本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：見(jiàn)實(shí)（ID: jianshishijie），作者：王金明

近日“見(jiàn)實(shí)”發(fā)表了一篇深度文章《為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)這么火？高榕零售投資模型一張圖說(shuō)透大賽道》，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的激烈討論。

這天，“見(jiàn)實(shí)”和另一位投資人深聊，也提到了這篇文章，雖然他也投下多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，并橫向看完社區(qū)團(tuán)購(gòu)大部分頭部團(tuán)隊(duì)。不過(guò)對(duì)話中他明確表示自己并不看好這一形態(tài)——這也是一個(gè)矛盾的地方，他們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是過(guò)去某項(xiàng)業(yè)務(wù)的自然延伸，而不能催生出強(qiáng)有力的新生物種。

在1個(gè)多小時(shí)深聊中，這位投資人從社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式、生鮮毛利、配送模式與成本、留存轉(zhuǎn)化等11個(gè)角度闡述了自己不看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因。今天，見(jiàn)實(shí)將這篇文章梳理出來(lái)給大家一起參考。

如下，Enjoy：

01 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式有很多

生鮮電商不是什么新鮮事，2015年前后就出現(xiàn)過(guò)一波，包括許鮮門(mén)店自提的模式。后來(lái)升級(jí)為拼多多的拼好貨，最早就是在微信群里賣水果。

現(xiàn)在大家叫“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，但我覺(jué)得社區(qū)團(tuán)購(gòu)的定義特別散，好像在社區(qū)里做生鮮的都叫社區(qū)團(tuán)購(gòu)。但像你我您、鄰鄰壹、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、呆蘿卜、樸樸超市，它們的模式實(shí)際上還是有區(qū)別，不能泛泛地說(shuō)。

比如你我您和鄰鄰壹是一個(gè)模式：前端從微信社群里獲客，每個(gè)小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)拉住戶入群。供應(yīng)鏈的履約方式選擇本地采購(gòu)，商品經(jīng)過(guò)分揀中心和中間倉(cāng)配送到團(tuán)長(zhǎng)手里，用戶下單后團(tuán)長(zhǎng)次日達(dá)配送。

叮咚買菜就是另外一種模式。他自己做前置倉(cāng)和30分鐘的即時(shí)配送，特別像每日優(yōu)鮮。但生鮮本身的毛利空間只有20%，如果做前置倉(cāng)加30分鐘即時(shí)配送的模式，履約成本算下來(lái)短期一定是負(fù)毛利。

北京做前置倉(cāng)模式的團(tuán)隊(duì)不少，但都還是虧損狀態(tài)。這種模式需要大量砸錢才能形成區(qū)域性定價(jià)權(quán)和壟斷，盈虧平衡那都是后面的事。

02 從毛利角度看社區(qū)團(tuán)購(gòu)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果只做生鮮絕對(duì)不可能賺錢，20%的毛利其中10%要分給團(tuán)長(zhǎng)，剩下的10%要你去覆蓋市場(chǎng)推廣、優(yōu)惠券、配送、倉(cāng)儲(chǔ)損耗、總部人員工資等等成本。

所以說(shuō)生鮮就是一個(gè)流量型品類，可以通過(guò)它的高粘性后期再擴(kuò)展其它品類。這樣你打到最后就特別像微信生態(tài)電商，賣賣化妝品、面膜和母嬰產(chǎn)品。還有一種選擇，現(xiàn)在團(tuán)長(zhǎng)是只賣給自己小區(qū)的用戶，為啥不能讓團(tuán)長(zhǎng)也去拓展一些抖音、微博的流量？

如果團(tuán)長(zhǎng)有很強(qiáng)的信任感，完全可以這樣做。

03 從頭部團(tuán)長(zhǎng)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)

我們目前觀察到，5%～10%的頭部團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)了大概80%～90%的銷售額。

不是每一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的銷售能力都那么強(qiáng)，賣貨能力很強(qiáng)的頭部團(tuán)長(zhǎng)大概占不到10%。所以不用太擔(dān)心美團(tuán)、京東、阿里是不是會(huì)進(jìn)來(lái)。他們的資金優(yōu)勢(shì)只能體現(xiàn)在建供應(yīng)鏈壁壘，這個(gè)可以通過(guò)錢來(lái)砸，但是從前端的社群流量來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)資金沒(méi)辦法承載。

我們觀察到另一個(gè)數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平均一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的月銷售額是3萬(wàn)塊錢，團(tuán)長(zhǎng)可以大概分到3千塊錢。頭部團(tuán)長(zhǎng)能做到7萬(wàn)、8萬(wàn)甚至10萬(wàn)銷售額，但是絕大多數(shù)的團(tuán)長(zhǎng)更低，才能把平均值拉到2萬(wàn)～3萬(wàn)的水平。

頭部效應(yīng)太重是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式一個(gè)特別危險(xiǎn)的問(wèn)題。一旦競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)就會(huì)比誰(shuí)毛利更低，誰(shuí)返傭更大，這是一條不歸路。但為什么今天微信生態(tài)電商的模式OK呢，因?yàn)樗腒OL沒(méi)有這么強(qiáng)的馬太效應(yīng)，這是很核心的區(qū)別。

