（文/觀察者網(wǎng) 賀喜格 編輯/呂棟）

很遺憾，消費(fèi)者們會(huì)以這樣一種方式，重新認(rèn)識(shí)“網(wǎng)紅”自熱食品品牌自嗨鍋。

不久前，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布行政處罰決定書顯示，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司上海梅凌餐飲管理有限公司因發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的廣告，被罰款80萬元。

企查查信息顯示，被處罰公司由自嗨鍋背后公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司100%持股，兩家公司的法定代表人蔡紅亮正是自嗨鍋品牌的創(chuàng)始人。

信息來源：企查查

根據(jù)行政處罰決定書，當(dāng)事人為推銷自嗨鍋，在“自嗨鍋旗艦店”發(fā)布標(biāo)題含“致富款花蛤粉”的商品廣告， 在商品主圖及詳情頁面中多次出現(xiàn)“標(biāo)價(jià)176萬致富款花蛤粉”字樣的圖片，并在詳情頁面配有“女子疑吃自熱火鍋后去世？警方鑒定：不排除因食用導(dǎo)致急性食物中毒死亡可能，家屬索賠176萬”等內(nèi)容的圖片。

鑒于當(dāng)事人發(fā)布的上述廣告嚴(yán)重傷害了廣大消費(fèi)者的感情，違背公序良俗，造成惡劣的社會(huì)影響并被大量媒體廣泛報(bào)道，決定對(duì)當(dāng)事人從重處罰。

上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站截圖

4月19日，自嗨鍋在其官方微博賬號(hào)發(fā)布致歉聲明回應(yīng)了此事，公告中稱：雖然不是公司行為，但也是公司的人員所為，那公司就難逃其咎；雖然是直營店鋪未經(jīng)批準(zhǔn)的擅自發(fā)布，但公司半個(gè)多月都沒發(fā)現(xiàn)，那就是公司的失察。再次為公司人員犯下這樣的錯(cuò)誤及公司管理的失職道歉。

此外，公告中還透露，相關(guān)人員承認(rèn)，是因?yàn)樨?fù)面輿情損傷了店鋪商業(yè)利益后的一種情緒宣泄：

從我們配合上海市場監(jiān)管局深入調(diào)查的情況來看，相關(guān)人員承認(rèn)：他們從來沒有侮辱逝者之意，更多是對(duì)逝者家屬在尸檢結(jié)果還沒出來前，就網(wǎng)上斷定“妻子食用自嗨鍋花蛤粉導(dǎo)致食物中毒”這一言行的極其不滿，對(duì)逝者家屬在事件沒有定性與定論情況下，即跟品牌方“索賠”176萬行為的不可理喻；對(duì)一些媒體用“莫須有”的手法，帶亂輿論節(jié)奏，對(duì)民營企業(yè)商業(yè)品牌造成巨大傷害，嚴(yán)重?fù)p傷店鋪利益的出離憤怒，才非理性地用這樣偏激的方式，試圖解釋事件真相，宣泄內(nèi)心憤懣。

初衷并非作惡，行為終是愚蠢；雖未推流推廣，影響卻是惡劣。

自嗨鍋致歉公告

在其公司人員采取這樣不理智行為的背后，自嗨鍋正承受著經(jīng)營層面的壓力。

上月底，A股上市公司蓮花健康公告稱，擬收購自嗨鍋背后公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司不低于20%的股權(quán)，并在之后問詢函回復(fù)的公告中披露了自嗨鍋的一些財(cái)務(wù)信息。

此前，有關(guān)自嗨鍋的估值，市場曾有過“創(chuàng)立四年成就百億估值”的傳聞，曾吸引經(jīng)緯創(chuàng)投、金鼎資本、華映資本等一眾明星機(jī)構(gòu)的投資。從此次披露的數(shù)據(jù)來看，雖然自嗨鍋的估值沒有盛傳的百億規(guī)模，但巔峰時(shí)期也達(dá)到了75億元。

數(shù)據(jù)來源：蓮花健康關(guān)于上交所問詢函回復(fù)公告 下同

不過，蓮花健康此番收購，交易對(duì)價(jià)預(yù)計(jì)僅有3—6億元，照此計(jì)算，自嗨鍋目前的估值也僅在15—30億元之間。相比于2021年4月時(shí)75億元的估值，稱得上是“驟降”。估值大幅縮水，一定程度上說明了資本市場對(duì)這個(gè)網(wǎng)紅品牌的熱情和期待有所降低。

根據(jù)多篇過往報(bào)道，2018年自嗨鍋天貓旗艦店上線，24小時(shí)就達(dá)到“單品銷量全網(wǎng)第一”的成績，三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)破億；2019年整體營業(yè)額破5億，實(shí)現(xiàn)5倍增長；2020年更是在疫情助力下達(dá)成了近10億元銷售額。

