【文/觀(guān)察者網(wǎng) 周毅 編輯 張廣凱】

喜歡搗鼓電器元件的俞紹芳，是中國(guó)最早將店鋪開(kāi)到網(wǎng)上的人之一。

2003年5月的一天，俞紹芳被一則廣告吸引住了。在當(dāng)時(shí)主流平臺(tái)易趣里上架一件貨物，商家每周需要繳納1-2毛不等的費(fèi)用，但一個(gè)叫淘寶的網(wǎng)站竟然承諾免費(fèi)3年。抱著試一試的心態(tài)，俞紹芳成為了淘寶的001號(hào)賣(mài)家。

在后來(lái)的十幾年時(shí)間里，無(wú)數(shù)中小商家?guī)е寤ò碎T(mén)的商品涌進(jìn)淘寶，創(chuàng)造了電商行業(yè)的增長(zhǎng)奇跡。但伴隨著市場(chǎng)越做越大，中小商家的主導(dǎo)位置逐漸被品牌商家所取代。有人在時(shí)代浪潮的起伏中落寞，有人轉(zhuǎn)投拼多多等新平臺(tái)。

今年618，是淘天集團(tuán)成立后的首場(chǎng)大促?；顒?dòng)期間，淘寶上線(xiàn)了“淘寶好價(jià)節(jié)”，試圖通過(guò)流量等扶持政策，“搶奪”中小商家，并打造更多的特色商品和特色店鋪。讓中小商家重回C位，如今的淘寶似乎正在回歸十幾年前。

“淘寶好價(jià)節(jié)”本身基于淘天集團(tuán)“生態(tài)繁榮”，不卷無(wú)效價(jià)格戰(zhàn)的既定戰(zhàn)略，也有提高產(chǎn)品豐富度、幫助商家打造品牌、建立平臺(tái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的考慮。雖然長(zhǎng)期來(lái)看，它將發(fā)揮積極作用；但就短期而言，它無(wú)法回答淘寶迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

如今消費(fèi)回暖，淘寶急需抓緊機(jī)遇、重回增長(zhǎng)。各大平臺(tái)正在圍繞低價(jià)搶奪用戶(hù)，淘寶自然也不能落后。中小商家和特色商品確實(shí)有助于培養(yǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，但目前來(lái)看，想讓它們短期起效并不現(xiàn)實(shí)。在“淘寶好價(jià)節(jié)”之外，淘寶需要更多組合拳。

“淘寶首頁(yè)劇變”背后的淘天組織變革

近期，淘寶在其首頁(yè)上線(xiàn)了“淘寶好價(jià)節(jié)”會(huì)場(chǎng)和“淘寶好價(jià)”頻道。

從商品品類(lèi)來(lái)看，其中既有工廠(chǎng)直銷(xiāo)的3元3件百貨，也有精選商品。與“百億補(bǔ)貼”的區(qū)別是，“淘寶好價(jià)”頻道中商品的權(quán)重比價(jià)格要高。這意味著該頻道并不承擔(dān)沖量沖GMV的責(zé)任，也無(wú)關(guān)培育“低價(jià)心智”。

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大于銷(xiāo)售價(jià)值，也就是說(shuō)它對(duì)商家的幫助將大于對(duì)平臺(tái)的增益。

有熟悉該項(xiàng)目的淘天人士對(duì)觀(guān)察者網(wǎng)表示，通過(guò)樹(shù)立好貨好價(jià)等“指揮棒”的運(yùn)營(yíng)手段，淘寶好價(jià)節(jié)希望為創(chuàng)業(yè)者、中小商家和特色商品提供扶持。就內(nèi)部而言，該項(xiàng)目基于淘天集團(tuán)“生態(tài)繁榮”的戰(zhàn)略目標(biāo)。在定位上，“好價(jià)”也并不等同于低價(jià)。

淘寶App首頁(yè)截圖

今年3月，阿里宣布“1+6+N”組織變革；隨后戴珊主導(dǎo)的淘寶天貓集團(tuán)，在六大集團(tuán)中率先完成組織設(shè)計(jì)，并設(shè)立三大行業(yè)發(fā)展部。據(jù)爆料，其中的行業(yè)發(fā)展一部主要覆蓋淘寶服飾、潮玩、寵物用品等行業(yè)。

“我們內(nèi)部叫一部和二部，對(duì)外其實(shí)就是中小企業(yè)發(fā)展中心和品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心?！庇刑蕴旒瘓F(tuán)人士對(duì)觀(guān)察者網(wǎng)表示，中小企業(yè)發(fā)展中心主要解決的是淘寶商品豐富性和多樣性的問(wèn)題；品牌商家業(yè)務(wù)中心，主要回應(yīng)的是確定性問(wèn)題——例如手機(jī)數(shù)碼，這部分業(yè)務(wù)以標(biāo)品為主。

在今年5月的商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)提出“變革生新”，即“用戶(hù)為先”、“生態(tài)繁榮”和“科技驅(qū)動(dòng)”。在“生態(tài)繁榮”方面，淘天集團(tuán)透露，中小企業(yè)發(fā)展中心，未來(lái)將重點(diǎn)建設(shè)超過(guò)20萬(wàn)家特色店鋪。

“淘寶好價(jià)”，可以視為淘天組織變革后率先落地的旗艦項(xiàng)目。

據(jù)知情人士透露，今年618結(jié)束后，“淘寶好價(jià)節(jié)”活動(dòng)會(huì)場(chǎng)會(huì)下線(xiàn)，但“淘寶好價(jià)”頻道將得以保留。這意味著“淘寶好價(jià)”不僅是面向618大促的限時(shí)活動(dòng)，同時(shí)也是淘天改革后既定的長(zhǎng)期布局。