04 從配送模式與成本看社區(qū)團(tuán)購(gòu)

你說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這件事情成不成立？目前來(lái)看，它確實(shí)是履約成本最低的一個(gè)方式。像盒馬那種開(kāi)店投入太大，一家店3000平可能初始投入就要三四千萬(wàn)，回本周期一般也要一年半，肯定不太適合創(chuàng)業(yè)者。但盒馬的好處就是通過(guò)建店讓SKU足夠多，單個(gè)經(jīng)濟(jì)體的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和效率值比較高。

每日優(yōu)鮮是前置倉(cāng)模式，一個(gè)前置倉(cāng)50平～80平，經(jīng)濟(jì)成本比較低。但前置倉(cāng)管理難度比較大，每個(gè)前置倉(cāng)的SKU有限，單倉(cāng)效率肯定沒(méi)有盒馬那么高。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈也需要載體來(lái)解決。比如說(shuō)銷售覆蓋這個(gè)小區(qū)，附近還是需要有倉(cāng)，否則就不能做到即時(shí)配送。配送也分兩種：一種是30分鐘內(nèi)，一種是次日達(dá)。如果是次日達(dá)倉(cāng)庫(kù)遠(yuǎn)點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，但30分鐘配送必須要離我很近。

像鄰鄰壹和你我您就是次日達(dá)。次日達(dá)的好處是履約成本很低，如果建30分鐘配送體系，用戶密度必須要達(dá)到一個(gè)程度，才能把成本降下來(lái)。所以，從成本模型上來(lái)說(shuō)次日達(dá)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最輕的一種配送模式。

05 從留存角度看社區(qū)團(tuán)購(gòu)

無(wú)論什么模式，你的財(cái)務(wù)模型不能永遠(yuǎn)都虧錢吧。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的形態(tài)就是要復(fù)購(gòu)，但關(guān)鍵是光有復(fù)購(gòu)沒(méi)有用。因?yàn)閺?fù)購(gòu)從財(cái)務(wù)模型上看，分?jǐn)偟氖谦@客成本，而履約是價(jià)格，并沒(méi)有指數(shù)級(jí)下降。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的獲客成本雖然挺低，但你要考慮到這里面是要分給團(tuán)長(zhǎng)10%，相當(dāng)于CPS廣告模式，所以它的成本下降也很慢。即便某個(gè)小區(qū)的密度很大，配送一單的成本更低，但也不是指數(shù)級(jí)的下降，因?yàn)橐粋€(gè)小區(qū)每天的訂單量就是那么多。

06 從轉(zhuǎn)化角度看社區(qū)團(tuán)購(gòu)

再看轉(zhuǎn)化情況。現(xiàn)在一個(gè)500人的群，按10%的活躍算就是50人，最后每天也就是10多單交易。你想想1千戶以上的小區(qū)有多少個(gè)？以長(zhǎng)沙蘇州南京為例，這種規(guī)模的絕對(duì)不會(huì)超過(guò)1500個(gè)。1千戶的小區(qū)你拉滿了也就兩個(gè)群，何況還有人不進(jìn)來(lái)。一線城市你又做不了，因?yàn)橐痪€城市都是30分鐘配送，用戶被盒馬、每日優(yōu)鮮們教育完了。

不同城市的人力配送成本沒(méi)有太大區(qū)別，主要是租金不一樣。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成本集中在哪幾個(gè)地方？第一，分給團(tuán)長(zhǎng)的返傭，第二是優(yōu)惠券。你不優(yōu)惠人家也不一定買，他還要跟小區(qū)樓下夫妻店比個(gè)價(jià)。然后還有配送成本、倉(cāng)儲(chǔ)損耗、總部人員成本，你要算10個(gè)點(diǎn)能不能cover這些成本。

07 從市場(chǎng)下沉角度看社區(qū)團(tuán)購(gòu)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能太下沉，用戶消費(fèi)能力達(dá)不到。省會(huì)、二線城市，再加上一些經(jīng)濟(jì)不錯(cuò)的三線城市還行，再往下四五線城市都賣不動(dòng)。當(dāng)然如果你只選擇一個(gè)縣也能活下去，全面下沉不太現(xiàn)實(shí)。

大家總在講拼多多下沉，但他不是團(tuán)長(zhǎng)返傭的履約模式。拼多多玩的是拼團(tuán)裂變，而且他是電商，上游的供應(yīng)商負(fù)責(zé)發(fā)貨。拼多多跟淘寶一樣是一個(gè)平臺(tái)，賺的其實(shí)是Feed流廣告費(fèi)，整個(gè)交易和供應(yīng)鏈的錢不是大頭，這個(gè)是最厲害的地方。

08 社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是終極形態(tài)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終極形態(tài)要考慮三個(gè)事：第一是品類，你賣什么；第二前端流量怎么來(lái)；第三供應(yīng)鏈怎么支配。

所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)都從生鮮切入，因?yàn)樗_實(shí)是傳統(tǒng)電商的一個(gè)短板，本地采購(gòu)模式帶來(lái)的體驗(yàn)也更好。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前端流量獲取是微信社群運(yùn)營(yíng)，跟微信生態(tài)電商一樣。供應(yīng)鏈有一些差別，需要本地落倉(cāng)。

