2月10日，喜茶發(fā)出名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。郵件中明確表示，拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

根據(jù)內(nèi)部全員郵件，喜茶認(rèn)為當(dāng)前新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛。過去幾年來，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過剩旋渦。

因此，面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，從江邊里小巷走出來的喜茶，決定在2025年執(zhí)行差異化戰(zhàn)略：第一，繼續(xù)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”；第二，拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)；第三，強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。

據(jù)了解，喜茶起步于2012年，在其前10年的發(fā)展里，一直堅(jiān)持直營(yíng)路線。直到2022年11月，喜茶正式以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。這一舉措標(biāo)志著喜茶從此前堅(jiān)持直營(yíng)路線的模式轉(zhuǎn)向開放加盟合作，借助事業(yè)合伙模式，喜茶門店數(shù)量迅速擴(kuò)張。

截至2023年底，喜茶門店總量突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超過2300家。到2024年9月，喜茶門店總量進(jìn)一步增長(zhǎng)至4300多家。

然而，在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑的大背景下，喜茶漸漸意識(shí)到，繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多的是對(duì)增長(zhǎng)、對(duì)資本的執(zhí)念，不是用戶的需求，也不是合伙人的需求。

所以，經(jīng)過深思熟慮，喜茶決定暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請(qǐng)，接下來將把重心放在門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容上。

與此同時(shí)，新茶飲行業(yè)近年來因激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利率普遍下降，對(duì)企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生了顯著影響。例如，奈雪的茶和茶百道在2024年上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)均受到?jīng)_擊，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)調(diào)整凈虧損超4億元；茶百道營(yíng)收下滑10%，凈利潤(rùn)暴跌近60%。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，喜茶去年三季度就明確表態(tài)，率先提出了不打價(jià)格戰(zhàn)。喜茶在最新的全員郵件中指出，用戶需要的是真正好的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)，而不只是低價(jià)。片面追求營(yíng)收與規(guī)模數(shù)字，品牌就無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造。

至于接下來還會(huì)有哪些調(diào)整，喜茶稱后續(xù)將進(jìn)行同步，公司要的是與用戶實(shí)現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。

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