扶持中小商家，固然有社會(huì)屬性的一面。但淘寶此舉背后，其實(shí)也有商家生態(tài)和商業(yè)模式方面的考慮：通過(guò)讓中小商家施展才能，增加非標(biāo)品的、多元化的、區(qū)別于其他平臺(tái)的供給，淘寶未來(lái)有望借此打造獨(dú)占性?xún)?yōu)勢(shì)。

“淘寶好價(jià)”上線(xiàn)背后，恐怕是淘寶近年來(lái)最猛烈的一次變革：加碼中小電商支持力度，鞏固長(zhǎng)尾供給優(yōu)勢(shì)。

再次發(fā)力長(zhǎng)尾供給，淘寶的思考和布局

長(zhǎng)尾商品，指的是那些通常不受重視的、單品銷(xiāo)量小但種類(lèi)多的產(chǎn)品。

2003年，阿里巴巴成立淘寶網(wǎng)。和其他電商模式不同，淘寶本身不保有貨物，只通過(guò)提供服務(wù)來(lái)盈利。這決定了淘寶的本質(zhì)是信息中介，而非商品中介。當(dāng)中小商家大量涌入淘寶，淘寶“長(zhǎng)尾商品平臺(tái)”屬性很快確定。

中小商家的產(chǎn)品類(lèi)目分散、單品銷(xiāo)量小。但彼時(shí)網(wǎng)購(gòu)滲透率低，品牌商家也沒(méi)有大規(guī)模入駐。在滿(mǎn)足用戶(hù)需求上，長(zhǎng)尾商品的供給發(fā)揮了十分重要的作用。不過(guò)伴隨著買(mǎi)賣(mài)雙方數(shù)量的增大，形勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

這背后的邏輯，甚至可能和平臺(tái)自身無(wú)關(guān)。

在過(guò)去的十幾年間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率提升了50個(gè)百分點(diǎn)。電商零售市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量的需求，但很多需求是趨同的。在走量階段，相比于非標(biāo)品，標(biāo)品更容易快速滿(mǎn)足用戶(hù)需求、覆蓋市場(chǎng)。在這方面，品牌商家比中小商家更有優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率走勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

信息中介的屬性，決定了平臺(tái)并不通過(guò)差價(jià)牟利。作為賣(mài)家和買(mǎi)家的“信息通道”，電商平臺(tái)的收入來(lái)自傭金和廣告。在阿里過(guò)往財(cái)報(bào)中，這部分收入被記為“客戶(hù)管理收入”，貢獻(xiàn)占比大約為3-4成。

廣告是其中絕對(duì)的大頭，這決定了品牌商家在投放時(shí)更有優(yōu)勢(shì)。

阿里巴巴2022財(cái)政年度報(bào)告截圖

無(wú)論是標(biāo)品的普惠性，還是“大金主”在商業(yè)模式中的結(jié)構(gòu)性地位，都決定了品牌商家比中小商家更有規(guī)模優(yōu)勢(shì)——彼時(shí)中國(guó)電商市場(chǎng)方興未艾，很多品牌沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，或者沒(méi)有實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化，這促使商家生態(tài)的天平傾向品牌商家一方。

品牌商家和標(biāo)品快速普及的十年，就是中國(guó)電商企業(yè)快速發(fā)展的十年。

但問(wèn)題其實(shí)一直深藏其中：伴隨著市場(chǎng)發(fā)展，品牌商家勢(shì)必跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，追求充分競(jìng)爭(zhēng)。由于供貨體系的原因，各平臺(tái)之間的報(bào)價(jià)不會(huì)有太大差異。這決定了在價(jià)格上，品牌商家無(wú)法為電商平臺(tái)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

此外，標(biāo)品消費(fèi)和品牌商家對(duì)宏觀(guān)環(huán)境極度敏感。

當(dāng)一個(gè)生態(tài)中品牌商家和標(biāo)品商品占主流，那么平臺(tái)的收入就會(huì)和商品成交額“高度綁定”。如果消費(fèi)降溫、GMV下降，那么平臺(tái)的收入就會(huì)下降。這是眼下電商平臺(tái)壓力的重要來(lái)源，淘寶也不可能跳出行業(yè)邏輯之外。

今年一季度，阿里中國(guó)零售商業(yè)部門(mén)的客戶(hù)管理收入為602.74億元，同比下降5%。財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，這主要是由于淘寶和天貓的線(xiàn)上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)的下降。

阿里財(cái)報(bào)截圖

相比之下，“長(zhǎng)尾商品”是一種具有差異性的存在。

標(biāo)品可以工業(yè)化大批量生產(chǎn)，但是它同質(zhì)化嚴(yán)重，不依賴(lài)于單個(gè)平臺(tái)。長(zhǎng)尾商品雖然分布零散，但是它往往獨(dú)具個(gè)性，有一定的門(mén)檻，依賴(lài)于提供者和中介平臺(tái)。這有助于商家建立品牌，也有助于消費(fèi)者對(duì)固定平臺(tái)形成“渠道印象”。

放在行業(yè)來(lái)看，平臺(tái)建立“渠道印象”一般有兩種途徑：在農(nóng)業(yè)等弱品牌的類(lèi)目上建立形象，讓平臺(tái)自身作品牌；平臺(tái)做商家生態(tài)的服務(wù)方，讓創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)做特色、做品牌，平臺(tái)通過(guò)商家來(lái)吸引用戶(hù)，構(gòu)筑用戶(hù)心智。

從商家情況來(lái)看，顯然后者更適合淘寶。這就是生態(tài)上淘寶的邏輯回歸。