聯(lián)網(wǎng)軟件工程師的薪資待遇，因需求差別太大。

在海思做芯片的那個年代，國內(nèi)人才甚為稀缺，更不用說海思要做的高性能芯片。海思從博通挖來一幫經(jīng)驗資深的華人工程師，奠定了基本的人才儲備。

人才儲備雄厚、準(zhǔn)確前瞻市場、流片成功，海思芯片在2008年承接了來自廣東電信的10萬臺機頂盒的急單。一開始，廣東電信的首選為博通，但因博通的芯片供貨周期長，以及廣東電信IPTV推廣進度難測，海思芯片獲得了登場亮相的機會。在海思芯片性能測試不輸博通的情況下，海思獲得了這個市場的準(zhǔn)入證。

而根據(jù)王凱的回憶，海思最先達(dá)到千萬級的市場出貨，是在廣電的標(biāo)清DTV市場，也就是從低端的機頂盒放量起步。在這一個被地域割裂的離散市場中，博通采用MIPS CPU架構(gòu)，向ARM架構(gòu)轉(zhuǎn)移較慢，軟件生態(tài)不夠完善，機頂盒廠商要做的工作太多，因而產(chǎn)品不受歡迎。

隨后，在華為一向較為強勢的運營商關(guān)系市場中，海思充分發(fā)揮了自己“產(chǎn)品定義”超前的優(yōu)勢，做到比外資芯片商更快節(jié)奏、更高性能，由此贏得了電信IPTV的大單。

海思機頂盒芯片的成長路線，是國產(chǎn)化芯片商的一般路徑。國產(chǎn)芯片商從低端市場做起，在一個半政策化、半自由競爭的市場證明自己的可靠性、高性能，基于國內(nèi)市場的培育壯大，然后才有機會一步一步往上爬，進而向全球市場發(fā)起進攻。

智能電視混戰(zhàn)

2012年，電視吹起了“智能”風(fēng)，小米、樂視趁勢而起。

京東方做出了中國自己的低成本液晶屏，索尼、夏普引以為豪的日本屏優(yōu)勢不再；互聯(lián)網(wǎng)正在成為自制娛樂內(nèi)容的發(fā)源地，人們對于付費觀看互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容抱有逐日漸增的興趣?？傊?，電視產(chǎn)業(yè)鏈正在急劇重塑。

互聯(lián)網(wǎng)公司看到了電視“轉(zhuǎn)性”的商機。

在互聯(lián)網(wǎng)電視之前，電視更多的是一個大宗家電，笨重、難以使用、開機率越來越低?；ヂ?lián)網(wǎng)電視之后，電視獲得了新生，基于安卓系統(tǒng)的操作體驗，互聯(lián)網(wǎng)海量內(nèi)容的觀看體驗，以及用戶友好的UI界面，電視正在由一個生命周期長達(dá)五到八年的大宗家電，變成一個生命周期可能只有兩三年的電子快消品。

“買會員送電視”、“買超低價電視看插片廣告”，都是互聯(lián)網(wǎng)公司“賤賣”硬件、以謀求軟件利潤的移花接木之法。

一頓操作猛如虎，新拳打死老師傅。小米電視逃不過一如既往的“小米式”詬病，底層系統(tǒng)是安卓的，芯片是外采的，MIUI TV的玩法類似于“Apple TV的漢化版”。

但即便如此，也不妨礙消費者對小米電視的追捧：根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，今年上半年，小米已成為國內(nèi)銷量最大的電視品牌，出貨約420萬臺，市場占比20%，領(lǐng)先第二名海信90萬臺。

快速迭代的硬件產(chǎn)品與軟件系統(tǒng)、如雨后春筍冒出來的各路互聯(lián)網(wǎng)電視，倒逼芯片商做出快速迭代、質(zhì)優(yōu)價廉、廣為適用的芯片產(chǎn)品。

輕量化、用戶轉(zhuǎn)換成本不高的OTT互聯(lián)網(wǎng)盒子率先爆發(fā)，上海IC設(shè)計商晶晨、原來做平板主控AP芯片的瑞芯微和全志紛紛涌入這個市場。

晶晨憑借在硬盤播放器領(lǐng)域的資金和技術(shù)積累，及對互聯(lián)網(wǎng)電視做系統(tǒng)性優(yōu)化，其產(chǎn)品比瑞芯微和全志賣的要好得多。瑞芯微和全志的芯片，只是將功能較復(fù)雜的平板主控芯片裁剪一下就拿來用，并無系統(tǒng)性優(yōu)化及緊密跟蹤改進。

而在互聯(lián)網(wǎng)電視芯片領(lǐng)域，臺資老牌IC設(shè)計商晨星（M-star）維持著一貫的優(yōu)勢。

不同于主要處理音視頻編解碼、操作系統(tǒng)的機頂盒芯片，電視芯片處理機頂盒送過來的音視頻內(nèi)容，因音視頻內(nèi)容含多類模擬信號，需要經(jīng)驗更資深的工程師、花更長時間去積淀。

