一年一度的618大促落下帷幕，相比往年，今年各個(gè)平臺(tái)有不少新舉措，包括取消預(yù)售、延長(zhǎng)大促周期、增加優(yōu)惠力度等等。但與前些年的“狂歡”不同，在數(shù)據(jù)方面，平臺(tái)也延續(xù)了近幾年“低調(diào)”的趨勢(shì)，而和平臺(tái)一起“低調(diào)”的，還有直播電商行業(yè)內(nèi)的超頭主播們。

今年618期間，超頭主播的表現(xiàn)出現(xiàn)了一些變化，由此也引發(fā)了“頭部主播的效應(yīng)正在降低”、“頭部主播顯露疲態(tài)”等話題的討論。比如有三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月18日當(dāng)天抖音帶貨達(dá)人前十名中便缺少了小楊哥和董宇輝的身影。

而在超頭主播直播銷售額下滑的背后，則是超頭主播們?cè)谟杏?jì)劃的減少帶貨直播的頻次，開(kāi)始了多元化探索。

今年的618誕生了一個(gè)新故事——超頭主播們不再把帶貨直播間當(dāng)做是唯一的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

超頭主播也不行了？

不久前，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618首場(chǎng)直播，頭部主播琦兒、潘雨潤(rùn)的成交額分別為1292.3萬(wàn)元、674.8萬(wàn)元，較去年同期分別下跌88.46%、77%。這在當(dāng)時(shí)引發(fā)“頭部主播的效應(yīng)正在降低”、“頭部主播顯露疲態(tài)”等討論。

蟬媽媽平臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，6月18日，抖音帶貨達(dá)人榜前十分別是云上珠寶、Bella劉一一、玉美人菲菲、廣東夫婦、董先生、小猿官方旗艦店、賈乃亮、老三家（江坡）、洛哥、舒暢。

這份榜單中沒(méi)有小楊哥和董宇輝。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

此前，小楊哥的賬號(hào)跌出618抖音帶貨月銷售排行榜亦曾引起關(guān)注。

事實(shí)上，超頭主播今年帶貨表現(xiàn)平淡，但不一定意味著失去了號(hào)召力，很大程度上是由于他們減少了帶貨直播的頻次。

今年3月時(shí)，小楊哥在一場(chǎng)直播中便提到，2024年會(huì)減少帶貨，更多專注于娛樂(lè)直播、電音節(jié)、音樂(lè)節(jié)、影視項(xiàng)目，并發(fā)展線下實(shí)體店等工作上。

從近期的動(dòng)作來(lái)看，小楊哥也按照規(guī)劃減少了帶貨直播的場(chǎng)次。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618大促預(yù)熱以來(lái)的近一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小楊哥賬號(hào)僅進(jìn)行了6場(chǎng)直播帶貨。但在6月11日至13日，小楊哥兄弟帶著旗下主播團(tuán)隊(duì)共40余人，在安徽安慶進(jìn)行了3天文旅宣傳和直播活動(dòng)。

同樣也是在618期間，董宇輝在一檔訪談節(jié)目中提到自己非常抗拒賣東西，到今天也不享受帶貨主播這份工作，同時(shí)非常反感被稱作“網(wǎng)紅”。

董宇輝在618大促期間的帶貨直播場(chǎng)次相比以往也減少了許多，6月的前半個(gè)月，董宇輝播了7天，每天直播時(shí)長(zhǎng)在2—3.5小時(shí)不等，但飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月1日—12日，與輝同行直播GMV破1億，且每一個(gè)直播銷售高峰期，都有董宇輝的身影。同樣也是在618大促期間，董宇輝和山西文旅合作進(jìn)行了4天的外場(chǎng)活動(dòng)。

快手平臺(tái)上直播的辛巴也是類似的情況。直播中辛巴談到今年的計(jì)劃時(shí)說(shuō)，將減少直播頻率，積極思考創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型。盡管辛巴僅在618首播進(jìn)行了一場(chǎng)帶貨直播，但據(jù)辛選公布的數(shù)據(jù)，整場(chǎng)直播總帶貨銷量超過(guò)850萬(wàn)件，總銷售額仍然達(dá)到了14.27億元。

