（文/周毅 編輯/莊怡）

今年雙11電商大戰(zhàn)還沒(méi)有正式開(kāi)打，淘寶提前出了手，“先聲奪人”。

10月19日，淘寶直播方面透露，新東方創(chuàng)始人俞敏洪本月31日晚間將亮相“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間；10月20日，微博@交個(gè)朋友 官宣，因“真還傳”等熱梗大火出圈的羅永浩，也將于10月24日開(kāi)啟淘寶正式首播。

直播電商行業(yè)，又要醞釀一場(chǎng)激戰(zhàn)？

 圖源微博@交個(gè)朋友

兩位既有話(huà)題度和流量，又有帶貨能力的“前浪”奔赴淘寶電商平臺(tái)。這樣的“造勢(shì)”，無(wú)疑是在宣告，今年雙11電商競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)很激烈。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，淘寶電商帶貨過(guò)于依賴(lài)“超級(jí)頭部大主播”。在“痛失”薇婭等“頂流”主播后，淘寶的空窗期馬上成為抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)遇期。如今雙11在即，淘寶已經(jīng)回過(guò)神來(lái)，既有李佳琦“回歸”，又有“造勢(shì)”、“搶人”，可謂來(lái)勢(shì)洶洶。

無(wú)論淘寶此番動(dòng)作最終的“產(chǎn)出”如何，抖音顯然都要直面挑戰(zhàn)。

除了羅永浩和“交個(gè)朋友”，今年來(lái)，劉畊宏和東方甄選等新東方旗下新晉頂流的崛起，給抖音直播電商帶來(lái)了一段“叫好又叫座”的舒坦日子。但現(xiàn)在流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸，疊加主播跨平臺(tái)流動(dòng)提速……抖音面臨的內(nèi)外環(huán)境已經(jīng)變化。

攻守之勢(shì)易也。面對(duì)頂流主播和淘寶的牽手，抖音準(zhǔn)備好了嗎？

雙11大戰(zhàn)前夜，“前浪”們傳出與淘寶直播合作的消息

俞敏洪轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，阿里巴巴要開(kāi)始反攻了？

淘系直播電商的一大“內(nèi)功”，是阿里在電商領(lǐng)域的耕耘，為其構(gòu)建了成熟的生態(tài)圈。

可以說(shuō)，這種基因決定了淘寶直播的粉絲精準(zhǔn)度高，觀眾天然就是奔著買(mǎi)東西去的——相比于短視頻平臺(tái)先用唱唱跳跳等內(nèi)容吸引人、積累粉絲后再帶貨，淘系直播電商天生就擁有轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。

但正是因?yàn)閮?nèi)容多元化缺位、直接瞄準(zhǔn)賣(mài)貨等特點(diǎn)，淘寶最容易受到“達(dá)人效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”的影響，造成帶貨主播“贏者通吃”的局面。

例如流量越大的主播越有議價(jià)權(quán)，反過(guò)來(lái)越低的價(jià)格越容易帶來(lái)更大的流量——久而久之，資源只會(huì)向頭部主播聚集，這返過(guò)來(lái)會(huì)侵蝕直播生態(tài)。

雪梨和薇婭被查處，李佳琦直播間被關(guān)?！笆裰袩o(wú)大將”，自然對(duì)淘寶直播不利。

從今年618來(lái)看，直播帶貨占比提升仍是趨勢(shì)，但頭部效應(yīng)已經(jīng)失靈  華鑫證券研究

“超頭”啞火，但新晉頂流正在異軍突起，比如業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中的新東方。

新東方直播團(tuán)隊(duì)分為兩條線(xiàn)，一條是新東方直播間，一條是東方甄選直播間。此次直播東方甄選并不會(huì)參與，而是由俞敏洪在“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”進(jìn)行1個(gè)小時(shí)的專(zhuān)場(chǎng)直播，主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與規(guī)劃的內(nèi)容。

從教育培訓(xùn)跨界直播電商的新東方，正在取得另一種成功。

自6月份出圈以來(lái)，東方甄選穩(wěn)居抖音最頭部的直播間。在朋友圈和微博頻繁刷屏的同時(shí)，東方甄選迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)——即使7月、8月其粉絲增速有所放緩，但場(chǎng)均GMV仍保持在2000萬(wàn)左右。

俞敏洪、董宇輝和頓頓等一眾“主播”紛紛出圈，“新東方”已經(jīng)成為不可忽視的新晉頂流。

東方甄選成為新晉頂流 圖源西南證券

和新東方合作，對(duì)淘寶是有利的。

俞敏洪、東方甄選這樣的趣味內(nèi)容生態(tài)，是淘寶原有邏輯和布局中最為稀缺的形式。

有機(jī)構(gòu)研究指出，雖然東方甄選直播間的觀眾購(gòu)買(mǎi)意愿低（帶貨轉(zhuǎn)化率低），但是其平均停留時(shí)間長(zhǎng)，觀看人次多。

更為重要的是，東方甄選優(yōu)質(zhì)的教育等內(nèi)容可以直接在直播間呈現(xiàn)，而且不依賴(lài)于頭部主播和單一賬號(hào)，可以覆蓋不同的垂類(lèi)領(lǐng)域。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東方甄選的短板是淘寶的“長(zhǎng)板”，東方甄選的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)又恰恰是淘寶向來(lái)缺少的。從思路上說(shuō)，和新東方的合作，有望進(jìn)一步豐富淘寶直播的生態(tài)圈，甚至吸引更多人加入進(jìn)來(lái)。

英語(yǔ)教學(xué)和直播電商奇妙結(jié)合，東方甄選這樣的內(nèi)容生態(tài)正在圈粉  直播間截圖

現(xiàn)在來(lái)看，新東方和淘寶的合作已成定局。

面對(duì)市場(chǎng)對(duì)俞敏洪正在為雙11“備課”的傳言，新東方日前回應(yīng)稱(chēng)，“在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃?！?