基于這三面的考慮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是一個(gè)終極形態(tài)。就是因?yàn)榈谝簧r品類毛利太低，只有20個(gè)點(diǎn)，未來(lái)一定要擴(kuò)品類。第二模型太依賴頭部團(tuán)長(zhǎng)，這是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的事兒，不是有錢就可以砸出來(lái)。美團(tuán)今年也在做賣菜，但美團(tuán)擅長(zhǎng)的是線下掃街，他的強(qiáng)勢(shì)渠道是餐館。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是滿足社區(qū)老百姓的需求，需要重度運(yùn)營(yíng)支撐。

09 社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)兩個(gè)發(fā)展方向

我覺(jué)得社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)有兩個(gè)發(fā)展方向：一種是往微信生態(tài)電商形態(tài)發(fā)展，現(xiàn)在是通過(guò)KOL面向鄰居，未來(lái)通過(guò)社群關(guān)系面向全網(wǎng)賣給更多的人。從在群里賣水果升級(jí)到微信生態(tài)電商，拼多多的發(fā)展軌跡就是一個(gè)參考。

還有一種是賦能頭部團(tuán)長(zhǎng)，幫他們開(kāi)門(mén)店，并提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈擴(kuò)大銷售。為什么一定要開(kāi)門(mén)店？因?yàn)閱蝹€(gè)團(tuán)長(zhǎng)的能力有限，沒(méi)法服務(wù)太多的用戶和品類，所以也導(dǎo)致現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)只能賣爆品，開(kāi)門(mén)店就是要增強(qiáng)頭部團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)能力。

百果園的開(kāi)店模式還是很有價(jià)值，門(mén)店形態(tài)目前還是人們?nèi)粘Ｉ钪猩r品類的主流渠道。一家店一個(gè)月銷售20萬(wàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)你一個(gè)人管一兩個(gè)小區(qū)也就兩三萬(wàn)，說(shuō)明還是一個(gè)市場(chǎng)補(bǔ)充。百果園可以做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但我想不會(huì)把獲客重心變成社群。就跟喜茶一樣不會(huì)把精力放到外賣上，因?yàn)榫€下店面已經(jīng)排隊(duì)很長(zhǎng)。

這其實(shí)有點(diǎn)像基因論。為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)都不愿意找夫妻店合作，因?yàn)闆](méi)工夫去干這個(gè)事，店面的銷售額比費(fèi)心費(fèi)力做社區(qū)團(tuán)購(gòu)還大，還是動(dòng)力不足。

現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始見(jiàn)高低了，你我您最近也談到社區(qū)團(tuán)購(gòu)將向門(mén)店化、前置倉(cāng)迭代，所以幫頭部團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)店是一條路。如果想要做輕，就變成微信生態(tài)電商。獲客銷售還不能局限于LBS，LBS是個(gè)封閉的流量池，但微信生態(tài)的流量池是無(wú)限的。

10 后面沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了

社區(qū)團(tuán)購(gòu)我們看了十幾家，都是這些頭部團(tuán)隊(duì)，感覺(jué)后面的都沒(méi)什么機(jī)會(huì)了，月流水1億以上就那么幾家。

現(xiàn)在一些不錯(cuò)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，前端流量還是在微信群里玩。社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是一個(gè)半熟人關(guān)系，最終解決的是信任問(wèn)題。微信生態(tài)電商跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，只不過(guò)后者多個(gè)LBS維度，拓展一下自己的鄰居。如果你已經(jīng)通過(guò)微信、微博、抖音建立了KOL與粉絲的關(guān)系，那為什么一定要糾結(jié)用戶是不是鄰居呢？

11 微信紅利和小程序

我現(xiàn)在會(huì)看一些線下連鎖業(yè)態(tài)的項(xiàng)目，因?yàn)榧兙€上的獲客紅利確實(shí)不多了，微信生態(tài)可能是最后一撥兒，除非手機(jī)被顛覆。

微信紅利也是有限的?，F(xiàn)在連做教育的項(xiàng)目都在薅寶媽羊毛，所有人都在找寶媽。我覺(jué)得微信生態(tài)的紅利再過(guò)半年，到2019年6月份差不多就結(jié)束了。所以大家對(duì)整個(gè)2C都比較悲觀，現(xiàn)在是小機(jī)會(huì)多大機(jī)會(huì)少，燒錢的模式資本會(huì)很謹(jǐn)慎。

我個(gè)人覺(jué)得小程序不存在單一完整的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我們更多還是從整個(gè)微信生態(tài)的角度看，比如小程序和微信公眾號(hào)再加上APP這種矩陣式的打法。

小程序的好處是獲客成本確實(shí)低，很容易輕量型地做MVP（注：最簡(jiǎn)可行產(chǎn)品）驗(yàn)證。但你不能完全依賴它，還是得想辦法把用戶拉到公眾號(hào)、APP里面做留存，因?yàn)樾〕绦蜃约翰痪哂刑烊坏牧舸鎸傩浴?