此外，在目前第三方數(shù)據(jù)沒(méi)有平臺(tái)官方的數(shù)據(jù)接口，無(wú)法抓取到真實(shí)數(shù)據(jù)的情況下，已鮮少有較有參考性的淘系主播相關(guān)的數(shù)據(jù)公布。

但有知情人士向觀察者網(wǎng)透露，李佳琦直播間618首日的銷售數(shù)據(jù)，超過(guò)去年同期。此外，觀察者網(wǎng)獲取的某品牌的一份內(nèi)部講話當(dāng)中提到，截至5月23日早上，該品牌在李佳琦直播間的數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過(guò)了去年618全周期的數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)之外，近期頭部主播的新動(dòng)作也同樣值得關(guān)注。

直播帶貨已不是唯一

可以看到，當(dāng)大部分主播鉚足了勁要抓住618這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)時(shí)，超頭主播卻已將注意力轉(zhuǎn)移到了帶貨直播間之外。比如小楊哥和董宇輝都在618大促期間展開(kāi)文旅方面的直播。

而618首日銷售數(shù)據(jù)超過(guò)去年同期的李佳琦，其背后公司美ONE也在帶貨直播間之外開(kāi)拓了新的商業(yè)版圖。

6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線。觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，旗艦店目前上線5款帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的商品，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等。據(jù)接近美ONE的人士透露，目前旗艦店所售商品是美ONE與廠家聯(lián)合出品，從研發(fā)設(shè)計(jì)到推廣上市都有美ONE的參與。

上線美腕優(yōu)選的天貓旗艦店，美ONE開(kāi)始了電商經(jīng)營(yíng)的新嘗試，完成了從供應(yīng)鏈到銷售的全覆蓋。

從已有的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，業(yè)內(nèi)早有機(jī)構(gòu)對(duì)于這種“親自下場(chǎng)”的模式抱著積極的態(tài)度。如東方甄選在成功轉(zhuǎn)型直播電商之后，便開(kāi)始逐步加強(qiáng)自有品牌自營(yíng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，典型的例子便是其直播間中的爆款烤腸，隨著銷量的攀升，東方甄選直接投資擴(kuò)建了自營(yíng)烤腸的工廠。

其一直強(qiáng)調(diào)的自營(yíng)產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)已經(jīng)不可忽視。今年1月東方甄選公布的2024財(cái)年中期（自然年2023年6月1日至11月30日）業(yè)績(jī)中，其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收增長(zhǎng)36.6%至24.1億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收約19億元，自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量也已超過(guò)264個(gè)。

當(dāng)期東方甄選營(yíng)收27.95億元，自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收占到總營(yíng)收約68%。

但深入供應(yīng)鏈，對(duì)頭部主播們背后的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)不小的考驗(yàn)。帶來(lái)營(yíng)收的同時(shí)，也不可避免地要面對(duì)成本的上升。體現(xiàn)到東方甄選的財(cái)報(bào)中，在自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，成本的增速也很顯眼。財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)期總營(yíng)收成本為17億元，同比增加了55%，東方甄選表示，主要由于業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。

此外，目前來(lái)講，美ONE上線旗艦店甚為低調(diào)，僅在李佳琦的直播中偶有介紹，上線的5款產(chǎn)品中也只有兩款在直播間中推薦過(guò)，整體而言對(duì)與旗艦店并無(wú)過(guò)多宣傳。

綜合來(lái)看，美ONE對(duì)電商經(jīng)營(yíng)開(kāi)啟了新的嘗試，而長(zhǎng)期的介入有多深，尚有待觀察。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長(zhǎng)40.48%，而2019年-2022年增長(zhǎng)率則分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，可以看到增速在逐年下降。與此同時(shí)，2023年直播電商用戶人均年消費(fèi)額為8660元，同比增長(zhǎng)17.03%，增速明顯下降。

超頭主播的這些新動(dòng)作和調(diào)整，既是個(gè)人職業(yè)與公司整體發(fā)展的需要，也可能是對(duì)當(dāng)前直播電商行業(yè)態(tài)勢(shì)的一種適應(yīng)和前瞻。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和變化，主播們也正不斷探索新的發(fā)展路徑。