但2020年之后的情況便鮮少再被提及，此番披露的數(shù)據(jù)，也讓外界有機(jī)會(huì)一窺究竟。

披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，首先傳遞出一個(gè)好消息：自嗨鍋終于開始盈利了。2020年、2021年自嗨鍋連續(xù)兩年虧損，分別虧損了1.52億元和3.18億元，2022年扭虧為盈，凈利潤為1993.85萬元。

同時(shí)，其2020年、2021年的營收與公開報(bào)道中的10億銷售額出入不大。2020年、2021年，自嗨鍋營收分別達(dá)到了9.58億元、9.92億元。

自嗨鍋能在2022年實(shí)現(xiàn)盈利，其中一個(gè)原因便是其毛利率的大幅提升，2020年、2021年、2022年，自嗨鍋毛利率分別為24.86%、22.66%和33.47%，公告中表示主要得益于公司通過在供應(yīng)鏈端的投入和布局，使?fàn)I業(yè)成本得到有效控制，提升了毛利率。　

但這份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出了一些不好的趨勢。

自嗨鍋開始盈利，除了公告中所提到的供應(yīng)鏈的布局提升了毛利率外，還有一個(gè)原因。

自嗨鍋的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年其銷售費(fèi)用分別為2.93億元、4.32億元和1.74億元。其中，自嗨鍋的品牌宣傳費(fèi)縮減的尤其明顯，2020年、2021年這項(xiàng)費(fèi)用分別為9694萬元、1.56億元，2022年則驟降為838萬元，同比直接減少了95%。此外，其運(yùn)營推廣費(fèi)同比降低76%至2160萬元。

品牌宣傳費(fèi)和運(yùn)營推廣費(fèi)相比上年同期合計(jì)減少了2.16億元，從數(shù)據(jù)來看，自嗨鍋盈利一定程度上也是“省”出來的。

不過，自嗨鍋的營收也隨著兩項(xiàng)費(fèi)用的縮減而縮水了。

起先，自嗨鍋的營收增速放緩，對(duì)比之前動(dòng)輒“翻倍”、“5倍”的增長，2021年?duì)I收9.92億元，同比3.5%的增長顯得有些不夠看，難道10億便已經(jīng)是這樣一個(gè)網(wǎng)紅品牌營收的天花板？

更尷尬的是，在品牌宣傳費(fèi)和運(yùn)營推廣費(fèi)大幅縮減的情況下，2022年自嗨鍋的營收出現(xiàn)了下滑。2022年自嗨鍋營收8.2億元，同比下滑了17.34%之多。

近年來網(wǎng)紅品牌層出不窮，它們絕大多數(shù)都有一個(gè)共性：以流量為導(dǎo)向，燒錢搶占用戶心智，但火得快，一直火下去卻難。從披露出來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，目前自嗨鍋還是沒能逃脫這種網(wǎng)紅品牌的宿命。

營收縮減、聲量不再，在這樣的背景下，自嗨鍋現(xiàn)在還要面對(duì)一件麻煩事，那就是消費(fèi)者們極其敏感的食品安全問題，此次自嗨鍋被處罰也算是由此而起。

據(jù)此前相關(guān)報(bào)道，消費(fèi)者盧某的妻子陳某網(wǎng)購了4盒“自嗨鍋蒜香花蛤粉”，與女兒、母親3人一起食用3盒后，都出現(xiàn)了嘔吐、發(fā)燒、腹瀉等癥狀。后陳某經(jīng)搶救無效死亡。

2022年底，昆明醫(yī)科大學(xué)司法鑒定中心出具司法鑒定意見書稱，陳某的死亡原因不排除因食用“自嗨鍋蒜香花蛤粉”導(dǎo)致急性食物中毒死亡的可能。協(xié)商無果后，盧先生向商家提出賠償死者和傷者各類損失176余萬元。

今年3月2日，自嗨鍋品牌官方網(wǎng)店被曝出上線“176萬致富款花蛤粉”宣傳圖，并在相關(guān)廣告頁面內(nèi)提到此前“女子疑似吃自熱火鍋后去世”相關(guān)報(bào)道圖片，自嗨鍋這樣的宣傳被指涉嫌侮辱死者，事件迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注。

相關(guān)廣告頁面截圖

3月4日，自嗨鍋官方微博賬號(hào)發(fā)布致歉聲明稱，“176萬宣傳圖”事件系公司旗下一家直營店運(yùn)營人員非理性的情緒宣泄行為，公司對(duì)此深表歉意，目前涉事人員已被辭退。

自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司被罰款80萬元，涉事人員也已被辭退，但這個(gè)事情還并沒有完結(jié)，死者家屬已就產(chǎn)品責(zé)任糾紛起訴自嗨鍋方面，案件仍待開庭。

雖然尚未宣判，自嗨鍋是否要承擔(dān)責(zé)任仍未可知，但關(guān)乎食品安全問題，沒有明確結(jié)果之前消費(fèi)者始終會(huì)抱有疑慮。在這樣一個(gè)敏感時(shí)期，自嗨鍋又出現(xiàn)一個(gè)違背公序良俗廣告，更嚴(yán)重?fù)p害自身形象。

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