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帶飛星巴克股價(jià)的新CEO,能搞定中國(guó)市場(chǎng)嗎?
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周毅是故意的還是不小心?
首席執(zhí)行官換帥,星巴克股價(jià)狂飆。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月13日美股盤前,星巴克官網(wǎng)發(fā)布消息稱,布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)將于9月9日起接棒納思瀚(Laxman Narasimhan)擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri將在前述任命生效前擔(dān)任臨時(shí)首席執(zhí)行官。
受消息影響,星巴克股價(jià)在13日盤前最高漲超17%,開盤后一度飆漲,總市值站上1000億美元。截至8月13日收盤,星巴克報(bào)95.9美元/股,漲24.5%,創(chuàng)下公司史上最大單日漲幅。與此同時(shí),尼科爾現(xiàn)任CEO的“老東家”Chipotle,股價(jià)跌7.5%。
星巴克股價(jià)收漲24.5%wind截圖
據(jù)星巴克公告,新CEO尼科爾有工商管理學(xué)專業(yè)背景,具有豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。2018年起,尼科爾擔(dān)任美式墨西哥連鎖餐飲品牌Chipotle的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。在此期間,尼科爾幫助公司實(shí)現(xiàn)收入翻倍增長(zhǎng),利潤(rùn)增長(zhǎng)近七倍,股價(jià)上漲了近800%。
尼科爾此前還有寶潔品牌管理,百勝旗下的塔可貝爾(Taco Bell)與必勝客等工作經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于7年換了7任CEO的星巴克而言,換帥帶來(lái)的漲勢(shì)已經(jīng)司空見慣。2022年,星巴克創(chuàng)始人舒爾茨回歸出任CEO,星巴克股價(jià)當(dāng)周上漲了13%。在華爾街等媒體看來(lái),尼科爾擔(dān)任新CEO對(duì)股價(jià)的提振之所以比以前的漲幅更迅猛,有若干個(gè)的原因:
投資者對(duì)尼科爾尤為重視,同時(shí)對(duì)現(xiàn)任CEO納拉辛漢(納思瀚,Laxman Narasimhan)感到不滿,“納思瀚并不適合經(jīng)營(yíng)這家咖啡連鎖企業(yè)?!贝送猓{拉辛漢的“3+2”計(jì)劃也不被看好——在該計(jì)劃推出不久,星巴克迎來(lái)了該公司歷史上表現(xiàn)最差財(cái)季,市值創(chuàng)下單日最大跌幅。
評(píng)論甚至認(rèn)為,市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為,納拉辛漢出任CEO,本來(lái)就是一個(gè)“奇怪的選擇”。他此前的工作經(jīng)歷在利潔時(shí),雖然他離職時(shí)通知稱贊他“成功重振了公司的戰(zhàn)略、執(zhí)行和基礎(chǔ)能力”,但在他執(zhí)掌利潔時(shí)的三年里,該公司的股價(jià)以美元計(jì)算下跌了約6%。
星巴克的曾推出“兩箭三雕”計(jì)劃資料圖
在市場(chǎng)觀點(diǎn)看來(lái),納拉辛漢接手時(shí),管理好星巴克是一件艱巨的工作。從賬面上看,星巴克似乎狀況相當(dāng)不錯(cuò)。但問題正在悄然增加:在美國(guó)市場(chǎng)已接近飽和,應(yīng)對(duì)初級(jí)崗位工資的快速上漲、處理員工工會(huì)等。
媒體對(duì)星巴克過去的一些業(yè)務(wù)選擇持懷疑態(tài)度。例如,星巴克選擇使用更高科技的智能機(jī)器制作飲品,來(lái)解決上述問題。但是這破壞了星巴克讓人們聚會(huì)、蹭wifi的場(chǎng)景;消費(fèi)者也會(huì)質(zhì)疑:我為什么要為機(jī)器制作的外賣飲品支付高價(jià)?機(jī)器大可以放在自己家里。
但更大問題在中國(guó)市場(chǎng):長(zhǎng)期被星巴克獨(dú)占的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,安穩(wěn)日子一去不復(fù)返。
舒爾茨曾表示,中國(guó)市場(chǎng)是星巴克未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵,星巴克將在三年內(nèi)每九小時(shí)就在中國(guó)開設(shè)一家新門店。但星巴克的中國(guó)同行顯然更猛:過去13個(gè)月,瑞幸平均每月新增門店超過750家,相當(dāng)于每小時(shí)就有一家新店誕生——從2023年破萬(wàn)店到今年7月破2萬(wàn)店,只用了408天。
據(jù)彭博社報(bào)道,2023年全年,瑞幸總銷售額達(dá)到約248億元(約合34.5億美元),超過星巴克在中國(guó)的可比年銷售額31.6億美元,成為中國(guó)市場(chǎng)最大咖啡連鎖品牌。截至2023年底,瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)門店數(shù)量超過1.62萬(wàn)家,同期星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量才接近7000家。
如何應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng),也是星巴克新CEO不得不思考的問題。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 周毅 
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