募資超300億港元，美的全球化擴張駛?cè)肟燔嚨?/h3>

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  張志峰

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2024-09-18 22:59:56 字號：A- A A+ 來源：觀察者網(wǎng)

“品牌高端化”是占領(lǐng)歐美市場的關(guān)鍵

根據(jù)美的集團此前披露的半年報數(shù)據(jù)，2024年上半年企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入2172.74億元，同比增長10.30%；歸母凈利潤208.04億元，同比增長14.11%。

按照區(qū)域劃分，企業(yè)上半年國外營收同比增長13.09%達(dá)910.76億元，占總營收比重超過40%。

從財報不難看出，企業(yè)目前的全球化布局速度驚人。截至報告期末，美的在全球擁有超過400家子公司、33個研發(fā)中心和43個主要制造基地，員工超過19萬人，業(yè)務(wù)遍及200多個國家和地區(qū)。其中，17個研發(fā)中心和22個主要制造基地位于海外，遍布十多個國家。

此外，在國際市場更為看重的綠色制造與高端智造方面，美的已擁有28家國家級綠色工廠、3家零碳工廠、9家5G工廠以及5家世界燈塔工廠，智能制造和數(shù)字化水平領(lǐng)域同樣處于全球制造行業(yè)領(lǐng)先地位。

根據(jù)計劃，美的將以此次募集資金于2024年-2026年間，在印度、印尼、泰國、巴西、墨西哥、埃及等地投產(chǎn)包含廚房電器、冰箱、洗衣機、新能源汽車部件、空調(diào)等領(lǐng)域的多個工廠。

特別是在全球都在強調(diào)本土化生產(chǎn)的今天，這些海外基地的建立，對于美的加速打開歐美等地高端市場的戰(zhàn)略意義不言而喻。

在外界看來，美的赴港上市融資，受到資本市場看好的原因就在于此：似乎美的距離全球化布局圓滿完成，就差這口300億港元的“氣”。

但事實上，美的急于通過融資投產(chǎn)的上述幾家工廠，大都集中在高端產(chǎn)品制造領(lǐng)域。與其說企業(yè)迫切需要完成這幾家工廠的建設(shè)，不如說擺脫“低端強、高端弱”的固有品牌印象才是美的集團近年來的當(dāng)務(wù)之急。

“歐美高端市場與國內(nèi)市場最大的不同在于，國內(nèi)中低端與高端品牌可以并行，走那種品牌路徑都可以做大做強，美的此前選擇的無疑是前者。但歐美市場卻是‘越高端、越貴的產(chǎn)品，賣的越好’，因此想要占領(lǐng)歐美市場，品牌高端化必不可少?！庇屑译娦袠I(yè)從業(yè)人員向觀察者網(wǎng)表示，美的早年間在國際市場競爭中與國內(nèi)一樣，定位偏向“中低端”，其海外營收主要來自于非洲、中東、南美、印度這些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)市場空間雖廣，但用戶受制于消費能力，對低端產(chǎn)品的需求更大，并不容易賺錢。

另一方面，美的在國外的自有品牌占比不到40%，60%以上是貼牌代工別家品牌，更加不利于擴展知名度，轉(zhuǎn)型高端業(yè)務(wù)；相比之下，海爾、格力等競爭對手出海較早，在海外市場基本都是在賣自有品牌。

高端不強也展現(xiàn)在美的的毛利率上。2023年美的集團整體毛利率水平僅有26.49%，低于海爾智家的31.51%以及格力電器的30%水平；2024年上半年，企業(yè)主打的東芝+高端品牌海外市場漸有起色，帶動整體毛利率同比有所提升，達(dá)到28.84%。

美的在半年報中表示，其海外自有品牌（OBM）業(yè)務(wù)增長迅速，2023年OBM業(yè)務(wù)收入已達(dá)到海外智能家居業(yè)務(wù)收入40%以上，主要以東芝、美的及 Comfee 品牌為主，OBM產(chǎn)品在眾多海外市場已展現(xiàn)出較強的競爭力。2023年，在美國亞馬遜平臺的自有品牌窗式空調(diào)及微波爐的市場份額分別接近30%和超過40%。

2024年上半年，企業(yè)持續(xù)推動“COLMO+東芝”雙高端品牌戰(zhàn)略，同期雙高端品牌整體零售額同比增長超過20%。

其中，美的近年來主推的COLMO與東芝兩大高端品牌，全部從收并購而來。

從2016年以來，美的集團至少有五次大型海外品牌收購動作，包括收購日本東芝白電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)CLIVET、美國吸塵器企業(yè)EUREKA、機器人制造商德國KUKA庫卡、瑞士Arbonia集團旗下的氣候部門，收購總金額至少在700億元以上。

要知道，企業(yè)2016年全年的歸母凈利潤146.8億元，此后一路保持增長勢頭，2023年也才達(dá)到337.2億元。換句話說，美的近幾年賺的錢，除去正常分紅之外，絕大部分都用于對上述海外品牌的收并購以及海外投產(chǎn)建廠了。

而海外收并購與投資建廠這兩件事，又全都是在為企業(yè)建立高端品牌、打開海外高端市場做鋪墊，這也是美的依然能保持增長動力的基本邏輯。

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