自世紀(jì)之初以來，晨星與歐、美、日電視芯片商一路鏖戰(zhàn)，在電視芯片領(lǐng)域，占據(jù)霸主地位。晨星耕耘電視芯片已久，IP均為自制，由此擅長整合改進及降本，電視芯片、主控芯片的單片集成能力幫助互聯(lián)網(wǎng)電視大幅降本。

小米電視一開始用的兩個芯片，一塊是是高通的處理器，一塊是晨星的電視芯片，但因高通芯片成本高，性能亦不及晨星集成的單片，到了第2代、3代，便采用了晨星的芯片方案。

中國商務(wù)部2013年批準(zhǔn)的聯(lián)發(fā)科并購晨星案，為國產(chǎn)芯片商進軍電視芯片領(lǐng)域提供了契機。此前，已有國內(nèi)芯片商在做電視芯片，但被晨星、聯(lián)發(fā)科一主一副芯片方案完全擋在門外。

在晨星被聯(lián)發(fā)科并購成為一家公司后，電視廠商不得不再行尋找一家芯片商作為副方案商。基于以往在安卓端軟件開發(fā)的系統(tǒng)經(jīng)驗，海思的智能電視芯片贏得了時間差優(yōu)勢，由此獲得了寶貴的入場券。

中國大陸的芯片商與臺資芯片商爭雄，外資芯片商則腹背受敵、節(jié)節(jié)敗退。

2013年，ST在中國機頂盒市場的份額還有30%，中國區(qū)負(fù)責(zé)人對于保持這個市場份額還信心滿滿。到了2016年初，在市占率仍舊十分可觀的情況下，ST十分決然地退出了這個市場：1400名事業(yè)部員工被裁，600名員工被調(diào)職。

ST退出產(chǎn)生的一塊巨大的全球市場，被晨星快速填補。在晨星追逐中全球高端市場的同時，中國大陸的IC設(shè)計商快速補位中低端市場。

在市占率很高的時候因為不夠賺錢關(guān)店歇業(yè)，王凱覺得“不可思議”，可能也就歐洲人能夠做出來這樣的事情，放到任何一家中國的廠商，這樣的商業(yè)決策都顯得不可理喻。

電視智能化催生了新的商機，在行業(yè)變局中，國產(chǎn)芯片商迅速占領(lǐng)OTT盒子的大部分市場，并順路切進了電視芯片領(lǐng)域。但是，互聯(lián)網(wǎng)公司支配的商業(yè)浪潮在無形中“異化”了電視的功能性體驗，硬件提供者落寞了。誰才能夠扭轉(zhuǎn)被異化的互聯(lián)網(wǎng)電視的軟硬格局？

由“芯”而下

當(dāng)下，華為正試圖將麒麟芯片與手機的相輔相成遷移到電視上，榮耀智慧屏正成為海思自研電視芯片的練兵場。

只不過，在榮耀智慧屏的發(fā)布會上，最為惹眼的是鴻蒙OS，惹來最多非議的也是鴻蒙OS。反倒是鴻鵠等三顆自研芯片，沒掀起什么波浪，也沒有惹人質(zhì)疑。

那么，問題來了，這塊號稱不是電視的“屏”溢價在哪里？

相對于價格經(jīng)常“很香”的小米來說，華為軍團產(chǎn)品的溢價是顯而易見的。小米是蘋果的信徒，但是這家公司所創(chuàng)造的盈利模式，卻是幾乎全然互聯(lián)網(wǎng)化的，這與蘋果依靠高昂的硬件與操作系統(tǒng)溢價來賺大頭形成了鮮明的對比。

而現(xiàn)在，華為似乎反而在走一條蘋果化的路線，無論是主動或被動。自研的電視芯片、鴻蒙OS，活脫脫變成了貨真價實的中國整機版Apple TV，而不是“漢化版”Apple TV。

作為一個后來者，榮耀智慧屏或許無法創(chuàng)造太多新奇的體驗，畢竟互聯(lián)網(wǎng)電視早已有之。華為此舉，更像是集成自研芯片、操作系統(tǒng)之功力與智能手機之用戶基數(shù)，獲取互聯(lián)網(wǎng)電視這個成熟市場的確定性紅利。

進軍智能電視市場，勢必會影響海思的外銷電視芯片，但是在海思所占智能電視芯片份額不大的背景下，也就是華為自家的終端能夠把芯片用起來。

小米由MIUI自下而上，華為由三顆自研芯片自上而下?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的“互聯(lián)網(wǎng)紅利”與“硬件紅利”兩大路線之戰(zhàn)，勢必難以避免了。