抖音超市，要打的不僅僅是認知戰(zhàn)

不過對于抖音而言，要想把超市做好，還有很多問題需要回答。

首當(dāng)其沖的是認知問題：為什么要來抖音超市買，而不是去天貓和京東超市買？

“京東超市”入口被放置在京東APP的顯眼位置上

在淘寶、京東、拼多多原來的“三足鼎立”格局中，消費者對平臺已經(jīng)形成了認知——需要什么就去淘寶搜、大件數(shù)碼去京東買、想要便宜去拼多多……盡管近年來各大平臺都在有意無意地模糊這些標(biāo)簽，但認知給消費者帶來的影響是深遠且持久的。

可供挑選的商品數(shù)量、商品的質(zhì)量、價格、物流、售后……每個消費者幾乎都可以根據(jù)自己的需要和消費習(xí)慣，選擇對應(yīng)的平臺。新入局超市業(yè)務(wù)的抖音，更加需要培養(yǎng)用戶心智，實現(xiàn)一場認知戰(zhàn)的突圍，而不是在選品、價格、配送等方面照搬照抄。

抖音超市需要拿出一些讓用戶眼前一亮的東西，并在其心中建立一個有特色的形象。

但認知戰(zhàn)僅僅是這場硬仗的開始。

抖音最大的優(yōu)勢是流量，不過，抖音目前主要的消費行為仍是興趣購物。在以內(nèi)容為主的生態(tài)中，算法驅(qū)動的內(nèi)容流量是主體，基于精準(zhǔn)搜索商品的消費流量影響力有限。超市業(yè)務(wù)基于用戶主動去“搜索”商品，“人找貨”，那么抖音在算法、內(nèi)容等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，可能就無法輕易套用到抖音超市中來。

抖音要想發(fā)揮流量優(yōu)勢，需要將“內(nèi)容推薦”和“用戶搜索”這兩個場景打通。

直播帶貨是抖音電商生態(tài)的重要一環(huán)

此外，線上超市需要在很多指標(biāo)上“過關(guān)”，例如商品種類多、價格便宜、品質(zhì)高。商品種類和價格吸引用戶購買，而品質(zhì)吸引用戶再次購買，它們考驗抖音的供應(yīng)鏈能力、履約能力，還考驗抖音的韌性和定力。

超市業(yè)務(wù)的重點之一是如何用更低的價格，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。天貓和京東已經(jīng)為此耕耘了多年，在供應(yīng)鏈上積累了深厚的基礎(chǔ)。何況兩大平臺入局時間長，出貨量多，自然對上游供應(yīng)商的議價能力就強。

抖音電商以直播帶貨為主，主要還是流量變現(xiàn)的邏輯，它在供應(yīng)鏈方面的積累并不多。和京東超市等平臺在供應(yīng)鏈上的差距，恐怕并不是抖音三兩年就可以追上的。

在某些方面，抖音超市還是有機會的——即使短期內(nèi)拿不出有差異化的商品體系，抖音也可以通過繼續(xù)加大補貼力度，用價格上的“真香”從友商手中搶奪市場份額。

不過這只是短期內(nèi)的緩兵之計。如果抖音不能在認知戰(zhàn)中突圍，開辟立足之地，那么在供應(yīng)鏈、物流本就不占優(yōu)勢的情況下，價格補貼反過來只會讓抖音超市深陷泥潭。

抖音和順豐的合作雖然短期內(nèi)解決了履約問題，但是放眼未來，抖音超市的“今日發(fā)貨”恐怕不能滿足消費者的多元需求。在京東和天貓實現(xiàn)“次日達”、“次晨達”甚至“半日達”的同時，阿里、京東、美團等大廠也正將目光瞄準(zhǔn)向半小時履約，甚至精準(zhǔn)到分鐘級履約的即時零售市場。

餓了么正從“送外賣”轉(zhuǎn)向“送萬物” 圖源社交媒體

阿里有餓了么、京東有達達，美團有龐大的騎手群，抖音是否也要加入這場重資產(chǎn)的較量？只有流量還遠遠不足以保證抖音超市的成功。